Социальная хирургия: как лид-форма спасает KPI

История о том, как мы привлекали таргетированной рекламой лиды в хирургический центр GMS Hospital по 600 рублей. Но не с первого раза. И не со второго.

Вести эффективные рекламные кампании хирургии не просто. Сложно её даже запустить — объявления имеют особые требования при модерации, которых нет в инструкциях. Кроме тематики, есть и другие сложности. Мы нашли по меньшей мере 11 аналогичных клиник, которые рекламировались одновременно с нами на тех же площадках — конкуренция в Москве высокая. Рекламируемая клиника не из дешевых и рассчитана на состоятельных клиентов. Мы не можем позволить себе использовать щедрые акции, которые имеют высокую конверсию, например бесплатный первичный осмотр врачом.

Зафиксировали два KPI, коммерческий и брендовый:

1.    Записи на приоритетные услуги. Например, оперативная гинекология или септопластика.

2.    Повышение узнаваемости клиники — охват.

В итоге мы пришли к результатам с третьей попытки, но все-таки пришли!

Начали с целей. Мы определили услуги и врачей, которые не загружены на максимум. Проанализировали людей (разумеется, обезличенно), которые пользовались этими услугами, составили несколько портретов целевых аудиторий и представили, что для них важно.

Креативы утвердили быстро. Главное требование — слог из мира пациента, медицинская корректность, tone of voice, соответствующий бренду клиники, и минимизация энциклопедичности. С графикой сложнее: релевантные изображения людей не проходили модерацию, мы выбрали в меру нейтральные картинки.

Запускаться решили сразу в трех соцсетях: Facebook, Instagram, ВКонтакте. Чем больше охват тестового запуска, тем быстрее мы определим оптимальную стратегию для каждой площадки и аудитории.В общей сложности рекламная кампания длилась два месяца. В процессе ведения мы каждые 2 дня или 20-30 тысяч показов оптимизировали настройки рекламы, сужали и расширяли аудитории, варьировали бюджеты, отключали слабые объявления.

Особенно демотивировали первые три дня. Фейсбук с Инстаграм принесли единицы дорогих целевых заявок, ВКонтакте сработал без конверсий вовсе.После анализа и брейншторма родилось несколько гипотез.

1.    Соцсети не подходят? Реклама серьезных болезней и хирургических вмешательств не работает в местах, где пользователи не ожидают контента об их проблемах. Решения по лечению принимаются долго. А если у тебя что-то болит, то ты ищешь в поисковиках, а не ждешь рекламного поста в Инстаграм.

2.    Оптимизировать посадочные страницы? Может они не конвертят – много текста, форма записи слишком низко, цены высокие, нет расценок на консультации и первичные приемы – только на сами операции, не потянет путь пациента.

3.   Рекламировать надо что-то другое? Вероятно, посты про услуги напрямую не работают. Может, нужно рекламировать мероприятия, акции, конкретных врачей.

4.    Неподходящий формат креативов? Стоит попробовать другой формат объявлений.

Взяли время подумать и предложить оптимальное решение ко второй итерации.

Меняем формат! Решили, что нужно реализовать гипотезы 2 и 4 и пересмотреть приоритетные услуги.Провели экспресс-аудит посадочных страниц и сделали оптимизацию для повышения юзабилити в целом – разнообразили блок цен, переместили форму записи выше, оптимизировали контент, добавили абзацы.Для объявлений переписали тексты, оставив только полезную информацию для пользователей. Поменяли изображения и призывы. И главное — настроили лид-формы для объявлений.Лид-форма — это тип объявления, где пользователь не переходит на сайт, а оставляет заявку сразу в соцсети, которая передается менеджерам клиники автоматически.Углубились в аналитику: интегрировали коллтрекинг CoMagic с рекламными кабинетами соцсетей и запустили рекламу повторно.

После 2 месяцев стало ясно, что результативность лид-форм значительно выше, и стоит фокусироваться именно на них, работая над качеством и «температурой» заявок.

Клиент стал получать заявки с таргетированной рекламы, цену которых мы снизили в десятки раз по сравнению с первым этапом. Кроме оставленных заявок через лид-формы, пользователи активно комментировали объявления, связываясь с клиентом через личные сообщения или по дополнительному телефону, что в аналитике не отображено.

За вторую и третью итерации объявления были значительно улучшены и доработаны, мы нащупали оптимальные сочетания, которые вписывались в изначальные KPI.

Если у вас есть вопросы или вы хотите получить новых клиентов с помощью таргетированной рекламы, оставьте заявку на сайте или позвоните нам.