Усилить HR бренд промышленного предприятия

Цель проекта — обеспечить стабильный приток квалифицированных кандидатов на завод UMECON через социальные сети и снизить стоимость привлечения одного отклика.

Для достижения цели требовалось решить три задачи: изменить восприятие завода как работодателя, снизить страхи и сомнения аудитории относительно условий труда и превратить соцсети в регулярный канал привлечения кандидатов.

В условиях острого дефицита специалистов это было необходимо для укомплектования производства и удержания затрат на подбор в контролируемых пределах.

KPI

— Рост количества подписчиков до 6 500.

— Увеличение охвата аудитории 30–45 лет на 10%.

— Увеличение количества обращений на 15%.

— Досматриваемость видеоконтента не ниже 25%.

— Увеличение количества откликов на вакансии на 15%.

Офлайн-проект #ЛЮДИУМЕКОН стал основой системной HR-коммуникации в digital. Для этого мы:

1) интегрировали офлайн в digital-воронку: QR-коды с экспозиции вели на сайт, далее через ретаргетинг во ВКонтакте возвращали аудиторию, проявившую интерес к проекту, и переводили её в сообщество для дальнейшей коммуникации;

2) разработали контентную модель под боли соискателей — страх условий, потребность в стабильности. Запустили рубрикатор: «Лица UMECON» (интервью), «Среда» (видео из цехов), «Семейный альбом» (жизнь вне производства). Контент строился по принципам: сложное — простым, люди вместо станков, отзывы как доказательства;

3) внедрили механики удержания: интерактивные открытки к 14 февраля, 23 февраля и 8 марта, опросы, конкурс «Флаг UMECON на рыбалке».

Такой подход позволил выстроить устойчивую систему привлечения соискателей, увеличить вовлечённость и снизить CPA на 15%.

Мы выстроили коммуникацию как связку офлайн и digital-инструментов, где каналы последовательно усиливали друг друга. Стартовали с размещения проекта #ЛЮДИУМЕКОН в 74 вагонах метро: формат поездки давал несколько минут контакта с визуалом и QR-кодом, что повышало вероятность перехода на сайт. Затем «догоняли» аудиторию таргетом ВКонтакте по ГЕО, создавая эффект присутствия бренда и в городе, и в ленте новостей.

Центром вовлечения стал интерактивный сайт. Мы синхронизировали его запуск с 14 февраля, 23 февраля и 8 марта. Пользователи могли отправить открытку с сайта коллегам, друзьям или родным, указав их почту. Так технический инструмент стал проводником семейных ценностей: бренд начал ассоциироваться с заботой и вниманием к близким.

Контент UMECON строился вокруг образа жизни сотрудников завода и их повседневной жизни, формируя не рекламную кампанию, а поддерживающую среду.

— Количество подписчиков выросло до 7 600 при плане 6 500.

— Охват аудитории 30–45 лет увеличился на 11% при целевом показателе +10%.

— Число обращений выросло на 32% при плане +15%.

— Досматриваемость клипов достигла 28% при целевом значении 25%.

Дополнительно просмотры видео #ЛЮДИУМЕКОН увеличились на 181% благодаря связке размещения в метро и таргетированной рекламы. Количество откликов на вакансии выросло на 20%. Через сайт отправлено более 150 фирменных открыток к 23 февраля и 8 марта — это подтвердило вовлечённость аудитории в интерактивную механику.