Упаковка наполнителя кошачьего туалета

Создание бренда для выхода клиента на рынок бентонитовых наполнителей кошачьих туалетов

в рамках проекта были проведены следующие работы:

1. Анализ рынка

2. Анализ критериев выбора

3. Анализ брендов, представленных на рынке

4. Нейминг

5. Создание визуальной концепции бренда

6. Разнесение концепта на носители и ассортиментный ряд

Рынок имеет аморфную структуру с неявно выраженным лидером (Лидинг по объёму валовой выручки и представленности), который игнорирует обязанности лидера такие как: формирование стандартов, образовательную функцию, развитие. Им никто не подражает, никто не атакует. При этом, лидерами себя заявляют ещё Зооник, Сибирская кошка, Барсик, №1 и с этим никто не спорит. Тихо как на кладбище.

В силу низкой цены входа и либеризации каналов онлайн продаж, а также отсутствия обязательной сертификации, рынок постоянно пополняется новыми мелкими игроками, которые, при отсутствии регулирующего воздействия лидера и государства, дезорганизуют рынок и снижают доверие к продукту.

При этом уход с рынка западных игроков (Procter & Gamble (Catsan) и ряд других) а также усложнение международных расчётов, практически не повлияли на конъюнктуру. В среднесрочной перспективе можно рассчитывать на активизацию производителей контрафактной продукции в силу ослабления давления на них со стороны правоохранительных органов, что тоже негативно скажется на восприятии продукта.

Несмотря на это, на рынке наблюдается стагнация и получить свою долю можно только за счёт других участников или изменения рамок рынка.

Из значимых трендов отрасли следует отметить возросшую гуманизацию домашних животных и, как следствие, более ответственное отношение к бездомным животным , рост популярности волонтёрства.

Важными для рынка общими трендами являются: рост индустрии электронной торговли и покупок не выходя из дома , санитарную нетерпимость , упрощение бытовых операций, роботизацию быта , государственный капитализм (делиберизация).

В целом рынок готов к входу модифицированного или расширенного продукта, который удовлетворит незакрытые запросы потребителей и будет соответствовать актуальным трендам.

Также рынок готов к появлению регулятора, который даст чёткие и измеримые критерии качества продукта, обозначит направление развития отрасли.

Потребители демонстрируют низкую вовлечённость, что выражается в том, что исчезающе малый процент их читал инструкцию. Это объясняется вытеснением неприятных процедур. Также потребители неохотно идут на смену типа наполнителя, а если и меняют его, всё равно не читают инструкцию. Основная масса отрицательных отзывов в интернет сопряжена с копированием процедуры от прежнего типа наполнителя и последующим разочарованием.

Процесс смены марки наполнителя сопряжён с определёнными трудностями в силу цикличности процесса использования (наполнитель попросту досыпается и для этого используется та же марка, что и ранее) Как следствие, приверженность марке/типу наполнителя обусловлена мнением: «да все вы одинаковые», а не соответствия заявленных характеристик ожидаемым. И бренд должен уж очень сильно ухудшить качество, чтобы его сменили по объективным причинам.

Основными базовыми мотивами потребления являются забота и соответствие .

Значимые критерии выбора :

1. Приверженность данному типу наполнителя

2. Простота покупки

3. Убирает запах

4. Цена

5. Привычность бренда

6. Рекомендации специалистов

В момент осознания потребности опираются скорее на эмоциональные стимулы.

Барьеры тоже скорее эмоциональные :

1. Лень ухаживать

2. Брезгую убирать

3. Тяжело нести

4. Страх нового

5. Нельзя выбрасывать в унитаз

Психологи выделяют психотип «кошатник», который обусловлен:

1. Любители кошек испытывают тягу к искусству, эмоциональны, обожают путешествия и приключения, фонтанируют необычными идеями, проявляют бурное воображение.

2. «Кошатники» доверчивы, им не нужны доказательства, чтобы поверить другому.

3. «Кошатники» более склонны к одиночеству, чаще живут в квартирах, чем в собственных домах.

4. «Кошатники» чаще бывают интровертами. Они внешне сдержаннее, менее склонны командовать другими.

5. «Кошатники» нередко услужливые, честные, прямые и хотят быть хорошими для всех.

Таким образом, для завладения вниманием и привлечения ядра ЦА необходим либо мощный эмоциональный стимул, либо потакание их интроверсии и неприятию всего «гадкого». Продукт должен дать положительный эмоциональный заряд или избавить от неприятных и тяжёлых процедур

В настоящее время насчитывается более 80 марок комкующегося бентонитового наполнителя и каждый день появляются новые бренды.

Практически все используют стратегию позиционирования «атрибут качества» .

На уровне продукта все преимущества сводятся к описанию обязательных условий категории (наполнитель просто должен ликвидировать запах, хорошо комковаться, то есть впитывать влагу и не пылить. По определению). При этом присутствует сильное преувеличение , описание физических свойств бентонита и снова преувеличение .

В настоящее время продукт имеет все признаки commodity с устоявшимися, но субъективными характеристиками: не пылит, комкуется, удерживает запах. В то же время не существует количественных параметров этих характеристик. Как следствие, все производители заявляют именно их в абсолютной форме (лучше всех), а основным параметром на рынке является цена, которая также не является объективной (это маскируется термином цена/качество). Здесь побеждает древесный наполнитель как самый дешёвый за упаковку. Объективной была бы цена наполнителя, потраченного за месяц при сохранении комфортных условий в доме.

Присутствуют вялые попытки позиционироваться в других стратегиях, но всё скатывается к описанию физических свойств минерала и обещанию делать товар качественно или с любовью или научно (но не приводя количественных данных).

Нейминг проводился по стандартной схеме в три волны в результате чего было выбрано название "Коту под хвост"

В соответствии с особенностями восприятия ядром целевой аудитории разработаны варианты визуальной концепции бренда.

Было произведено разнесение коцепта на носители и ассортиментный ряд.