Точные рекламные отчёты за 3 секунды вместо 3 часов: кейс по настройке сквозной аналитики

Клиент: сеть клиник лазерного лечения с филиалами в Самаре, Тюмени и Иркутске.

Маркетологов «НаноМед» интересовало, как рекламные кампании обеспечивают загрузку центра по конкретным направлениям. Им нужен был инструмент, который позволил бы свести данные по кампаниям в понятные отчёты и в котором специалисты могли бы сравнить разные сегменты по разным периодам и рекламным каналам. Другими словами, нам было необходимо настроить сквозную аналитику для клиники и её филиалов.

Бывает, что во время работы всё идёт наперекосяк. Одна проблема цепляется за другую, и получается снежный ком.

В работе с сетью клиник «НаноМед» специалисты Diagrun Digital столкнулись с подобной ситуацией. Клиенту требовался удобный инструмент для аналитики рекламных кампаний, но ни одно готовое решение не подходило. Как в агентстве решали эту проблему и причём здесь Calltouch – читайте в кейсе.

Пятый год наша компания ведёт контекстную рекламу для сети клиник «НаноМед». Филиалы медицинского центра располагаются в Самаре, Тюмени и Иркутске. Клиники специализируются на лазерных методах лечения.

В начале сотрудничества клиники были узкоспециализированными. В Тюмени и Иркутске занимались флебологией и проктологией, а в Самаре – лечением ЛОР-заболеваний. Постепенно количество услуг в каждой клинике росло. И эти услуги становились всё более разнообразными: по цене, по скорости принятия решения и времени доведения пациента до операции.

Например, лечение вен лазером стоит от 15 500 рублей, и решение лечь на операцию клиент будет принимать 2-3 месяца. А УЗИ – от 800 рублей и человек придёт в клинику уже через час.

Мы вели рекламу медицинского центра без разбивки по направлениям и отчитывались перед клиентом по количеству лидов.

Но этого было недостаточно:

«Нас интересовало, как рекламные кампании обеспечивают загрузку центра по конкретным направлениям. Нам нужен был инструмент, который позволил бы свести данные по кампаниям в понятные отчёты и в котором мы могли бы сравнить разные сегменты».

Катерина Антонова, директор по маркетингу сети клиник «НаноМед»

Самый простой способ понять по каким направлениям у нас есть обращения – подключить клиенту коллтрекинг. У нас уже был сервис аналитики звонков. Мы предложили клиенту: давайте выделим группы по направлениям работы, настроим UTM-метки и по ним «выследим» клиентов. Попробовали, распределили.

Всё было хорошо, но собирать данные в единый отчёт можно было только вручную. К тому же, стало расти количество звонков без определения номера. Почему? Начали разбираться и выдвинули несколько гипотез:

— Есть вероятность, что люди используют блокираторы рекламы. Проверили: таких пользователей ничтожное количество.

— Есть вероятность, что сайт почему-то «режет» UTM-метки. Проверили: не режет.

— Есть вероятность, что всё больше людей звонят с объявлений Яндекса, минуя сайт. Поставили другой номер в объявление, проверили: количество таких обращений очень мало.

— Есть вероятность, что люди пришли с рекламы, записали номер клиники и потом позвонили. В это время на сайт никто не заходил, и система коллтрекинга дала ошибку.

Мы проверяли версию за версией, но количество звонков без определения номера росло.

Параллельно мы стали собирать разные рекламные кампании по направлениям. Идея была проста. Каждая рекламная кампания имеет набор UTM-меток. Часть кампаний создана по модели: 1 кампания = 1 направление. Например, реклама услуг невролога – это логически одна кампания и один набор меток.

Сложности возникли с медийной рекламой на партнёрских сайтах Google и Яндекса. Трафика с них мало, дробить рекламу на несколько кампаний не имеет смысла. А ещё было непросто с направлением «Флебология», потому что под него пришлось создавать по 3-4 кампании: консультация флеболога, лечение варикоза, ЭВЛК и так далее. По узконаправленным кампаниям в клинику поступало больше обращений.

К тому моменту у нас уже был отчёт в Google Analytics, мы решили воспользоваться Google Data Studio для объединения отчётов по всем направлениям. GDS – сервис Google для сбора данных по рекламе из разных источников. Информация подтягивается в отчёт автоматически из сервисов Google и Яндекс.

В GDS можно настроить фильтры по разным UTM-меткам. Так мы и поступили, добавив идентификаторы в UTM-campaign для рекламы в РСЯ и КМС по смысловым группам. Вопрос с флебологией тоже решили технически просто: включили UTM в фильтр по направлению.

На первый взгляд Google Data Studio кажется невероятно удобным инструментом для маркетологов и директологов, но на деле всё не так радужно. Мы сразу столкнулись с проблемой

Сделать единый отчет для рекламы в Яндексе и Гугле оказалось невозможным. И причина тому – трафик с турбо-страниц.

30% мобильного трафика с Яндекс.Директа мы вели на турбо-страницы, на которые нельзя ставить сторонний код. А значит, трафик с турбо-страниц не учитывается Google Analytics. Следовательно – данные по заявкам и звонкам не попадают в отчёты GDS.

Отказаться от турбо-страниц мы не могли: из-за более высокой скорости загрузки, посетители с рекламы конвертировались в клиентов на турбо-страницах лучше, чем на мобильной версии сайта.

Окей, мы разделили отчёты по Яндексу и Google. Нашли коннектор, который связывает GDS с Яндекс.Директом. Выгрузка пошла. И тут снова здравствуйте.

