Контекст для ГБО в Казани: поиск не сошелся, РСЯ довели до CPA

Проект под NDA. Компания занимается установкой и обслуживанием ГБО в Казани.

Задача — протестировать рекламные каналы и получить заявки в рамках бюджета до 20 000 руб. в месяц.

– Разработка РК для поиска;

– Разработка РК для РСЯ;

– Перезапуск РСЯ;

– Переход на модель CPA.

Для поисковых кампаний собрали широкое семантическое ядро и сегментировали его на:

– Запросы общего характера;

– Запросы с выраженным коммерческим намерением;

– Геозапросы;

– Запросы по маркам и моделям автомобилей;

– Запросы по брендам ГБО.

Под каждый сегмент собрали отдельные объявления..

Пример объявлений по брендам ГБО:

Пример объявлений по маркам и моделям авто:

Остальные сегменты собирались по той же логике. Структура строилась с учётом частотности, чтобы избежать статуса «Мало показов».

Далее — стратегия с недельным бюджетом и ограничением цены клика. Регулярная чистка поисковых запросов и корректировки аудиторий.

Итог: стоимость достижения цели «Отправка формы» по поиску колебалась от 1500 до 2500 рублей. Для этого бюджета — дорого.

С клиентом начали работать в мае 2020 года. Статистику учитываем с момента корректной настройки цели «Отправка формы» — с сентября 2020 года.

Данные из Яндекс Директ с марта 2021 года:

Данные из Яндекс Метрики с 2020 года:

Данные по цели «Отправка формы»:

Клиент отказался подключать коллтрекинг, поэтому ориентировались только на цель «Отправка формы».

Также предлагали внедрить учёт квалифицированных заявок, но клиент не хотел дополнительно погружаться в аналитику. Клиент отказался от коллтрекинга. Поэтому анализ строился только по отправкам форм. В расчетах считали все заявки без дополнительной квалификации. При этом раз в месяц уточняли у клиента качество обращений — по его словам, около 90% заявок были реальными, без выраженного спама.

В РСЯ отдельно тестировали устройства и форматы изображений.

На первом этапе в РСЯ сделали следующее:

– Собрали целевые трёхсловные запросы;

– Разделили кампании по устройствам;

– Использовали стандартные и широкоформатные изображения;

– Настроили смарт-центры;

– Добавили список запрещённых площадок;

– Внесли корректировки по аудиториям.

Глубже дробить РСЯ на этом этапе не стали — для теста бюджета и времени не хватало.

Пример объявлений для РСЯ:

Работали со стратегией «Максимум кликов» с ориентиром по целевой цене конверсии. Проводили чистку площадок и корректировки аудиторий.

Итог: с сентября по октябрь 2020 года конверсий немного. С ноября 2020 по февраль 2021 года их стало больше, стоимость колебалась в диапазоне 300-400 рублей.

Данные из Метрики:

Данные по цели «Отправка формы»:

Данные из Директа за март:

С марта 2021 года показатели начали ухудшаться. В апреле РСЯ фактически перестала давать результат.

Поиск был отключен из-за высокой стоимости обращения. РСЯ также просела. Клиент принял решение прекратить сотрудничество.

В июне 2022 года договорились протестировать РСЯ повторно. Бюджет — 20 000 рублей.

Сделали следующие изменения:

– Пересмотрели список запрещённых площадок;

– Расширили семантику, добавив более частотные запросы;

– Отказались от избыточной сегментации;

– Подключили автотаргетинг.

Запускали на разных стратегиях, тестировали модели управления ставками.

Коллтрекинг по-прежнему отсутствовал. Ориентировались на цель «Отправка формы».

Учет квалифицированных заявок также не внедряли — формат работы остался тестовым. В статистике учитывались все обращения, при этом регулярно уточняли у клиента их качество. По его оценке, около 90% заявок были целевыми.

Результат: 33 конверсии за июнь 2022 года.

Данные из Яндекс Директ:

Июнь, июль и август 2022 показали устойчивую динамику. Бюджет увеличили до 30 000 рублей.

В сентябре и октябре 2022 года показатели просели из-за внешней ситуации. Кампании не трогали — просто переждали период без вмешательств в РК.

С ноября 2022 года показатели восстановились.

С августа по сентябрь 2023 года сделали паузу из-за высокой загрузки клиента.

С октября 2023 года кампании возобновлены.

Данные из Яндекс Директ:

С 15 ноября 2023 года перешли на модель CPA («Оплата за конверсии»). По условию «---autotargeting» больше всего конверсий.

Кампании стабильно дают заявки по модели CPA. Средняя стоимость цели «Отправка формы» — 615 рублей.

Коллтрекинг отсутствует, поэтому звонки не учитываются. Фактическая стоимость обращения может быть ниже за счёт дополнительных звонков.

Данные из Яндекс Директ за 3 года:

Данные из Яндекс Метрики с 2020 по 2024 год: