Сократили стоимость лида на 30% и увеличили объем целевых заявок на 42% за 1 мес

Снизить стоимость целевых заявок и увеличить их количество, то есть не просто урезать расходы, а сделать рекламу эффективнее.

Ограничения

Времени в обрез: проект пришелся на пик сезона (июнь-июль), когда выпускники школ массово выбирают, куда поступать;

Ниша и без того плотно конкурирует за трафик на Поиске.

Какие показатели были «на старте» (Июнь)

Всего заявок - 180 шт.

Целевых заявок - 61 шт.

Стоимость целевой заявки от общего бюджета в % - 1, 64%

Стратегия

План был такой: сначала провести экспертную диагностику и отключить все, что тянет бюджет вниз.

Дальше перевести горячие поисковые кампании с ручных ставок на автостратегии, чтобы алгоритм сам искал оптимальную цену клика.

Параллельно пересобрать РСЯ: убрать неконвертящие устройства (ПК, iOS), почистить фрод и отсечь нецелевые аудитории по полу и возрасту.

Суть - перестать сливать деньги туда, где отдачи нет, и направить освободившийся бюджет на то, что реально приносит заявки.

Реализация

Этап 1. Комплексная диагностика и остановка неэффективных кампаний

Период выполнения: 1-10 июля

Действия:

1. Первым делом отключили поисковые кампании с околоцелевыми ключами сразу по трем направлениям - РФ, Москва+МО и СПб+ЛО.

Причина: Кампании съели 15% от общего бюджета и принесли всего 3 целевых лида.

1. Остановили кампанию на страницу-агрегатор.

Причина: формат тянул мусорные запросы и не конвертил лид-форму. Потратив 2,5% от общего бюджета, кампания не принесла ни одной заявки.

1. Выключили медийную кампанию по интересу

Причина: 68% отказов, меньше 5 секунд на сайте и ни одной целевой конверсии за июнь, дальше тянуть смысла не было.

1. Остановили поисковую кампанию с широкими ключами.

Причина: Слив бюджета при CTR всего 2,1%, отказах 53% и полном отсутствии заявок.

Инструменты: Яндекс Директ, Яндекс Метрика, система сквозной аналитики.

Промежуточный результат: ежедневный слив бюджета на нецелевые направления прекратился, а высвободившиеся деньги пошли туда, где от них реально есть толк.

Этап 2. Оптимизация Поиска и перевод на автоматические стратегии

Период выполнения: 9 июля

Действия:

1. Перевели кампании с «горячими» ключами (Москва, СПб, РФ) с ручного управления на автостратегию «Максимум конверсий с оплатой за клики».

Причина: на ручных ставках, чтобы удержать первую позицию в Москве, Приходилось повышать ставки - аукцион был реально перегрет. Автостратегия дала алгоритму возможность самому находить оптимальную цену.

1. Исключили ключевые фразы, которые сливали бюджет и не принесли ни одной конверсии.

2. Усилили кампанию по специальностям - убрали неработающие ключи и подняли ценность целей, чтобы алгоритм активнее боролся за качественный трафик.

Инструменты: Яндекс Директ (Мастер отчетов), Яндекс Метрика.

Промежуточный результат: средняя цена клика на Поиске пошла вниз, а целевые позиции удавалось удерживать уже без переплат, алгоритм справлялся сам.

Этап 3. Реструктуризация РСЯ, тестирование гипотез

Период выполнения: 13 июля

Действия:

1. Пересобрали структуру: в кампаниях РСЯ по горячим ключам убрали избыточное деление по устройствам и группам - оно только мешало алгоритму нормально обучаться.

Полностью выключили показы на ПК (десктоп), там было 0 конверсий при отказах выше 60%, держать этот сегмент не имело смысла.

А вот Android и iOS решили не выключать, а перезапустить с нуля. Кампании давали мало целевых заявок и успели набрать фрод, так что проще было обнулить обучение алгоритма, почистить площадки и убрать из ключей операторы и лишнее деление на группы.

