Уралтрубпром: рост заявок в 2 раза в B2B-сегменте

Главная задача - нарастить присутствие и продажи в диджитал-каналах.

Подзадачи:

- Изучить специфику отрасли: понять стратегии продвижения конкурентов и найти способы отсеять перекупщиков трубной продукции (которые держат металл в наличии и могут показать цены на сайте).

- Нарастить присутствие в поисковых системах: на старте работ сайт пережил редизайн, но на нем остались фундаментальные проблемы, и у него не было мобильной версии, поэтому поисковый трафик снижался.

- Наладить процесс масштабирования числа онлайн-заявок: системно вести рекламу, отладить веб-аналитику, проставить UTM-метки и прочее.

Мы учли специфику продвижения в B2B в целом:

- интернет-маркетинг для B2B — поддерживающий, а самые важные решения принимаются в офлайне, например, на отраслевых мероприятиях;

- продажи приоритетнее имиджа.

И специфику отрасли нашего заказчика:

- долгосрочное планирование закупок — решения о том, какую продукцию закупить, принимаются задолго до того, как клиенты обращаются к поставщику, поэтому скорректировать их невозможно. И если у производителя нет нужного сортамента, клиент просто выбирает другого поставщика — альтернативы ему не подходят;

- индивидуальное ценообразование — сложно разместить конечную цену на сайте, потому что она зависит от множества факторов (в нашем случае — цены на заготовку, параметров заказа труб: гост, марка стали, длина, а также географии поставки и проч.);

- более сложный customer journey — решение о закупке принимают несколько человек, которые подключаются к вопросу на разных этапах и пользуются разными устройствами.

На старте сотрудничества у заказчика был обновленный сайт, но он все равно потребовал доработок.

1. Переезд на HTTPS

Исторически сайт был на незащищенном протоколе HTTP — чтобы усилить безопасность и улучшить поисковое ранжирование, мы перешли на HTTPS.

2. Исследование коммерческих факторов в нише

Мы провели анализ трендов, рынка и конкурентов, чтобы выявить факторы, которые влияют на эффективность работы сайтов в сфере деятельности нашего заказчика. Основными факторами стали наличие каталога продукции и мобильной версии — их на текущем сайте не было. Поэтому вместе с разработчиком на стороне заказчика мы занялись их внедрением — взяли на себя составление технических заданий на доработки.

Также мы подготовили и другие рекомендации по наполнению сайта — составили большую таблицу с приоритетами и обоснованиями. К сожалению, самый важный коммерческий фактор — наличие цен на сайте — мы не внедрили из-за специфики ценообразования у заказчика.

3. Каталог трубной продукции

Мы разработали развернутую древовидную структуру каталога в соответствии с семантикой, чтобы поиск выдавал страницы под запросы пользователей: если кто-то ищет трубу 630 × 18, он попадает на страницу с именно такой трубой. При этом мы учли все целевые типы продукции и исключили из семантики все, что нерелевантно.

К каждой категории трубной продукции в каталоге добавили описания.

Внедрение каталога дало первый скачок трафика — с 2017 года и до сих пор с него приходит больше половины пользователей.

Общая динамика трафика с момента внедрения каталога

Динамика трафика на каталог трубной продукции

Динамика трафика с начала работ

Снижение трафика в 2021 году — следствие влияния коммерческих факторов, в частности, невозможности показывать цены. Позже мы исправили ситуацию, но за счет других факторов.

4. Мобильная версия

Сначала из-за ограниченного бюджета мы создали сокращенную мобильную версию для тех, кто переходит по рекламе с мобильных устройств, — 6 ключевых страниц на поддомене. А спустя пару лет мы доработали десктопную версию сайта, сделав ее адаптивной.

К слову сказать, мобильную версию мы сделали в 2017–2018 году, когда доля мобильного трафика была меньше, чем доля десктопного.

Но мы видели тренд и понимали, что скоро без мобильной версии будет не обойтись. И вот через некоторое время она дала свой отложенный эффект — произошел скачок трафика.

5. Настройка веб-аналитики

И не будем забывать о нашей любимой аналитике. Мы обеспечили заказчику возможность при желании отслеживать, откуда приходит трафик, который конвертируется в клиентов. Например, заявки с сайта уходят письмом на почту заказчика, а мы в этот момент сохраняем ClientID пользователя из Яндекс Метрики и Google Аналитики, чтобы потом анализировать эти данные.

1. SEO

Мы постоянно контролируем техническое состояние сайта и совместно с разработчиком на стороне клиента внедряем новые функции, которые повышают охват и улучшают ранжирование сайта, — но только те, что не перегружают интерфейс и не усложняют пользовательский опыт.

2. Контекстная реклама

Все годы работы мы также ведем контекстную рекламу и таргетированную рекламу в соцсетях.

Уралтрубпром производит стальные электросварные трубы. Ни цинковые, ни гофрированные, ни медные, ни пластиковые, ни огромная куча других наименований труб, а еще и трубы, произведенные по другой технологии, — не являются аналогами этой продукции. Поэтому мы избавляемся от нецелевого трафика с помощью минус-слов и собираем только целевой, конверсионный — чтобы не тратить рекламный бюджет на тех, кого невозможно переключить на наш продукт.

В рекламе активно используем автостратегии — загружаем в Яндекс Директ данные по макро- и микроконверсиям и устанавливаем для них разную ценность: например, заявка стоит 1000 рублей, диалог в JivoSite — 500 рублей, а клик на ссылку в каталоге — 25 рублей. Так мы обучаем систему приводить целевых пользователей.

3. Геотаргетинг

Как и для B2B-сегмента в целом, для нашего заказчика характерно заключать ключевые контракты на основных отраслевых мероприятиях: на международной выставке «Оборудование и технологии для нефтегазового комплекса», Металл-Экспо и Mioge (Московская международная нефтегазовая выставка).

На время проведения мероприятий мы настраиваем таргетированную рекламу по геолокации: показываем рекламный контент аудитории, которая находится в 500–1000 метрах от стенда Уралтрубпрома, чтобы обеспечить дополнительное взаимодействие с потенциальными покупателями.

Кроме того, после каждого такого мероприятия мы собираем в сохраненную аудиторию для таргета во ВКонтакте всех, кто переходил по рекламе. Это позволяет на следующий год повзаимодействовать с ними снова — получается некоторое подобие CRM-маркетинга.

Сайт Уралтрубпрома показывает стабильный рост трафика.

С момента начала работ общее количество заявок увеличилось в 2 раза, а посещаемость из поисковых систем по запросам без упоминания бренда — в 2,5 раза.

В 2021 году (когда внешний фон не сказывался на результатах) мы добились:

конверсии из поиска в заявку — 0,59%;

конверсии в Яндекс Директе в любое действие — 7,1%, и в отправку заявки — 0,41%;

конверсия в Google Ads в любое: действие — 19,8%, и в отправку заявки— 1,40%.

А по результатам аналитики от Яндекса, стоимость CPA у нас в 2 раза ниже, чем у конкурентов.

Также из отчета Яндекса стало ясно, что в зимнее время, которое Уралтрубпром считал несезоном, конкуренты получают хороший уровень конверсии. Поэтому теперь и мы будем вести продвижение круглый год.