Таргет VK: как 2 правки снизили стоимость заявки в 5,5 раза (до 1 284 ₽) для автодилера Chery

Запустить ВКонтакте как конкурентный канал трафика, снизить стоимость заявки и создать возможность для масштабирования бюджетов при переносе средств из Я.Директа. Целевая планка — 10 заявок в месяц.

Главная проблема в автосалонах — трафик распыляют. Людей ведут то на сайт, то на карты, то в мессенджеры. В итоге непонятно, что работает, а что нет.

Мы решили иначе: один оффер → один путь → одна заявка. Никакой лишней сложности. Сначала изучили конкурентов, доработали сообщество и поняли, чего боятся клиенты. На этом построили всю воронку.

Единый путь клиента вместо хаоса. Анализ конкурентов показал: дилеры часто ведут аудиторию на разные точки (карты, мессенджеры, сайт). Это ломает аналитику и снижает конверсию — мы просто не видим, откуда пришел клиент. Мы выстроили чёткую цепочку, что дало полный контроль: видно, на каком этапе человек отваливается, а где конвертируется.

Аудит сообщества: что исправили. Мы проанализировали текущее состояние страницы и вынесли рекомендации: 

• Переименовать сообщество — добавить город, чтобы сразу было понятно, что это дилер в Краснодаре.

• Переработать обложку — вынести главные выгоды: рассрочка 0%, трейд-ин, бесплатное ТО.

• Структурировать меню — добавить быстрые ссылки на тест-драйв, кредит и консультацию.

• Добавить виджет — прописать призыв к действию для новых пользователей.

• Реализовать раздел с отзывами внутри ВКонтакте — чтобы удерживать трафик внутри площадки и не терять лиды на переходах на сайт.

Работа со страхами клиентов. Мы выяснили, чего именно боятся покупатели авто. Эти возражения сразу стали основой для текстов и сценариев бота: каждое сообщение закрывало конкретный вопрос и мягко вело к следующему шагу.

Три главных страха, которые мы отработали:

• Скрытые платежи и доплаты

• Проблемы с гарантией

• Непонятные сроки поставки

Персональная выгода вместо общих фраз. Мы убрали абстрактные «консультации». Вместо этого бот делал индивидуальный расчёт под запрос клиента. В конце пути мы убрали лишний выбор («написать в мессенджер» или «позвонить»). Оставили одну кнопку — «Получить расчёт и оставить номер». Это убрало путаницу, упростило путь клиента и подготовило базу для рассылок.

57 подписчиков по 474 ₽ и 20 заявок: первые гипотезы по трафику

Цель тестов — найти аудитории и посылы, которые приносят подписчиков и заявки по адекватной цене. В авто-нише решение не принимают сразу, поэтому мы разделили трафик: часть вели на подписку (для прогрева), часть — сразу на формы заявок (проверка готовности).

Тест 1: Привлечение подписчиков в сообщество. Мы протестировали три типа аудиторий, чтобы понять, кто лучше реагирует на наши объявления и даёт более дешёвых подписчиков:

• Холодные интересы (те, кто вообще интересуется покупкой авто)

• Тёплые ключевые фразы (кто уже ищет Chery)

• Аудитория конкурентов (кто смотрит другие марки)

Разница в стоимости оказалась существенной — от 140 ₽ до 867 ₽. Ниже — разбор по каждой группе.

Аудитория «Интересы: покупка авто, автодилеры» (холодная). Заметили, что холодные пользователи не реагируют на прямые предложения со скидками — они ещё не готовы к покупке. На этом этапе люди изучают рынок, сравнивают марки и ищут информацию. Поэтому мы убрали агрессивные офферы и сместили акцент на общие вопросы («Как выгодно купить автомобиль?») в сочетании с живыми видеообзорами. Такой формат попал в их текущий запрос: подписчики приходили за полезным контентом и доверием, а не за мгновенной сделкой.

Результат: 29 подписчиков по ~380 ₽. 

Пример объявления

Аудитория «Ключевые фразы: купить Chery» (тёплая). Здесь ситуация была другой: люди уже искали Chery и сравнивали дилеров. Прямые вопросы («Как купить?») не сработали — они и так в теме. Зато посылы про комьюнити и эксклюзивные новости для подписчиков вызвали доверие. Люди видели, что сообщество живое, даёт пользу и инсайды, а не просто рекламирует.

Результат: нашли связку по ~140 ₽ за подписчика

Аудитория конкурентов. CTR объявлений был нормальным (0,519%), но стоимость подписчика вышла высокой. Пользователи лояльны к другим маркам и не готовы переключаться на Chery. Мы сделали вывод: эту аудиторию нужно греть дольше, а не вести сразу на подписку. Гипотезу скорректировали в основной работе.

Результат: 57 человек по 474 ₽

Тест 2: Сбор заявок (лидогенерация). Параллельно с подписками мы тестировали прямые заявки. Запускали в двух кабинетах ВКонтакте — старом и новом — чтобы сравнить эффективность и найти рабочий формат.

