Как снизить негатив о управляющей компании и вернуть доверие жильцов

У крупной московской управляющей компании были проблемы с репутацией из-за большого количества неконтролируемых отзывов в сети. Пользователи оставались недовольны отсутствием ответа со стороны УК, а компания не понимала, на каких площадках стоит в первую очередь налаживать коммуникации.

Чтобы улучшить репутацию, управляющая компания обратилась к агентству Demis Group. Будучи экспертами в области ORM-коммуникаций, специалисты сразу же сформулировали ключевые задачи проекта:

1️⃣ найти все чаты, отзывы, диалоги, где обсуждают проблемы в работе управляющей компании и наладить систему оперативного реагирования на любые сообщения пользователей — не более 24 часов с момента появления сообщения;

2️⃣ добавить официальный аккаунт компании во все чаты и группы с жильцами;

3️⃣ снизить желание жильцов сменить УК минимум на 50%;

4️⃣ удалить 30% негативных отзывов от конкурентов;

5️⃣ достичь минимального индекса лояльности в 6 единиц;

6️⃣ добиться нулевого процента домов, переходящих в другие УК из-за негативных отзывов.

Чтобы системно управлять репутацией управляющей компании, команда выстроила комплексную стратегию работы с информационным полем.

В основе проекта — постоянный мониторинг упоминаний бренда в соцсетях, на геосервисах, форумах и в локальных сообществах жильцов. Это позволило увидеть реальную картину обсуждений, выявить основные источники негатива и понять, какие проблемы волнуют жителей больше всего.

На основе этих данных была организована система оперативного реагирования: все площадки с обсуждениями были структурированы, распределены между специалистами, а обращения жильцов начали обрабатываться централизованно и в короткие сроки.

Параллельно команда работала с недостоверными отзывами и фейковыми аккаунтами, которые распространяли негатив. Это позволило снизить влияние искусственного негатива и вернуть дискуссию в конструктивное русло.

Для комплексного анализа проблем агентство настроило систему мониторинга Brand Analytics. В тему собирались все негативные упоминания управляющей компании в Сети, которые команда разметила при помощи тегов: «Уборка подъездов», «Уборка придомовой территории», «Решение проблем жильцов» и др.

Значительная часть негатива находилась на геосервисах. Остальные отзывы были сконцентрированы в социальных сетях, преимущественно во ВКонтакте. Команда заметила, что большое количество негативных отзывов пишут даже не сами жильцы, а конкуренты с фейковых аккаунтов, которых обычные пользователи воспринимали как настоящие.

С помощью системы мониторинга Demis Group нашли все чаты и группы жильцов, где велись активные дискуссии о работе управляющей компании. Помимо открытых сообществ, специалисты вручную нашли ещё и закрытые группы, чтобы обеспечить максимальный контроль инфополя. Для этого команда заводила аккаунты от имени УК и просила администраторов добавить их в чаты. Проблем с доступом не возникло — аккаунты управляющей компании охотно добавили во все без исключения группы.

Из-за того, что групп и чатов, которые требовалось мониторить, было очень много (более 120), специалисты поделили их по регионам и закрепили за каждым отдельного модератора. А также в системе Brand Analytics создали персональные фильтры по всем ЖК, которые обслуживала управляющая компания.

После появления негативного упоминания модератор сразу создавал заявку о проблеме в управляющую компанию и информировал жильца о её статусе. Так, в день команда ставила порядка 40 заявок.

Чтобы реагировать на жалобы пользователей оперативно, в течение 24 часов, агентство договорилось с управляющей компанией о том, что заявки из отзывов в социальных медиа будут решаться в приоритетном порядке. Также на стороне УК была выделена отдельная рабочая группа, KPI которой был основан на сроках решения задачи. Результат работы с заявкой размещался под отзывом клиента или упоминанием.

С помощью Brand Analytics команда также отслеживала системность размещения негативных упоминаний и отзывов. И по количеству одномоментных дублей сообщений выявила заказные негативные комментарии, которые распространяли конкуренты.

На панели фильтров команда выбрала тех авторов, которые чаще всего дублировали свои мнения на сайтах отзывов.

Чтобы отличать заказные комментарии от настоящих, специалисты Demis Group запрашивали от пользователей подтверждающие данные. Кроме того, по некоторым ЖК у них имелся список жильцов, поэтому можно было со 100%-вероятностью вычислять фиктивные отзывы. Убедившись в ложности отзыва, команда отправляла жалобу модераторам каждой площадки или соцсети — и комментарий удаляли.

1️⃣ Срок решения проблем сократился до 24 часов. Обо всех изменениях по заявкам жильцов команда регулярно информировала там же, где они оставили отзыв или запрос. Другие пользователи тоже начали видеть диалоги и общение компании с авторами отзывов. Благодаря этому их доверие к УК начало расти, а если возникали проблемы, градус негатива был гораздо ниже. Пользователи с меньшим энтузиазмом включались в диалоги с негативным контекстом. Индекс лояльности с 1,2 увеличился до 9,1.

Работы начали вести с мая, на графике первые 2 месяца (март, апрель) показаны для сравнения, какая репутация была у компании:

Данные по индексу лояльности агентство отслеживало по графику в сводном отчёте в системе Brand Analytics:

2️⃣ За всеми чатами и группами были закреплены специалисты из УК и агентства. Сотрудники оперативно реагировали на каждый негативный комментарий и сразу создавали заявку, передавая её номер пользователю. В чатах практически исчезли темы со сменой УК, остался всего 1% от всех сообщений в чатах.

3️⃣ На 35% снизился поток заказных отзывов. Каждый всплеск негатива отслеживался специалистами, и размещалась «заглушка» с официальным ответом. Все фейковые отзывы были легко отличимы и выделялись из общего контекста. Для более простого выявления команда составила список параметров, по которым определяли данные отзывы и передала её в работу УК.

4️⃣ После начала работ по управлению репутацией ни один дом не перешёл к другой управляющей компании — что говорит о росте лояльности пользователей.

График изменения количества домов, перешедших в другие УК. Работы начали вести с мая, на графике первые 2 месяца (март, апрель) показаны для сравнения, какая репутация была у компании: