Традиция инноваций: новый формат поздравлений клиентов в формате AR

 • укрепление имиджа Сбера как технологичной и креативной компании;

 • увеличение лояльности клиентов к бренду за счет поздравлений с памятными датами в WOW-формате;

 • продвижение бренда в социальной сети Telegram (рост количества репостов из официального канала Сбера минимум на 30% по сравнению со стандартной активностью пользователей, увеличение позитивного отклика на посты, в т.ч. количества реакций). 

Сбер разработал новый формат поздравлений клиентов с праздниками – это короткие видеосюжеты в канале Сбера в Telegram, которые соединяют реальный и виртуальный мир с помощью AR-технологий, предвосхищая ожидания клиента от коммуникации бренда. 

В главных ролях – 3D-персонажи, которые взаимодействуют с окружающим миром, трансформируя и дополняя архитектурный ансамбль штаб-квартиры Сбера на Кутузовском проспекте, 32 в соответствии с тематикой праздника (Новый год, День космонавтики и т.д.). 

Уникальность проекта заключается в сочетании свежей креативной концепции и особенностей производства контента, которые позволяют создавать ролик с дополненной реальностью всего за неделю при меньших финансовых затратах по сравнению с созданием AR-шоу в реальности. 

Ключевые этапы проекта:

• создание креативной концепции видеороликов с использованием AR-элементов и персонажей Сбера (идея, сюжет);  

• производство видеороликов (съемка, монтаж), срок производства одного ролика до 7 дней; 

• продвижение постов с AR-роликами в Telegram (посевы в крупных каналах).

Перед брендом всегда встает вопрос – как создать уникальное поздравление для клиента? С помощью тёплых коммуникаций компании стремятся наладить эмоциональную связь с аудиторией, «стать ближе» и увеличить лояльность к бренду. Однако зачастую поздравления от компаний в силу своей тривиальности не преодолевают «рекламную слепоту» и остаются незамеченными адресатом.

В ходе анализа рынка и потребностей аудитории был выявлен инсайт – нужно не просто создать креативное поздравление, а удивить клиента в праздник, превзойти его ожидания. Привлечь внимание в эпоху информационного шума возможно лишь ярким контентом – это должно быть то, чего клиент ранее не видел. Максимальный эффект вовлечения можно достичь, если задействовать яркие мультисенсорные ощущения, которые за короткий промежуток времени смогут полностью завоевать внимание клиента. 

Было принято решение создать phygital-проект в Telegram на стыке реального и виртуального миров. В таком формате была создана серия поздравительных роликов с использованием AR-технологий.

В формате видеосюжетов Сбер оживляет семейство персонажей, которые привычно используются в коммуникациях бренда, в дополненной реальности. 3D-персонажи взаимодействуют с окружающим миром, трансформируя и дополняя башни штаб-квартиры Сбера в соответствии с тематикой праздника.

В каждом видео вокруг башен офиса Сбер создает виртуальный мир, детально имитируя мир реальный, благодаря чему у аудитории возникает ощущение, что проекции на фасаде существуют на самом деле. Использование персонажей позволяет сделать коммуникацию более человечной, эмпатичной, эмоционально близкой клиенту.

Уникальность креативной концепции заключается в создании такого же сильного эмоционального эффекта, как если бы зрители смотрели шоу не через экран устройства, а вживую. При этом бюджет и время на реализацию проекта в формате видеоролика значительно меньше, чем при создании подобного AR-шоу в реальности.

При создании видеороликов Сбер использует инновационные технологии: real-time rendering, motion capture, 3D mapping, ХR, AR, virtual production (Unreal Engine), генеративные концепты от нейросети Сбера Kandinsky. Расскажем подробнее:

AI-generated концепты:

Сегодня text-to-image нейросети в основном применяются для создания арта. Но при должной настройке они способны внести свежий взгляд в креатив. Мы применяли нейросеть Сбера Kandinsky для вдохновения, а также для создания превизов компьютерной графики.

