Тендеры и лиды
Информация
Государство и общество
Июль 2026
Как превратить тысячи информационных поводов в единое медиа о стране?
У большой страны не может быть маленькой повестки. Каждый день в России происходят события, совершаются открытия, появляются новые проекты, сохраняются традиции и создаются истории, достойные внимания миллионов людей.
Национальный центр «Россия» объединяет эту повестку на одной площадке. Выставки, международные форумы, образовательные программы, культурные события, встречи с общественными деятелями — за каждым направлением стоят люди, идеи и достижения, о которых важно рассказывать.
Но между событием и интересом аудитории существует огромная дистанция. Сам факт проведения мероприятия ещё не делает его интересным для социальных сетей. Пресс-релиз не становится увлекательной историей только потому, что его опубликовали на нескольких площадках.
Главный вопрос, который мы поставили перед собой: как превратить насыщенную федеральную повестку в медиапродукт, который люди будут не только видеть, но и захотят читать, смотреть, обсуждать и распространять?
На старте проекта присутствие НЦ «Россия» в социальных сетях строилось преимущественно на кросс-постинге готовых материалов. Собственного контента было немного, а полноценную систему производства, адаптации и последующей работы с публикациями предстояло выстроить практически с нуля.
При этом каждая площадка предъявляла собственные требования. Одной аудитории важна оперативность, другой — человеческие истории, третьей — возможность подробно разобраться в теме. Одни форматы требуют глубокого редакционного подхода, другие должны захватывать внимание за первые секунды.
Простое увеличение количества публикаций не могло решить эту задачу. Наоборот, при таком масштабе информационного потока существовал риск превратить социальные сети в бесконечную ленту отчётов о мероприятиях.
Нам требовалось изменить саму модель цифровых коммуникаций.
Не просто рассказывать, что произошло в Национальном центре «Россия», а находить в каждом событии историю, которая имеет значение для аудитории. Не дублировать одну и ту же информацию на разных площадках, а создавать контент с учётом их особенностей. Не ограничиваться публикацией, а выстраивать полный цикл редакционной работы — от идеи до анализа результата.
Перед командой медиаагентства «Авторский почерк» стояло пять взаимосвязанных задач:
• Создать редакционную инфраструктуру. Объединить планирование, производство, согласование, публикацию, модерацию и аналитику в единую управляемую систему.
• Разработать стратегию для каждой площадки. Определить её роль, аудиторию, приоритетные темы, форматы и способы подачи контента.
• Запустить собственное производство. Перейти от преимущественного размещения готовых материалов к созданию оригинальных текстов, видео, визуальных решений и специальных проектов.
• Обеспечить работу с федеральной и международной повесткой. Научиться одновременно сопровождать несколько крупных событий, сохраняя оперативность, точность и качество публикаций.
• Добиться измеримых результатов. Увеличить распространение контента, количество взаимодействий с публикациями и совокупную аудиторию цифровых площадок.
Наша стратегическая цель заключалась в создании не просто эффективного SMM, а полноценной цифровой медиасистемы, способной ежедневно рассказывать о России через её людей, достижения, культуру, традиции и события.
Мы начали не с увеличения количества публикаций и не с поиска новых визуальных форматов. Сначала пересмотрели саму роль социальных сетей Национального центра «Россия».
Вместо набора каналов, обслуживающих событийную повестку, мы предложили модель единого медиа с собственной редакционной логикой, специализированными командами и разными форматами взаимодействия с аудиторией.
В основу стратегии положили смысловой принцип «Тысячи историй — одна страна».
Он позволил объединить разные по масштабу и тематике события в единую коммуникационную систему. Международный форум, история экскурсовода, региональная традиция, научное достижение или разговор с участником выставки — каждый такой материал становится частью большого рассказа о современной России.
При этом мы сознательно отказались от подхода, при котором все площадки получают одинаковые публикации независимо от аудитории.
Единая повестка не означает одинаковый контент.
Наше решение состояло из семи направлений, каждое из которых отвечало за отдельную часть системы, но работало на общий результат.
Федеральный масштаб коммуникаций невозможно обеспечить только за счёт увеличения числа публикаций. Для этого нужна редакция, которая одновременно умеет работать как информационное агентство, видеопродакшн, креативная студия и аналитический центр.
Мы сформировали команду из 35 специалистов, объединив редакционное управление, подготовку текстов, дизайн, видеопроизводство, сопровождение трансляций, модерацию и аналитику.
Каждое направление получило собственную зону ответственности, но осталось частью единого производственного цикла.
Выстроили последовательную систему работы: получение информационного повода, определение редакционной задачи, выбор площадки и формата, создание материала, проверка и согласование, публикация, модерация и анализ результата.
Внедрили редакционные стандарты, распределили ответственность за качество материалов и организовали оперативные дежурства.
