Увеличение оборота интернет-магазина на 90% за год

Комплексное развитие интернет-магазина с целью повышения онлайн-продаж.

Мы разделили задачу на несколько основных блоков:

● настройка системы анализа эффективности сайта и маркетинга;

● повышение отдачи от email-маркетинга, как важного канала продаж;

● реализация рекламных кампаний на основных платформах;

● увеличение коэффициента конверсии интернет-магазина.

На старте команда агентства delaem.digital подготовила развернутую Digital-стратегию, которая позволит компании достичь желаемого роста. После обсуждения и согласования с заказчиком, начали её реализацию. Ниже рассказываем, что именно мы сделали в каждом из основных блоков работ.

1. Системы веб-аналитики Яндекс Метрика и Google Analytics настроены для отслеживания ключевых действий пользователей на сайте.

Начав с принципа «Невозможно понять эффективность действий без их учета», одним из первых мы решили вопрос отслеживания метрик на сайте. Настроили целевые действия, ecommerce-раздел в Google Analytics.

2. В 2015 году, когда мы начинали работу над проектом, сквозная аналитика и соответствующие веб-сервисы были слабо распространены или в ценовом отношении недоступны для малого бизнеса. Для создания дашборда (инфопанель, умные отчеты в реальном времени) об эффективности интернет-магазина использовали таблицы Google Sheets.

Мы автоматизировали их на 90%. Менеджерам интернет-магазина оставалось только обновлять некоторые значения один раз в неделю. Благодаря этому получился инструмент отслеживания динамики, как в целом по компании, так и по каждому каналу маркетинга, в частности.

3. После внедрения системы автоматизации Convead, мы поняли, что нужно отслеживать влияние интернет-рекламы на офлайн-продажи (в розничных магазинах в Москве).

Для этого мы настроили интеграцию 1C с Convead (с промежуточным звеном в виде сайта на 1С-Битрикс) и начали видеть в последней не только интернет-заказы пользователя, но и его покупки в розничном магазине.

Благодаря данной разработке заказчик узнал, что:

— около 5.7% пользователей, воспользовавшихся функцией «Наличие в салоне», купят его в розничном магазине;

— email-маркетинг приводит в салоны примерно в 4,6 раз больше покупателей, чем в интернет-магазин.

Итог: эти разработки помогли нам правильнее считать эффективность маркетинга компании, имея перед глазами не только данные интернет-магазина, но и всей сети в целом.

Для целей повышения конверсии мы проводили большое количество исследований поведения покупателей, которые ложились в основу различных доработок.

Розничная сеть за несколько лет собрала базу из примерно 40 000 email-адресов, ещё несколько тысяч было собрано в интернет-магазине. Это способствовало тому, что email-маркетинг стал одним из важнейших каналов продаж для компании.

Email-рассылки на тот момент представляли из себя достаточно однообразные отрисованные изображения с большим количеством представленной обуви. Учитывая эти условия, мы принялись модифицировать работу с каналом, проделав следующие работы:

● Смена системы email-маркетинга на новую - Convead.

Компания несколько лет пользовалась услугами сервиса Sendsay, но он сильно отстал по функционалу от конкурентов, поэтому было принято решение о смене платформы. Наш выбор пал на Convead – сервис, который позиционируется как полноценная система автоматизации маркетинга. Нас привлек данный факт и в итоге мы стали использовать почти все её функции, как для email-маркетинга, так и для повышения конверсии сайта.

● Обновили дизайн писем

Почтовые службы не любят, когда рассылки состоят только из картинок, а именно такими на 99% были рассылки «старого образца» у ITAITA.

В то же время, Fashion-сфера – это визуал. Это рассылки, в которых много фотографий и графики. Поэтому перед нами встала задача органично переверстать выпуски рассылок, чтобы в них появились текстовые блоки, а дизайн стал стильным и современным.

Для решения этой задачи мы:

— Подготовили типовую HTML-верстку для основных коммерческих рассылок, в которой разделили выпуск на 3 части – шапку, тело и подвал.

— В шапке письма помимо логотипа мы разместили сверстанное меню с основными разделами сайта, а также текстовый элемент, который стал служить прехедером (продолжением темы письма).

— В подвале добавили блок с основными преимуществами компании и ссылками на соцсети.