Старый кабинет ВКонтакте. Работали с тёплыми аудиториями — теми, кто уже искал Chery или изучал китайские автомобили. Тестировали креативы с живыми фото и видео, вели трафик на формы сбора заявок с призывами «Узнать стоимость» или «Забронировать выгоду». Аудитория, которая уже находится в стадии выбора дилера, лучше реагировала на конкретику: цену, сумму выгоды, условия покупки. Общие вопросы здесь не сработали.

Результат: 4 заявки по ~5 380 ₽

Пример лид-формы: минимальное количество полей + призыв «Забронировать предложение»

Новый кабинет VK Реклама. Здесь мы адаптировали проверенные тексты из старого кабинета, подключили лид-формы с автоматическим сбором номера и тестировали разные площадки (включая партнёрскую сеть). Ключевые фразы по поиску авто принесли 5 заявок по ~1 916 ₽ — это подтвердило, что аудитория с высоким интентом готова оставлять контакты при чётком оффере.

Результат: 16 заявок по ~2 629 ₽

Итого по заявкам в тестовый период: 20 лидов, средняя стоимость ~3 180 ₽

Почему на старте заявки были дорогими

Проанализировали результаты и выделили четыре причины высокой стоимости:

• Тестовый этап: часть бюджета ушла на проверку гипотез — это нормально на старте

• Разрыв атрибуции: в старом кабинете пользователи сначала переходили в сообщество, изучали информацию и оставляли заявку позже — без меток источника. Система не «видела» эти конверсии, поэтому статистика была неполной, а стоимость в отчёте — завышенной.

• Длинный цикл сделки: машину за 2–3 млн ₽ не покупают с первого клика, мы пробовали конвертировать слишком рано

• Высокая конкуренция: авто-тематика — одна из самых дорогих в таргете, ставки за клик выше средних

Тесты дали 20 заявок по ~3 180 ₽. Цифра подтвердила главное: продавать авто «в лоб» холодной аудитории дорого и неэффективно. Мы чётко разделили подходы: для холодного трафика оставили мягкий вход через контент и комьюнити, а для тёплого — конкретные офферы с ценой и выгодой. На этом фундаменте мы отключили нерабочие связки и перешли к масштабированию.

Лидогенерация: как новый кабинет VK Рекламы снизил стоимость заявки с 3 283 ₽ до 1 685 ₽

После тестов мы перешли к основной работе. Сохранили главный принцип: делим аудиторию по «температуре» и даём каждому сегменту свой оффер. Но для масштабирования пришлось сменить кабинет.

Старый кабинет: нашли формулу, но уперлись в потолок. Здесь мы запускали кампании на тёплую аудиторию. По ключевым фразам «купить Chery» лучше всего сработали тексты с прямой выгодой и ценой: «Семейный кроссовер Chery Tiggo 4 PRO в наличии. Цена от 1 719 900 ₽». Тёплые люди уже выбирали дилера, поэтому им важна конкретика, а не общие вопросы.

Мы получили 28 заявок по ~1 437 ₽. Но масштабировать дальше не вышло: аудитория по брендовым запросам узкая, конкуренция высокая. Как только мы пытались увеличить бюджет, объявления быстро «выгорали», а стоимость заявки росла. Посмотреть объявление

По аудитории «изучение рынка китайских авто» запустили видео и подборки фото с акцентом на максимальную выгоду. Люди сравнивали предложения, и наши условия стали для них аргументом к покупке. В результате получили: 6 заявок по ~2 897 ₽. Посмотреть объявление

Аудиторию вели на заполнение формы сбора заявок 

Результаты работы из старого рекламного кабинета

Мы нашли рабочие связки и креативы, но технически не могли масштабировать их без потери эффективности. Это стало поводом перенести основную работу в новый кабинет VK Реклама.

Новый кабинет VK Реклама: масштабирование без выгорания. В новом кабинете мы взяли те же проверенные посылы, но изменили механику доставки трафика.

По ключевым фразам «поиск Chery» получили 40 заявок по ~1 400 ₽. Живые фото и акцент на выгоде снова сработали: аудитория видела доступность и быстрее принимала решение.

Главный шаг — подключение всех площадок (рекламная сеть и партнёры). Это позволило дотянуться до тех, кто редко сидит ВКонтакте, но активно ищет авто на внешних ресурсах вроде Авито. Заявки с этих площадок выходили по ~1 593 ₽.

Также мы добавили аудиторию интересов по китайским авто. За счёт более низкой цены за 1000 показов (224 ₽ против 633 ₽ у ключевых фраз) стоимость заявки снизилась ещё на 15% — до ~1 409 ₽. В лучших кампаниях удавалось получать лиды даже по 933 ₽. Пример объявления

Больший объём трафика позволил алгоритму быстрее обучиться и стабильно держать цену. За счёт расширенных мест размещения аудитория постоянно обновлялась, поэтому объявления не «выгорали» так быстро. Это и дало возможность масштабировать бюджет без роста стоимости лида.