Отдельной задачей стала работа с параллельными информационными потоками. В Национальном центре «Россия» одновременно могут проходить несколько мероприятий, каждое из которых требует текстового освещения, фотографий, видео, оперативных публикаций и последующей редакционной обработки.
Поэтому система была организована так, чтобы команда могла одновременно работать с плановой повесткой, срочными информационными поводами и крупными событиями федерального и международного уровня.
Мы создали не просто команду, которая выпускает контент, а редакционную инфраструктуру, в которой каждый материал проходит понятный путь от информационного повода до готового медиапродукта.
Одним из принципиальных изменений стал отказ от представления, что одинаковый материал должен одинаково работать на всех площадках.
Мы начали выстраивать коммуникацию от интересов аудитории, а не только от содержания исходного информационного повода.
Каждая социальная сеть получила собственную редакционную роль.
ВКонтакте — жизнь страны в моменте.
Основная площадка оперативного освещения деятельности НЦ «Россия». Репортажи, авторские ролики, фотоистории, дайджесты, прямые включения и закулисные материалы позволяют показывать события в динамике, раскрывать их участников и продолжать разговор после завершения мероприятий.
Одноклассники — истории, которые близки людям.
Здесь мы сделали акцент на человеческих историях, семейных ценностях, традициях, народных промыслах и культурном наследии. Используем фотографии, разговорные видео, тематические подборки и объясняющие публикации. Содержание строится вокруг того, что вызывает эмоциональный отклик и связано с повседневной жизнью аудитории.
Дзен — территория смыслов и глубокого погружения.
Вместо дублирования новостной ленты мы развиваем самостоятельный редакционный формат для аудитории 35+. Статьи, тематические циклы, подборки, объясняющие материалы и специально подготовленные заголовки позволяют подробно раскрывать темы, которые невозможно полноценно представить в короткой публикации.
RUTUBE и YouTube — видеолетопись современной России.
Трансляции, интервью, подкасты, видеодневники, тематические серии, записи крупных мероприятий и короткие видео формируют видеобиблиотеку событий, выступлений и историй. Видеоконтент продолжает существовать и после завершения конкретного мероприятия.
TikTok — быстрый эмоциональный контакт.
Вертикальные ролики, динамичный монтаж, неожиданные ракурсы, живые реакции и закулисные сюжеты позволяют знакомить молодую аудиторию с событиями, культурой и людьми через привычный для неё язык короткого видео.
Международные социальные сети — разговор с зарубежной аудиторией.
Материалы адаптируются с учётом языка, культурного контекста, форматов и особенностей платформ. Отдельное внимание уделяется международным мероприятиям, иностранным участникам и проектам НЦ «Россия», представляющим интерес за пределами страны.
Так мы сформировали не набор разрозненных каналов, а систему взаимодополняющих редакционных продуктов.
Одна информационная повестка получила несколько способов рассказа — в зависимости от того, кому, где и зачем мы её представляем.
Одной из самых сложных производственных задач стало освещение мероприятий федерального и международного уровня.
Традиционная модель строится вокруг самого события: анонсировать, провести трансляцию, опубликовать итоги. Мы решили расширить её.
Для нас мероприятие перестало быть единичным информационным поводом. Оно стало источником целой системы материалов, каждый из которых может существовать самостоятельно.
Мы выстроили полный редакционный цикл: предварительное анонсирование, освещение в день проведения, оперативная публикация ключевых заявлений, подготовка фото- и видеоматериалов, итоговые публикации и дальнейшее раскрытие отдельных тем.
Пересмотрели подход к прямым трансляциям. Если раньше запись эфира могла восприниматься как конечный продукт, то теперь трансляция стала одним из источников контента для последующей работы.
Из выступлений, дискуссий и интервью готовим отдельные видеофрагменты, цитаты, тематические публикации и материалы, которые могут быть интересны аудитории даже без просмотра полной записи мероприятия.
Так один информационный повод получает несколько редакционных форм и продолжает жить в цифровой среде после завершения события.
Это особенно важно для Национального центра «Россия», где федеральная и международная повестка постоянно обновляется.
Мы изменили подход к освещению: событие заканчивается, но его истории продолжают работать.
Современное цифровое медиа невозможно построить исключительно на текстовых публикациях и записях официальных мероприятий.
Поэтому одним из ключевых направлений стало развитие собственного видеопроизводства.
Мы организовали регулярное создание горизонтальных и вертикальных роликов, репортажей, интервью, подкастов, имиджевых видео, видеодневников и тематических серий.
Но главным изменением стало не расширение перечня форматов, а новый подход к поиску сюжетов.
Вместо того чтобы ограничиваться выступлениями спикеров, нарезками трансляций и официальными комментариями, команда начала разрабатывать самостоятельные истории — с героями, личным опытом, неожиданными деталями и визуальными решениями, рассчитанными на особенности цифровой среды.
