Борьба за таланты: как мы привлекли 3500+ студентов за месяц на стажировку IN в JTI

JTI (Japan Tobacco International) — международная табачная компания, лидер FMCG-рынка* и вторая крупнейшая иностранная организация в России по объему продаж**

IN — годовая программа оплачиваемой стажировки в JTI.

Наша цель — увеличение трафика на сайт программы и количества целевых откликов.

С помощью маркетинговой кампании мы должны были показать преимущества стажировки и старта карьеры в отрасли FMCG, которая стремительно теряет свою популярность, даже без учета сложностей, которые накладывает на рынок труда кадровый голод.

Чтобы сделать стажировку более привлекательной для соискателей, были полностью обновлены условия программы:

- высокая зарплата для стартовой позиции (от 93 до 110 000 руб), ДМС и бонус на старте для организации комфортного рабочего места дома;

- регулярные мероприятия и встречи с лидерами компании, индивидуальная и групповая программа развития и командный образовательный грант на 700 000 руб;

- адаптация под запросы участников — на программе гибридный формат, а еще ее можно совмещать с учебой;

- комфорт на старте: онбординг-материалы, тимбилдинги, активности и мероприятия для комьюнити IN на протяжении всей стажировки.

Задачи в рамках маркетинга сформулировали следующие:

1) определение целевой аудитории для стажировки IN;

2) подготовка будущих креативов для рекламных кампаний, выбор релевантных инструментов;

3) запуск лидогенерационной РК с использованием контекстной, таргетированной рекламы и посевов на сайт программы оплачиваемой стажировки IN для привлечения целевых соискателей на программу оплачиваемой стажировки.

Определиться с задачами в целеполагании очень важно, так как задачи — наши ступеньки к достижению цели. Давайте пройдемся по лестнице.

Мы проанализировали поведение аудитории и площадки, которые она посещает, и выбрали продвижение в Яндекс и РСЯ, ВКонтакте, Телеграме и СМИ (РБК, Ad Index). Определили, что нам нужно минимум четыре касания с аудиторией, чтобы она познакомилась с компанией, программой стажировки, приняла решение о подаче заявки и закончила ее заполнение. Поэтому использовали ретаргетинг и увеличили частоту показа. На всех площадках, кроме СМИ, выделили таргетинги для рекламы, связанные с учебой и карьерой. Это позволило охватить тех, кто находится в поиске стажировки.

Расскажем о контекстной, таргетированной РК и рекламе в Телеграме: что понадобилось для подготовки, на какую ЦА ориентировались, какие креативы использовали и что получили.

Задача стояла не из легких: по итогам исследования агентства FutureToday, на российском рынке идет снижение количества молодых специалистов. И, что немаловажно, — табачная сфера теряет привлекательность. По результатам исследования Changellenge, падение привлекательности на три места за год. Лишь 5% респондентов ответили, что хотели бы работать в отрасли «табачная и алкогольная промышленность». В связи с этим возникает необходимость инвестировать больше ресурсов в развитие бренда работодателя, чтобы подсвечивать кандидатам преимущества работы в табачной сфере.

Аудитория IN — талантливые студенты в возрасте 18–25 лет, которые обучаются в топ-30 вузах Москвы и Санкт-Петербурга. Среди них — будущие лидеры и эксперты в таких областях, как менеджмент, маркетинг, бизнес-аналитика, экономика, финансы, международный бизнес, торговля, международные отношения, а также в технических специальностях.

Молодые люди знают английский язык на уровне от upper-intermediate, ориентированы на быстрый карьерный рост и готовы вкладывать силы в освоение новых знаний и навыков.

Мы проанализировали поведение аудитории и площадки, которые она посещает, и выбрали продвижение в Яндекс и РСЯ, ВКонтакте, Телеграме и СМИ (РБК, Ad Index). Определили, что нам нужно минимум четыре касания с аудиторией, чтобы она познакомилась с компанией, программой стажировки, приняла решение о подаче заявки и закончила ее заполнение. Поэтому использовали ретаргетинг и увеличили частоту показа. На всех площадках, кроме СМИ, выделили таргетинги для рекламы, связанные с учебой и карьерой. Это позволило охватить тех, кто находится в поиске стажировки.

Чтобы найти нужную аудиторию, ответили на два вопроса: «По каким запросам нас будут искать?» и «Где нас будут искать?»:

1. Мы использовали ключевые запросы, связанные с поиском работы и стажировками и активно привлекали подписчиков тематических сообществ. Реже использовали интересы как таргетинг, поскольку более конкретные и релевантные запросы показали лучшие результаты в вовлечении целевой аудитории.

2. Искали аудиторию в тематических сообществах по вузам, конкурентным компаниям, составляли ключевые запросы исходя из статистики Вордстата и условий стажировки. Например, «Первый образовательный», «Рабочие настроения», «StudyQA» — стажировки, стипендии, обучение и другие.

Что потребовалось для подготовки

Собрали медиаплан, где зафиксировали выбор целевых площадок и прогнозные значения по конверсиям. Подготовили стратегию продвижения, ориентированную на целевую аудиторию и конкретные цели кампании (сначала — общая посадка сайта, чтобы вести пользователей на все доступные вакансии, после — точечно дорабатываем отстающие вакансии).

Настроили события площадок на сайте, чтобы отслеживать поведение пользователей и эффективность рекламных материалов. Подготовили тексты рекламных объявлений и технических заданий на креативы, которые соответствуют брендбуку и ToV.

Какую концепцию использовали в креативах

Важно было сделать акцент на ценностях и преимуществах программы. IN — про готовность к масштабным проектам и возможность почувствовать свою ценность в команде экспертов международной компании.