1. Прогнали через глубокую аналитику остальные действующие кампании в РСЯ. То, что работало оставили, а гипотезы и связки, которые просто “ели” бюджет без результата, отключили без сожалений.

2. Заодно протестировали новую гипотезу - РСЯ на широких ключах, чтобы захватить дополнительную аудиторию на верхнем этапе воронки.

Идея была в следующем - запустить РСЯ по более широкой семантике, чем в действующих кампаниях, и зацепить не только горячий трафик

Инструменты: Яндекс Директ, Яндекс Метрика (сегменты по фроду и отказам).

Промежуточный результат: оптимизация РСЯ стартовала только с середины месяца (13 июля), но даже так объем заявок с сетей почти удвоился с 88 штук в июне до 167 в июле.

Целевых лидов стало больше: 27 против 22, причем стоимость заявки практически не изменилась.

РСЯ «Широкие ключи» - отдельная история успеха.

Гипотеза выстрелила, кампания показала один из лучших результатов среди всех запусков в РСЯ за июнь-июль - 5 целевых лидов, конверсия из заявки в целевой лид составила 28%.

Улучшилось качество трафика: если в июне РСЯ вообще не приносила продаж, то после оптимизации в июле из 27 целевых лидов уже закрыли 1 сделку - конверсия в продажу 3,7%.

Этап 4. Настройка аудиторных фильтров и добавление новой цели

Период выполнения: Параллельно в течение июля

Действия:

1. Поставили отрицательные корректировки по аудиториям: -60% на мужчин и женщин 55+ и на тех, кто младше 18.

Причина: у этих сегментов отказы превышали 60%, а на сайте они проводили в среднем 15 секунд и ни одной конверсии.

1. Полностью исключили базу родителей (-100%).

Причина: незачем тратить бюджет на тех, кто и так уже учится.

1. Настроили цель сквозной аналитики из Ройстат (через виджет «Ловец лидов») и интегрировали во все кампании. Это позволило алгоритмам Яндекса оптимизировать автостратегии на привлечение реально целевых абитуриентов, а не просто кликов.

Инструменты: Яндекс Метрика, Яндекс Директ, система сквозной аналитики (Roistat).

Промежуточный результат: реклама перестала показываться людям, которые заведомо не собирались оставлять заявку.

Выводы по результатам:

Мы забрали бюджет из неэффективных направлений и перекинули его туда, где он работает лучше - автостратегии на Поиске и оптимизированная РСЯ.

В итоге при сохранении бюджета получили на 60% больше заявок и на 42% больше целевых лидов.

Самое главное - целевая заявка подешевела в 1, 43 раза, причем в разгар сезона, когда конкуренция максимальная.

Выводы и рекомендации

Что подтвердилось в ходе работы?

В перегретых нишах автостратегии Яндекса с оптимизацией по конверсиям обыгрывают ручные ставки. И еще одна гипотеза оказалась верной - чем сильнее дробишь РСЯ по устройствам, тем сложнее алгоритму обучаться.

Что оказалось неожиданным?

РСЯ на широких ключах запускали просто как тест, а она выдала один из лучших результатов по стоимости лида, обогнав даже часть поисковых кампаний.

Какие ошибки были допущены и как их избежать в будущем?
На старте заложили слишком много околоцелевых фраз на Поиске и раздробили РСЯ на мелкие группы, это тормозило результат.

Вывод на будущее: запускать РСЯ крупными сегментами и сразу, с первого дня, ставить жесткие фильтры по фроду и демографии, а не подключать их постфактум.

Какие рекомендации дадим другим специалистам для похожих проектов?
Регулярно чистите ключи-пожиратели бюджета и площадки с отказами выше 60% - это база. И не бойтесь отключать десктоп или iOS в РСЯ, если аналитика четко показывает, что конверсий оттуда нет