Например, мы придумали серию роликов с экскурсоводами, которые рассказывают об истории России, экспозициях и культурных особенностях страны. В таких материалах экскурсовод становится не просто источником информации, а проводником зрителя в тему.
Подобные форматы позволяют раскрывать Национальный центр «Россия» не только через масштабные события, но и через людей, знания и открытия.
Мы стремились к тому, чтобы видео было интересно смотреть не потому, что оно посвящено важному мероприятию, а потому, что в нём есть самостоятельная история.
За отчётный период команда произвела более 7 500 видео.
Федеральный статус организации предъявляет высокие требования к содержанию, точности и визуальному представлению материалов. Но официальный характер коммуникации не означает, что она должна быть предсказуемой или лишённой эмоций.
Перед нами стояла задача совместить содержательность институционального медиапроекта с современным языком социальных сетей.
Мы исходили из принципа: серьёзная тема не обязательно требует скучной подачи.
Команда разработала собственные рубрики, авторские видеосерии, тематические форматы и визуальные решения.
Для аудитории Одноклассников придумали отдельного маскота — дополнительный узнаваемый образ, через который можно выстраивать коммуникацию.
В производстве использовали анимацию, нестандартный монтаж, графику и инструменты искусственного интеллекта.
При этом креатив не существовал отдельно от содержательной задачи. Каждый формат был связан с конкретным событием, культурной темой, проектом или героем Национального центра «Россия».
Для нас было важно уйти от ситуации, когда необычное видео воспринимается как редкий эксперимент на фоне стандартных публикаций.
Мы интегрировали оригинальные форматы в постоянную редакционную работу, сделав креатив не исключением, а одним из инструментов системной коммуникации.
Чем масштабнее медиасистема, тем выше цена редакционной ошибки.
Работа с федеральными мероприятиями, официальными заявлениями, международными участниками и культурно-просветительскими проектами требует особого внимания к фактам, формулировкам, визуальным материалам и контексту публикаций.
Поэтому вместе с увеличением объёмов производства мы выстраивали систему редакционного контроля.
Разработали стандарты подготовки текстов и визуального оформления для разных площадок, организовали проверку заголовков, ссылок и видеоматериалов, распределили обязанности между редакторами, модераторами и производственными направлениями.
Отдельно выстроили процессы оперативного сопровождения крупных мероприятий и срочных информационных поводов.
Организовали дежурства, позволяющие поддерживать работу с текущей повесткой и своевременно реагировать на новые редакционные задачи.
Главным принципом стало сочетание двух требований, которые часто конфликтуют друг с другом: высокой скорости публикаций и точности официальной коммуникации.
Редакционный контроль стал обязательной частью производственного процесса, а не завершающей формальностью перед публикацией.
Рост медиапроекта невозможно обеспечить только увеличением объёмов производства. Необходимо понимать, какие темы, форматы и способы подачи действительно находят отклик у аудитории.
Поэтому мы встроили аналитику в регулярный редакционный процесс.
С помощью аналитических инструментов социальных сетей отслеживаем показы, охваты, просмотры, реакции, комментарии, динамику подписчиков и результаты отдельных публикаций.
Сопоставляем эффективность материалов разных форматов и тематик, анализируем показатели площадок и учитываем результаты при дальнейшем планировании.
Это позволяет оценивать не только объём проделанной работы, но и реакцию аудитории на конкретные редакционные решения.
Вместо принципа «опубликовали — отчитались — забыли» мы выстраиваем постоянный цикл: запланировали — создали — опубликовали — изучили результат — скорректировали следующий материал.
Так аналитика стала частью управления цифровым медиапроектом, а не только инструментом подготовки итоговой статистики.
За время работы мы перестроили саму организационную модель присутствия Национального центра «Россия» в социальных сетях.
Вместо системы, ориентированной преимущественно на публикацию готовых материалов, появилась полноценная редакционная инфраструктура из 35 специалистов.
Она объединила стратегическое управление, оригинальное производство текстов и видео, разные контентные модели для площадок, комплексное освещение мероприятий, модерацию и аналитику.
Главное изменение заключается не в том, что мы стали публиковать больше. Мы научились превращать масштабную событийную повестку в разнообразный, последовательно производимый медиаконтент.
Социальные сети НЦ «Россия» стали единой медиасистемой, рассказывающей о стране через её достижения, культуру, традиции, события и людей.
За 15 месяцев — с мая 2025 по июль 2026 года — цифровая медиасистема Национального центра «Россия» достигла следующих совокупных результатов.
420 656 110 показов — суммарное количество показов контента на цифровых площадках.
2 889 861 отметка «нравится» — количество положительных реакций пользователей.
135 716 комментариев — количество комментариев под публикациями.
