Товар лежал не там: как склады ограничивали продажи на Ozon

К нам пришёл не “сырой” магазин, который нужно было собирать с нуля. Проект уже был хорошо подготовлен: карточки оформлены, инфографика была на хорошем уровне, товар продавался, а у магазина уже были стабильные заказы и понятная история продаж.

На первый взгляд всё выглядело правильно: товар есть, упаковка карточек работает, спрос подтверждён, продажи идут. Но при этом рост остановился. Магазин упёрся в потолок, хотя очевидных проблем в карточках, визуальной подаче или базовом спросе не было.

Именно поэтому задача была не в том, чтобы “перерисовать инфографику” или просто увеличить рекламный бюджет. Нужно было найти скрытый ограничитель роста — то место в системе, из-за которого товар не раскрывал свой потенциал.

В ходе анализа стало понятно, что проблема была в распределении остатков по складам. Товар был в наличии, но лежал не в тех кластерах, где на него был основной спрос. Для маркетплейса это критично: если товар находится далеко от нужного покупателя, ухудшается доступность, доставка становится менее привлекательной, а продвижение работает слабее.

Многие селлеры относятся к распределению остатков как к технической задаче: отправляют товар на ближайший, удобный или популярный склад. В этом проекте такой подход стал ограничителем роста. Магазин был хорошо упакован, но логистика не поддерживала спрос.

Перед нами стояла задача — определить, в каких кластерах товар должен быть представлен, перераспределить остатки под реальную географию спроса и только после этого масштабировать продвижение. То есть сначала нужно было привести в порядок складскую основу продаж, а уже затем усиливать рекламные кампании.

Мы не стали начинать с очевидного решения — увеличения рекламного бюджета. В хорошо упакованном магазине это частая ошибка: если карточки уже оформлены, инфографика сильная, товар продаётся, кажется, что для роста достаточно просто добавить продвижения.

Но в этом проекте проблема была глубже. Перед масштабированием нужно было понять, не мешает ли продажам сама логистика: где лежит товар, в каких регионах он доступен, насколько складское распределение соответствует реальному спросу.

Сначала мы проанализировали продажи по регионам и складским кластерам. Задача была понять, где товар действительно востребован и в каких кластерах он должен быть представлен, чтобы маркетплейс мог быстрее и эффективнее показывать его нужным покупателям.

После этого мы сопоставили спрос с текущим распределением остатков. Выяснилось, что товар был в наличии, но часть остатков находилась не там, где они могли лучше всего отрабатывать продажи. Для покупателя это означает менее удобную доставку, а для карточки — ограничение по охвату и эффективности продвижения.

Дальше мы пересобрали складскую логику. Часть остатков перераспределили между кластерами, а новые поставки начали направлять не на “удобные” или привычные склады, а в те зоны, где был подтверждён спрос. То есть товар приблизили к тем регионам, где он должен был продаваться активнее.

Только после этого мы начали масштабировать рекламные кампании. Это важная последовательность: сначала нужно было убрать логистический ограничитель, а уже потом увеличивать бюджет. Иначе реклама привела бы больше трафика, но часть спроса всё равно терялась бы из-за неправильного расположения товара на складах.

В итоге решение строилось не вокруг одной настройки, а вокруг связки: анализ спроса по кластерам, перераспределение остатков, корректировка будущих поставок и последующее усиление продвижения. Именно эта связка позволила раскрыть потенциал уже хорошо подготовленного магазина и быстро дать прирост заказов.

После того как мы привели в порядок распределение остатков по нужным складским кластерам и начали масштабировать рекламные кампании, рост стал заметен уже на коротком периоде.

На недельном срезе 5–11 ноября сумма заказов составила 362 085 рублей. Это на 54% больше, чем за предыдущие 7 дней — с 29 октября по 4 ноября. Прирост составил 126 445 рублей.

При этом выросли не только деньги. По воронке за этот же период видно, что увеличились ключевые показатели: показы выросли на 22%, посещения карточки — на 35%, количество заказанных товаров — на 44%, а выкупы — на 33%.

На более широком срезе результат подтвердился. За период 15 октября – 11 ноября сумма заказов составила 857 815 рублей. Это на 64% больше, чем за предыдущий период 17 сентября – 14 октября. Прирост составил 334 389 рублей.

Воронка за 28 дней показывает, что рост был системным: общие показы выросли на 94%, показы в поиске и каталоге — на 123%, посещения карточки — на 113%, добавления в корзину — на 107%, заказанные товары — на 59%, выкупы — на 54%.

Главный вывод: рост был связан не с тем, что мы “просто увеличили рекламу”. Сначала мы убрали логистический ограничитель — распределили остатки по нужным кластерам. После этого реклама начала работать эффективнее, потому что товар оказался ближе к тем покупателям, где был реальный спрос.