Снизили стоимость конверсии в 10 раз: кейс товаров для здоровья в Директе

К нам обратился производитель натуральной пихтовой и флорентинной воды, эфирных масел и фитопродукции с собственным производством и доставкой по России. Сайт с подробным каталогом и прогревающим контентом у клиента уже был, но клиентов он не приводил: продвижение ограничивалось сообществом во ВКонтакте и разовыми заказами. Задача — увеличить количество заказов через Яндекс Директ и выстроить работающую систему привлечения трафика.

Сложность была в специфике ниши: спрос узкий, поисковых запросов мало, сезонность сильно влияет на продажи, а покупатели часто узнают о продукте из рекламы, но оформляют заказ на маркетплейсах — Wildberries, Ozon или Яндекс Маркете. Получалось, что сайт выполняет роль информационного прогрева, а продажа происходит на другой площадке. Нам нужно было найти формат, который сработает в этих условиях, не увеличивая бюджет и не теряя клиентов на каждом этапе воронки.

Первая гипотеза: поисковая реклама

Изначально клиент рассчитывал привлекать оптовых покупателей и юридические лица. Поэтому мы начали с классической поисковой рекламы в Яндекс Директе — логика казалась очевидной: человек вводит запрос вроде «купить пихтовую воду», а система показывает ему наше объявление. Это эффективный инструмент, если пользователь уже знает, какой товар ему нужен.

Мы разделили кампании по группам товаров: отдельно продвигали пихтовую воду, отдельно — флорентинную, протестировали запросы, связанные с разными вариантами продукции — с мёдом, прополисом и экстрактом.

Но быстро столкнулись с проблемами. По категории «экстракты» пошёл спам и нецелевые обращения — группу отключили. Из-за низкого спроса реклама не набирала показов, бюджет расходовался не полностью. А цена конверсии оказалась слишком высокой: за два месяца Поиска мы потратили 25 600 рублей и получили всего 14 целевых действий — около 1 800 рублей за конверсию.

Вывод: гипотеза про оптовиков не оправдалась. Приходили обычные розничные покупатели — читали информацию, но не заполняли формы и уходили на маркетплейсы. Поиск оказался слишком дорогим и не окупался. Это стало отправной точкой для смены стратегии.

Разворот стратегии: Мастер кампаний и работа с маркетплейсами

После анализа статистики стало понятно: реклама работала, просто гипотеза не совпала с реальным поведением клиентов. Мы ждали заказов на сайте, а аналитика показала другой сценарий: человек изучает продукт, а покупает на маркетплейсе, где ему привычнее.

Важный момент: если бизнес продаёт через несколько каналов, переход на маркетплейс — не потерянный клиент, а естественный этап воронки. Задача рекламы — не бороться с этим, а встроиться в путь покупателя. Поэтому мы протестировали формат, который работает за пределами поисковой выдачи.

С 23 июня запустили Мастер кампанию в Яндексе: она показывает рекламу не только в поиске, но и на других площадках, а алгоритм сам подбирает заголовки, тексты и аудиторию. Нужно было выйти за рамки редких запросов и показать наглядные объявления широкой аудитории, интересующейся здоровьем и натуральными продуктами.

Что перенастроили в кампаниях

1. Мы пересмотрели само понятие «конверсия». Помимо заявок с сайта начали считать переходы на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет, а также клики по мессенджерам. Это позволило увидеть реальную картину: люди не уходили, они просто покупали там, где им удобно, и без этого мы бы никогда не поняли, что реклама на самом деле работает.

2. Расширили аудиторию. В настройках Мастер кампании выбрали таргетинг по интересам «Красота и здоровье», а возраст на старте установили от 18 лет. Это сделано специально: алгоритму Яндекса нужно было дать больше данных, чтобы он сам выделил активных пользователей и оптимизировался на них.

3. Перераспределили бюджет. Недельный лимит подняли с 4 000 до 10 400 рублей, потому что Мастер кампания легко осваивала бюджет благодаря широкому охвату в сетях, и искусственно сдерживать её не имело смысла.

Анализ сайта: что мешало продажам

Параллельно мы проанализировали путь пользователя по сайту. Первое, что бросилось в глаза: сайт создавался под оптовые B2B-заказы, где клиенту привычнее изучать каталог и связываться с менеджером. Когда стратегия сместилась в сторону физических лиц, каталог оказался неудобным: чтобы заказать несколько товаров, нужно было заполнять форму на каждый. Мы рекомендовали добавить корзину — это упростило бы покупку для розничных клиентов.

А вот прогревающий контент мы не стали трогать — это сильное место сайта. Инструкции по применению, технология производства, экспертные статьи и ТВ-репортажи снимают главный барьер: пихтовая вода употребляется внутрь, и покупателю важно убедиться, что это безопасно. Сайт формирует доверие, после чего часть пользователей переходит по кнопке на Ozon или Wildberries и заказывает там. Это не баг, а особенность ниши: сайт выполняет роль информационного прогрева, и это нужно использовать.

Изменение стратегии быстро дало результат. Если за два месяца работы поисковой рекламы удалось получить 14 конверсий при расходе около 25 700 рублей, то Мастер кампания за полторы недели показала совершенно другую эффективность.

При бюджете более чем в 4 раза меньше Мастер кампания принесла в 2,4 раза больше конверсий, а стоимость одной конверсии снизилась более чем в 10 раз — с 1 835 до 177 рублей.

Это подтвердило, что для данной ниши эффективнее работать не только с Поиском, но и с автоматизированными форматами рекламы, которые помогают находить аудиторию за пределами поисковой выдачи.

Из 34 конверсий Мастер кампании 30 пришлись на переходы на маркетплейсы: 16 — Wildberries, 13 — Ozon, 1 — Яндекс Маркет.

Статистика подтвердила, что сайт в этой нише становится первой точкой контакта с компанией. Пользователи приходят из рекламы, знакомятся с продукцией, изучают информацию, а покупку завершают на привычных для них площадках — Ozon, Wildberries или Яндекс Маркете.