Три клиники – это три аккаунта Яндекс.Директа. Один коннектор позволяет работать только с одним аккаунтом. Вместо одного отчета получаем четыре.

Уже не нравится, но ок. Начинаем настраивать цели:

1. Количество звонков с турбо-страниц не можем передать ни в Google Analytics, ни в Яндекс.Метрику, ни в Яндекс.Директ из-за того, что использовали статический коллтрекинг. Динамический коллтрекинг был пока недоступен на турбо-страницах. Поэтому отследить можем только «клики на кнопку Звонок». Но нажать на кнопку – не равно позвонить.

2. Точность у аналитики Яндекс.Директа страдает. Заявки с турбо-страниц одно время то передавались, то не передавались.

3. Ну и самое неприятное – отчёт в GDS грузился по 3 минуты. Потому что информация подтягивалась из разных источников, в том числе через коннекторы.

Что делать?

— Первое решение: вручную загружать недостающие данные раз в месяц. Сразу отмели его. Не для того мы делаем автоматизацию, чтобы руками работать.

— Второе решение: начать решать проблему с учётом звонков. А для этого нужно сменить сервис коллтрекинга. Так в нашей жизни появился CallTouch.

Но всё равно мы получили 4 громоздких отчёта, которые плохо грузятся, не точны и не полны.

3 месяца мы не могли ничего сделать с отслеживанием заявок с турбо-страниц. И тут при настройке коллтрекинга на другом проекте обнаружили в личном кабинете CallTouch возможность настройки аналитики для турбо-страниц. У CallTouch появилась интеграция с турбо-страницами, и поэтому они смогли встроить туда код своего сервиса и начали отслеживать заявки.

Мы подключили для «НаноМед» услугу «Автоматический прозвон лид-форм». Когда человек записывается на приём или консультацию через турбо-страницу, Calltouch «улавливает» отправку формы и автоматически соединяет пациента с менеджером клиники.

Для надежности мы всё перепроверили: количество заявок, упавших в почту клиента, совпало с количеством прозвонов по лид-формам. Этим данным можно доверять.

Когда только перешли из старого сервиса аналитики звонков в Calltouch, мы поставили статический номер на каждую турбо-страницу. В интерфейсе Calltouch можно было прописывать метки, по которым определялись источник звонка и конкретная рекламная кампания. Эти данные передавались в отчёт по UTM-меткам в Яндекс.Метрике – мы смогли собирать звонки в одном месте.

Позже в CallTouch предложили ещё одну новинку. – возможность подключения не статического, а динамического коллтрекинга на турбо-страницах Яндекса. В результате отпала необходимость вручную прописывать метки к каждому номеру.

Мы завели в отчёты Calltouch не только звонки, но и заявки с сайта клиента, и благодаря этому обнаружили, что в Яндекс.Метрике обращения фиксировались некорректно.

Чтобы настроить цели рекламной кампании, нужно поставить код аналитического сервиса (Яндекса или Google) на сайт. Этот код может срабатывать:

– OnСlick – при нажатии кнопки в форме заявки,

– OnSubmit – при отправке формы заявки.

Программисты «НаноМед» настроил все цели по модели onclick, что было некорректно. Нажатие на кнопку не гарантирует, что заявка отправилась и тем более дошла до получателя. Страница могла зависнуть, пользователь несколько раз кликал на отправку заявки, и Яндекс.Метрика считала несколько достижений цели, хотя по факту заявка так и не пришла.

Чтобы поменять настройку целей, нужно было привлекать программистов «Наномеда» – работа затянулась бы. Мы решили обойтись «малой кровью» и создали на сайте страницу «Спасибо». Когда пользователь попадал на неё после отправки формы, в Яндекс.Метрике засчитывалось достижение цели.

Но и здесь нас ждали проблемы: каким-то образом пользователи попадали на страницу «Спасибо», минуя отправку заявки. Обнаружить это удалось благодаря Calltouch: в Яндекс.Метрике фиксировалось на 30% больше заявок, чем в статистике сервиса. Мы поняли, что считать достижением цели переход на страницу «Спасибо» нельзя и стали опираться на данные Calltouch.

Calltouch помог нам обнаружить неточности в собираемой статистике. Но оставался один нерешенный вопрос – единые отчёты со сводкой всех данных. И для этого пригодились Дашборды Calltouch. Все собираемые сервисом данные теперь можно увидеть в одном интерфейсе: звонки, заявки, рекламные кампании, рекламные системы, бюджеты, стоимость лидов и так далее.

Мы избавились от громоздких отчётов в Google Data Studio и получили инструмент, который был необходим клиенту. Теперь у нас есть дашборды, где можно анализировать данные по рекламе за любой период и по любому направлению. В результате оптимизировать кампании стало гораздо проще. Да и клиенту больше не нужно разбираться в море разрозненной информации.

Готовые решения для ведения рекламной аналитики подходят далеко не каждому бизнесу. И если вы долго бьётесь над настройкой инструмента под свои цели – это абсолютно нормально. Нет вопросов, которые нельзя было бы решить. Главное найти верный подход.

Нашу проблему с отчётами помог решить Calltouch, но мы не собираемся останавливаться лишь на Дашбордах. Чтобы и дальше собирать правильную статистику и ещё точнее настраивать рекламу, мы планируем подключить удобную CRM к сайту клиента – сейчас все заявки ведутся в 1С, выгружать их оттуда дорого и сложно.

Двигайтесь через тернии к звёздам, и тогда вы точно придёте к решению, которое подойдёт и для вас, и для клиента.