Ключевой инсайт: старый кабинет помог найти рабочие тексты и креативы. Новый кабинет позволил масштабировать их с меньшей конкуренцией и более гибкой настройкой, снизив среднюю стоимость заявки почти в 2 раза — до 1 685 ₽.

Чат-бот: как прогрев холодной аудитории дал заявки по 1 199 ₽

В нише с чеком 2–3 млн ₽ люди не оставляют заявку с первого клика. Прямая лидогенерация с холодного трафика даёт дорогие лиды и не масштабируется. Поэтому мы подключили чат-бот: он берёт на себя первый диалог, снимает возражения и мягко подводит человека к оставлению номера.

Схема воронки бота без лишнего выбора: человек получает ценность и оставляет контакт, когда готов

Старый кабинет: какие направления сработали. Лучше всего отработали два направления — «кредит» и «трейд-ин». Объявления с живыми фото авто и клиентов вызывали доверие и снижали барьер перед первым сообщением.

Живые фото с выдач авто конвертируют лучше стоковых макетов

Результаты по аудиториям:

• Похожая аудитория на позитивные действия: 26 подписчиков по ~821 ₽ Пример объявления

• Интересы «Общество» и «Бизнес»: ~1 000 ₽ и ~967 ₽ соответственно

• Ключевые фразы по изучению рынка китайских авто: 9 подписчиков по ~894 ₽

Что не сработало: Брендовые креативы (подготовленные по требованиям марки) не дали ни одного подписчика при бюджете 2 080 ₽. Вывод: в авто-нише люди ищут социальное доказательство, а не визуальную идеальность. Пример объявления

Итог по старому кабинету: Внутри бота мы добавили ссылки на формы заявок. Это дало конверсию 60%: 170 заявок по ~1 199 ₽. Почти в 3 раза дешевле, чем прямая лидогенерация. Воронка «подписка → прогрев → заявка» сработала.

Бот конвертировал 60% подписчиков в заявки — в 3 раза дешевле прямой лидогенерации

Новый кабинет: масштабирование с меньшей стоимостью. В новом кабинете стоимость подписчика в бот упала на 40% (до ~431 ₽) — благодаря меньшей конкуренции и оптимизации под Mini Apps.

Результаты по аудиториям:

• Ключевые фразы «поиск авто»: 137 подписчиков по ~379 ₽

• Ключевые фразы «Chery»: 35 подписчиков по ~390 ₽

• Живые фото с клиентами снова показали лучшую конверсию

Итог по новому кабинету: Заявок с номером из бота: 62 по ~1 265 ₽. Это сопоставимо со старым кабинетом (разница всего 5,5%), но с потенциалом снижения за счёт масштабирования.

Ключевой инсайт: чат-бот работает как «тепловой фильтр» — он не заменяет лидогенерацию, а дополняет её, собирая тех, кто ещё не готов к заявке, и конвертируя их позже с меньшими затратами.

Дополнительные инструменты: 13 заявок без доп. бюджета

Мы собрали базу из почти 1000 тёплых подписчиков. Но показывать им массовую рекламу оказалось дорого: аудитория узкая и «горячая», так как аукцион быстро взвинчивал ставки. Поэтому мы переключились на бесплатные и низкобюджетные инструменты работы с этой аудиторией.

Рассылки в Senler. Мы писали тем, кто прошёл опрос в боте, но не оставил заявку. Отправляли не спам, а полезное: новые условия кредита, акции, фото с выдач авто.

Результат: 13 заявок + 2 уточняющих сообщения — при нулевом допбюджете.

Ретаргетинг. Показывали объявления тем, кто уже видел нашу рекламу, заходил в сообщество или подписывался. Эта аудитория реагировала быстрее: она уже знала дилера и доверяла живым фото.

Результат: 14 заявок по 2 304 ₽, стоимость подписчика снизилась до ~287 ₽, конверсия в заявку выросла.

Почему это сработало: Мы не тратили бюджет на «напоминание о себе» через обычную рекламу. Рассылки и ретаргетинг позволили точечно работать с теми, кто уже в воронке, — и конвертировать их дешевле, чем привлекать новых.

Результаты проекта: 5 месяцев активной работы (в течение года)

Работа строилась последовательно — от тестов гипотез к масштабированию рабочих связок, от холодной аудитории к тёплой через контент и чат-бот, от высоких затрат к оптимизации за счёт сегментации и ретаргета. Такой подход позволил не просто «запускать рекламу», а выстроить предсказуемую систему привлечения клиентов, которая привела к результату.

Общий бюджет

974 158 ₽

Всего заявок с номером

475

Стоимость заявки (из бота)

1 284 ₽

Стоимость заявки (прямая лидогенерация)

2 234 ₽

Подписчиков в сообщество

485 по 274 ₽

Подписчиков в чат-бот

465 по 640 ₽

Конверсия из подписчика бота в заявку при отлаженной механике

60%

Заявок из рассылок (без допбюджета)

13

Снижение стоимости заявки

в 5,5 раза (с 7 000 ₽ до 1 284 ₽)