49 435 опубликованных единиц контента — общий объём публикационной работы на цифровых площадках.
Более 7 500 произведённых видео — результат работы собственного видеопроизводства.
232 597 подписчиков — совокупное количество подписчиков площадок на июль 2026 года.
Однако для оценки результатов комплексного SMM важны не только абсолютные показатели, но и то, как они менялись по мере развития проекта.
Сопоставление первых и последних месяцев отчётного периода показывает рост по всем четырём ключевым метрикам.
Показы: +329%.
В мае 2025 года — 14 405 650.
В июле 2026 года — 61 746 411.
Месячное количество показов выросло более чем в 4,2 раза.
Лайки: +636%.
В мае 2025 года — 72 247.
В июле 2026 года — 531 772.
Количество отметок «нравится» за месяц увеличилось более чем в 7,3 раза.
Комментарии: +802%.
В мае 2025 года — 1 892.
В июле 2026 года — 17 064.
Количество комментариев за месяц выросло приблизительно в 9 раз.
Подписчики: +88%.
В мае 2025 года — 123 651.
В июле 2026 года — 232 597.
Совокупная аудитория площадок увеличилась на 108 946 подписчиков.
Для дополнительной оценки динамики мы сопоставили количество лайков и комментариев с количеством показов в начале и конце отчётного периода.
В мае 2025 года на 1 000 показов приходилось приблизительно 5,15 лайка и комментария суммарно.
В июле 2026 года — уже 8,89.
Таким образом, относительная частота этих двух видов взаимодействий выросла примерно на 72,7%.
Показатель рассчитан как сумма лайков и комментариев, делённая на количество показов и умноженная на 1 000. Он не является уникальным охватом или универсальным коэффициентом вовлечённости всех платформ.
Эта динамика особенно важна для оценки проекта: количество взаимодействий увеличивалось быстрее, чем количество показов.
Следовательно, результаты не ограничиваются расширением распространения материалов. В сопоставляемые месяцы публикации также стали получать больше лайков и комментариев в расчёте на единицу показов.
1. Создали собственную цифровую редакцию федерального масштаба.
Вместо преимущественного кросс-постинга готовых материалов выстроили полноценную систему производства и распространения контента с командой из 35 специалистов, редакционными стандартами, распределением ответственности и единым производственным циклом.
2. Разработали индивидуальные контентные модели для социальных сетей.
Определили роли площадок и подходы к содержанию, форматам и способам подачи материалов для разных аудиторий. Общая повестка НЦ «Россия» получила разные редакционные формы.
3. Изменили подход к информационному сопровождению мероприятий.
События стали источником не только оперативных сообщений и итоговых публикаций, но и отдельных видео, цитат, тематических материалов и историй, сохраняющих актуальность после завершения мероприятий.
4. Масштабировали собственное производство оригинального контента.
Развили регулярный выпуск видео, авторских рубрик, тематических серий и креативных форматов. Собственное производство стало частью повседневной работы редакции.
5. Создали систему управления качеством и результативностью.
Интегрировали модерацию, редакционный контроль и регулярную аналитику в процессы подготовки и публикации материалов. Результаты используются для корректировки контентного планирования.
Мы создали цифровую медиасистему, которая способна одновременно работать с масштабной федеральной и международной повесткой, производить оригинальный контент для разных аудиторий и поддерживать измеримый рост показателей.
За 15 месяцев проект суммарно набрал более 420,7 млн показов. При этом месячное количество показов выросло на 329%, лайков — на 636%, комментариев — на 802%, а совокупное количество подписчиков увеличилось на 88%.
Но главный результат выходит за пределы статистики.
Мы изменили роль социальных сетей Национального центра «Россия»: из каналов размещения информации они превратились в полноценное цифровое медиа, которое ежедневно рассказывает о стране через тысячи самостоятельных историй.
Проект продолжает развиваться.
Александр Печенегин
Когда мы начинали работу, перед нами стояла задача сопровождать в социальных сетях одну из самых насыщенных федеральных повесток. Но довольно быстро стало очевидно: просто увеличивать количество публикаций недостаточно. Можно выпустить десятки материалов за день и при этом так и не рассказать аудитории ни одной истории, которую ей действительно захочется запомнить.
Поэтому мы решили менять не отдельные форматы, а саму систему.
Создали редакцию из 35 специалистов, распределили роли площадок, выстроили процессы производства, согласования, публикации и аналитики. Научились превращать мероприятия в самостоятельные информационные продукты, а официальную повестку — в контент, который может быть не только содержательным, но и интересным.
ИИ-агент в Битрикс24 для телеком-оператора: задачи, документы и финансовые модели
Противоядие от равнодушия: как мы создали мультсериал о России с помощью искусственного интеллекта
Авторский почерк с удовольствием обсудит вашу задачу
