Спорткомплекс «Олимпия»: как отказаться от брендовой кампании и снизить стоимость заявки в 1,7 раза

При выстраивании рекламной кампании перед нами стояли задачи:

01. Увеличить количество обращений с рекламных систем Яндекс.директ и Google ads

02. Привести на сайт платёжеспособную аудиторию для спорткомплекса с бассейнами (уровень цен в «Олимпии» - средний и выше по рынку Перми)

03. Снизить показатель отказов

04. Привести как можно больше лидов по оптимальной стоимости для клиента

Предыдущий подрядчик по контексту делал ставку на брендовые рекламные кампании.

Само по себе это неплохо. Но у такого подхода высок риск «задавить» все небрендовые кампании этого же клиента, что в итоге и произошло.

Именно поэтому совместно с заказчиком мы приняли принципиальное решение об отказе от брендовых кампаний по направлению «плавание» (чтобы исключить «каннибализацию» трафика из органической выдачи, проще говоря – чтобы клиент не конкурировал с самим собой при выдаче ответов на поисковые запросы пользователей).

Показатели и проблемы предыдущего подрядчика по контексту.

У «Олимпии» уже был опыт сотрудничества с агентством интернет-маркетинга. Это дало нам материал для анализа и позволило учесть некоторые ошибки коллег в дальнейшей работе.

Вот, что показал аудит работы предыдущего подрядчика:

— заполняли только заголовки быстрых ссылок и не заполняли их описания (при этом использовались только 4 быстрых ссылки из 8 возможных);

— в некоторых кампаниях не заполняли виртуальную визитку;

— в некоторых объявлениях не полностью использовали всю допустимую длину текстов;

— использовали слишком много объявлений на группу (могло одновременно крутиться до 28 объявлений на одну группу). В этом случае «больше» точно не значит «лучше». Чтобы понять, насколько эффективен текст того или иного объявления, уйдёт не один месяц, а часть объявлений и вовсе не наберет количества показов, достаточного для анализа.

— некорректно была применена UTM-разметка;

— недостаточно точно были сегментированы ключевые фразы;

— не слишком тщательная минусация привела к нецелевым переходам на сайт;

— не был настроен ретаргетинг;

— высокий уровень отказов в КМС Google,

— низкая эффективность небрендовых кампаний и аналогичные проблемы в Google.

Первое, что мы сделали на старте кампании, - тщательно сегментировали ключевые фразы по степени готовности к покупке (провели кластеризацию). Параллельно мы проработали места размещений рекламной кампании в сетях и отключили неэффективные площадки РСЯ.

С помощью гиперлокального таргетинга мы направили фокус на аудиторию, которая проживает или работает в Индустриальном районе города Перми. То есть в непосредственной близости от спорткомплекса (чтобы максимально полно показать рекламу платежеспособной целевой аудитории).

Использовали ретаргетинг на пользователей, которые не покинули сайт в течение 15 секунд после захода на него, но и не совершили конверсии. Не упустили мы и возможность порекламироваться на аудиторию конкурентов в сетях и на поиске.

Для закрепления узнаваемости использовали медийную рекламу (баннер на поиске Яндекса, реклама в YouTube).

Целевую аудиторию мы собирали через сервис Яндекса по данным из CRM «Олимпии» о действующих клиентах. На основе этих данных были собраны look-a-like аудитории. Затем мы корректировали ставки по аудиториям и параметрам.

Помня о том, что реклама в КМС Google показала очень низкую эффективность не только у «Олимпии», но и у других наших клиентов из сферы фитнеса, мы не стали тратить на неё бюджет.

Изменение KPI контекстной рекламы по данным коллтрекинга callibri

Несмотря на сознательный отказ от брендовых рекламных кампаний по плаванию, количество лидов стабильно растёт. На крайний отчётный период их было уже в 1,6 раз больше. Параллельно с этим стоимость заявки снизилась в 1,7 раз.

Количество лидов увеличили в 1,6 раз

Стоимость заявки снизили в 1,7 раз

*в отчетном периоде не было использовано брендовых ключей и не было брендовой кампании по плаванию (бассейны) и спорткомплексу