Virtual Production:

Начиная с первого ролика, мы создали виртуальную съемочную площадку с копией реальных башен. Это позволило «летать» по сцене в Unreal Engine, примерять объекты и режиссировать в режиме реального времени. Затем на реальной съемке оператор работал, максимально опираясь на заранее записанный аниматик.

Motion Capture:

Мы использовали костюм и шлем записи движения, чтобы получить основную анимацию персонажей. В дальнейшем аниматорам требовалось лишь немного доработать запись. Это позволило значительно ускорить производство персонажей.

Так мы сократили скорость производства ролика всего до 7 дней, благодаря чему коммуникацию можно приурочивать к незапланированным ситуативам и внедрять актуальные инфоповоды.

Проект является частью общей маркетинговой стратегии Сбера Lovemark, цель которой – превосходить ожидания клиентов, предлагая аудитории пережить уникальный опыт от взаимодействия с брендом. 

Для продвижения проекта был выбран официальный канал Сбера в Telegram. Площадка обеспечивает большой охват за счет высокой виральности контента: короткое яркое видео с элементами дополненной реальности создает особенную атмосферу праздника, которой хочется поделиться с близкими. Кроме того, в мессенджере сконцентрирована целевая аудитория проекта – люди от 25 до 34 лет, которые проживают в российских городах-миллионниках и работают в IT-сфере, PR и маркетинге. 

Уникальность стратегии продвижения заключается в том, что digital-проект в Telegram позволяет добиться такого же уровня воздействия на аудиторию, как у компаний-конкурентов, которые используют другое решение подобной задачи – украшение и создание реальных медиапроекций на фасадах офисов к праздникам. Преимущество решения Сбера – сопоставимый МедиаИндекс при кратно меньших бюджете и времени, затраченных на реализацию проекта.  

Кампания в мессенджере связана с общими коммуникационными кампаниями Сбера к праздникам в других каналах (ТВ, outdoor). Например, в видеоролике, посвященном Дню защитника Отечества, задействованы персонажи тех же профессий, что и в рекламном ролике на ТВ (полицейский, врач).

Проект имел успех среди аудитории, что подтверждает аналитика постов с видеороликами с AR-элементами по сравнению с обычными постами в канале Сбера в Telegram:

• ER (уровень вовлечения аудитории) выше в среднем на 2,3 процентных пункта;

• процент репостов выше на 51%;

• на 2% ниже негативных реакций пользователей.

Данные свидетельствуют о высоком отклике аудитории на контент. Если брать суммарные показатели по всем видеороликам, с декабря 2022 по май 2023 посты посмотрели более 1,5 млн человек, поделились видеороликами более 8,8 тысяч человек, поставили реакции более 92 тысяч человек.

Проект стал отправной точкой создания нового супер быстрого визуального контента. Теперь Сбер делает новые ролики вокруг башен не только для праздников, но и для рекламы продуктов. Так колонка SberBoom стала главным героем одного из сюжетов.

Также проект отразил амбицию Сбера – быть лидером в области развития инновационных креативных технологий (metaverse, 3D, XR, AR, VR, AI и др.). В 2023 году проект завоевал несколько профессиональных наград в этой области: 

 • Best for life Design Awards, блок PRODUCT & PROMOTION, номинация «Проект года», категория «Шедевры рекламы», золото;  

• "Время инноваций", номинация «Проект года», категория «PR и маркетинг», золото; 

• Perspectum Awards, номинация Best Innovation & Technology Activation, серебро; 

• Tagline Awards, категория «Кампании / креатив», номинация «AR/VR-кампания», серебро; 

• Tagline Awards, категория Social Media, номинация «Лучшие короткие видеоролики», бронза.

Сбер и дальше будет эксперементировать с погружением в виртуальные миры и внедрять передовые технологии!