Письма, наконец, стали хорошо отображаться на смартфонах. Как итог: помимо повышения оценки писем в сервисе mail-tester.com, мы получили и прирост доставляемости и кликабельности.

Ниже пример обновлённого формата рассылок:

● Реализовали ряд триггерных рассылок

До старта нашего сотрудничества компания практически не использовала такой инструмент, как триггерные письма. При этом, забегая вперед отметим, что после внедрения всего спектра триггеров мы стали дополнительно получать в среднем по 7-9 заказов в неделю.

Для триггерных писем мы специально подготовили несколько визуалов, которые значительно отличались от привычных.

Среди реализованных триггеров:

— Поздравление с днем рождения

— Информирование о повышении уровня скидки в программе лояльности

— Брошенная корзина

— Реактивация тех, кто давно не был на сайте.

● Внедрили новые виды сегментированных рассылок

Одним из ключей к эффективной коммуникации является максимальная персонализация. Отталкиваясь от этого, мы начали экспериментировать с рассылками, сегментированными по самым различным параметрам:

● по размеру обуви

● по любимым брендам

● по предпочитаемым цветам и материалам

● по возрастным группам

● по предпочтению розничных салонов.

В итоге, подобные сегментированные рассылки практически всегда показывали повышенный процент открытий, переходов и, что самое важное, заказов. Делая выводы после каждого из экспериментов, мы внедрили подобные выпуски в общую канву email-маркетинга.

Помимо работы с текущей аудиторией, важным аспектом стояло и привлечение новых клиентов. Вот некоторые работы, которые мы провели в этом блоке:

● Подключили динамический ремаркетинг, как формат рекламы

Динамический ремаркетинг хорош для интернет-магазинов. Поэтому мы уделили внимание его подготовке: запрограммировали выгрузку фида (каталога товаров), подготовили фотографии, провели эксперименты с сегментами аудитории, которой осуществлять показ ДР. Итог: данный формат оказался одним из самых конверсионных и функционирует по сей день.

● Реализовали узкосегментированные поисковые кампании в Яндекс.Директ и Google Adwords

К созданию контекстных рекламных кампаний мы подошли также, как уже сделали в email-маркетинге: использовать узкие нишевые запросы:

—Наше конкурентное преимущество — настоящая итальянская обувь. Запросы про неё — главный конёк.

—Запросы по брендам, представленным в каталоге.

—Сочетания «базовый запрос» + «материал» и «базовый запрос» + «размер» позволяли вести подготовленную аудиторию напрямую на страницу с подходящими товарами.

—Добавили объявления на аудиторию Брошенных корзин в РСЯ и КМС

● Под акционные предложения подключали таргетированную рекламу

Основной платформой для нас, как и для многих других в fashion-сегменте, стал Instagram. Трафик оттуда был дешевле и качественнее. Однако, недостаточное удобство сайта для пользователей мобильных снижало рентабельность такой рекламы. О том, как мы решали эту проблему – в следующем разделе.

Ещё одним важным аспектом работ стала внутренняя конверсия сайта. По первичным измерениям мы понимали, что она сравнительно небольшая.

В рамках стратегии развития интернет-магазина, мы провели юзабилити-аудит. В дальнейшем - также регулярно выдвигали новые гипотезы и тестировали их влияние на конверсию.

Вот несколько примеров того, как удалось значительно повысить конверсию:

● Обновили дизайн сайта. Сделали его современнее и проще. Добавили некоторые важные аспекты: описание брендов, визуальное отображение преимуществ компании на главной странице и в карточках товаров

● Изменили страницу Корзины для упрощения процесса заказа

● Значительно переработали мобильную версию сайта

● Внедрили рекомендательную систему RetailRocket, которая как с визуальной точки зрения обеспечивала более релевантные рекомендации, чем встроенные инструменты 1С Битрикс, так и в эквиваленте заказов оказалась продуктивнее

Основная задача, которая стояла перед нами выполнена: оборот интернет-магазина вырос на 90% за 1 год.

Кроме этого:

● Конверсия в заказ была увеличена на 56%;

● Конверсия из заказа в покупку (выкуп) выросла на 20%;

● Частота покупок выросла во всех возрастных сегментах: от +3% до +18%.

*проект был реализован командой маркетингового агентства delaem.digital в период 2015-2016 гг.