Наши ключевые сообщения:

→ IN — твой главный выбор.

→ Оплачиваемая стажировка в международной компании JTI.

→ Преврати свои амбиции в достижения. Мы предоставим все возможности.

В посылах отображали главные УТП компании вместе с заданным тоном коммуникации.

УТП: карьера в международной компании, высокая заработная плата, ДМС, программы обучения, гибридный график, опыт работы с масштабными проектами, денежный бонус на старте.

Тон коммуникации взяли из брифа JTI: общение на «ты» во всех коммуникациях стажировки; не используем слишком сложные и длинные конструкции. Мы говорим на языке начинающих специалистов, а не опытных профессионалов, — коротко и просто, но всегда на равных. Фокусируемся на прямоте и честности, стараясь давать больше контекста.

1. Контекстная реклама

 → Для продвижения мы использовали кампании в рекламной сети Яндекса со стратегией оптимизации по цели «Отправка заявки» на сайте. Также тестировали три вида креативов: стандартные (соответствуют брендбуку), экспериментальные (более неформальные) и дудловые (векторные изображения с дудлами, размещенные на лендинге). Последние показали себя более эффективными.

→ Неожиданно, но лучший результат по цене конверсии показала кампания по интересам Яндекса, хотя аудитория являлась самой широкой из всех запущенных кампаний. Хуже отработала кампания по смарт-баннерам, хотя обычно этот тип кампаний является лидогенерирующим.

Результаты проведенных РК по основным метрикам:

→ Еще мы разделили продвижение на два временных отрезка. В первом вели на общую страницу лендинга — использовали общие посылы и креативы для построения знания у пользователей. Во втором использовали более конкретные посылы и креативы, ведя при этом на страницу сайта с конкретной позицией, где размещалась цитата нанимающего менеджера с деталями о команде.

2. Таргетированная реклама

Для продвижения мы использовали баннерную рекламу со стратегией оптимизации на конверсии.

Тестировали разные варианты объявлений: карусель и универсальную запись, традиционные креативы по брендбуку с живыми людьми и векторные изображения с дудлами.

Наиболее успешным были объявления в формате универсальной записи с дудлом — больше 70% регистраций в ВК Рекламе получили с данного креатива.

Помимо привычного продвижения в ВК Рекламе с оптимизацией на сайте, мы экспериментировали с охватным форматом. Этот подход оказался успешным: он не был направлен на получение заявок, но с него мы получили 14 дополнительных регистраций.

Также мы использовали рекламу в TG Ads и продвижение через ПромоСтраницы. ПромоСтраницы помогли раскрыть преимущества бренда и возможности внутри компании. Это создало дополнительную ценность для потенциальных клиентов и укрепило наш имидж.

Результаты проведенных РК:

Мы более чем в два раза перевыполнили план по регистрациям, выявили рабочие связки по креативам и таргетингам и увидели точки роста.

3. Посевы в Телеграм

Сначала мы запускали обширное описание стажировок и не писали заработную плату на креативе, но за счет выжимки основных преимуществ и з/п на баннере у нас получилось повысить CTR. Лучше всего отработали карточки в сочетании с коротким текстом. Такой выход у нас был, например, в No Boarders for Women.

Делали посевы — рассказывали больше о стажировке или об определенном направлении. Также мы сделали три нативных выхода в «Передали коллегам», «Careerspace» и «Буду».

Нативно вписались наши карточки в канал «Передали коллегам»:

А в «Буду» мы вышли с интервью от стажеров:

Помимо привычных посевов сделали формат с мемами в «Careerspace»:

и получили довольно дешевые лиды — 889 рублей/лид.

Результаты проведенных РК:

Мы собрали статистику за 24 часа, так как обычно за это время канал успевает выпустить следующий пост. Также получили отложенные конверсии и ассоциированные конверсии по размещениям.

Мы выполнили план по регистрациям, выявили рабочие связки по креативам и таргетингам. Также увидели точки роста для продвижения позиций новой волны стажировки: в следующих флайтах планируем протестировать новые визуальные и текстовые форматы, а также повторно выйти в каналах, где получили хорошие охваты и большое количество откликов.

1) В 2024 году было проведено исследование совместно с hh.ru среди целевой аудитории — выделены ТОП-11 известных на рынке программ. Стажировка IN заняла первое место по узнаваемости: 46% опрошенных заявили, что им известна данная программа; 93% респондентов заявили, что хотели бы принять участие в программе стажировок IN.

2) Вошли в ТОП-30 компаний (27 место) в ежегодном рейтинге работодателей FutureToday в номинации среди целевых аудиторий, выросли по сравнению с прошлым периодом на 25 позиций.

4) Увеличили количество уникальных посетителей лендинга программы в два раза, в 2024 году лендинг посетили >40 тысяч человек.

5) Увеличили количество регистраций на программу на 30% по сравнению с прошлым периодом, конкурс на вакансию в отдел бренд-маркетинга составил 1000 резюме на место.

6) За период проведения получили 40 426 кликов из всех источников, при этом CPC равен 51 ₽. Было получено 3651 лидов из всех источников. CPL составил 568 руб (без НДС). В прогнозных значениях фиксировали возможность получить 460 лидов с CPL 2511 ₽ (с НДС), таким образом, план перевыполнили.

Уже сейчас 12 лучших стажеров начали свой путь на программе IN. Мы смогли достичь запланированных результатов и донести до аудитории, что отрасль перспективная, продолжает развиваться и готова стать отличным вариантом для старта развития карьеры молодых специалистов. .