Увеличение заявок для «Блеск» в 3 раза при снижении стоимости в 2,3 раза

Клиент: сеть стоматологических клиник «Блеск» — современный медицинский центр, предоставляющий полный спектр стоматологических услуг. Клиника специализируется на шести основных направлениях:

● Терапевтическая стоматология;

● Хирургическая стоматология;

● Ортодонтия;

● Имплантология;

● Протезирование;

● Детская стоматология.

Исходная ситуация: необходимо было добиться увеличения числа заявок с сайта при снижении стоимости целевого действия пользователя. Мы решили пойти от обратного и выделить основные проблемы, которые влияют на конверсию проекта и стоимость целевой заявки.

Исходная ситуация: необходимо было добиться увеличения числа заявок с сайта при снижении стоимости целевого действия пользователя. Мы решили пойти от обратного и выделить основные проблемы, которые влияют на конверсию проекта и стоимость целевой заявки.

Проблема 1. Отсутствие аналитики эффективности маркетинговых каналов

В работе клиники использовался статический коллтрекинг – система с единым телефонным номером для всех рекламных каналов. Такой подход существенно ограничивал возможности анализа эффективности инструментов продвижения.

Маркетологи не могли определить, какие именно рекламные каналы эффективно работают. Из-за этого столкнулись со сложностью оптимизации распределения рекламного бюджета на более эффективное привлечение пациентов.

Отсутствие интеграции между различными системами аналитики создавало дополнительные сложности. Данные о посещениях сайта существовали отдельно от информации в рекламных кабинетах, а CRM-система никак не участвовала в фиксировании заявок. В результате построение полноценной воронки продаж становилось практически невозможным. Маркетологи не могли проследить путь клиента от первого контакта с рекламой до завершения сделки.

Проблема 2. Неточная настройка рекламных кампаний

При анализе существующих рекламных кампаний клиники мы столкнулись с известной на нашем опыте ситуации: ставка делалась на автоматическую настройку и ведение рекламы, что привело к серьезным проблемам в эффективности продвижения.

Важно! Мы ценим и используем автостратегии тогда, когда это приносит результат. В случае со стоматологической клиникой такой вариант оказался нерабочим.

1) Слабое семантическое ядро

Семантическое ядро, использовавшееся в рекламных кампаниях, было сгенерировано и не проработано специалистом. Интент запросов не смог привлечь нужную аудиторию.

В стоматологии существует большой разрыв между профессиональной терминологией и тем, как пациенты описывают свои проблемы.

Профессиональный термин → Как ищут пациенты:

● Периодонтит → "воспаление под зубом", "гной под зубом", "зуб болит при нажатии", "флюс лечение", "опухла десна возле зуба".

● Бруксизм → "скрипит зубами во сне", "стираются зубы", "скрежет зубами ночью".

Особенность в том, что пациент, столкнувшийся с проблемой, будет описывать явления этой проблемы: ощущения, симптомы, визуальные изменения. Со временем он сможет узнать про профессиональный термин и использовать его в дальнейшем. Но в тематике, если цель – привлечь пациентов, нужно опираться на симптоматику, а не профессиональные термины.

В результате неправильно собранного ядра, значительная часть рекламного бюджета тратилась на показы по нерелевантным запросам. Бюджет не работал на рентабельность кампании.

2) Отсутствие сегментации

Особую обеспокоенность вызывало отсутствие четкой сегментации рекламных кампаний по направлениям стоматологических услуг. Все услуги клиники продвигались в рамках единой рекламной кампании, что создавало серьезные трудности в управлении ставками и бюджетами. Детская стоматология соседствовала с имплантологией, а протезирование конкурировало с профессиональной гигиеной. Такой подход не позволял учитывать разную стоимость услуг, интересы пользователей и целевую аудиторию.

3) Недостатки географического таргетинга

Геотаргетинг рекламных кампаний также требовал серьезной доработки. Несмотря на наличие нескольких клиник в разных районах города, реклама показывалась без учета их расположения и транспортной доступности для потенциальных пациентов. Это приводило к тому, что пользователи отказывались от идеи записаться на прием к врачу из-за удаленности клиники от дома, работы или учебного учреждения.

Наши решения: наш план корректировки рекламной кампании охватывал все критические области: от фундаментальной перестройки системы аналитики до глубокой проработки рекламных кампаний и геотаргетинга. Каждое решение разрабатывалось с учетом специфики стоматологического бизнеса и особенностей целевой аудитории клиники.

Первым этапом переработки кампании стал новый подход к работе с аналитикой.

Мы внедрили систему динамического коллтрекинга, которая позволила отслеживать эффективность рекламы лучше: каждому посетителю сайта демонстрировался уникальный номер телефона, а все звонки записывались и автоматически привязывались к рекламному источнику.

Это дало возможность точно определять:

● Какой рекламный канал привел клиента;

● По какому запросу был осуществлен переход;

● Какие услуги интересовали посетителя на сайте;

● Длительность разговора и его результат;

● Качество обработки обращения менеджером.

Следующим шагом стала интеграция всех маркетинговых инструментов в единую систему. Мы связали:

● CRM-систему;

● Яндекс.Метрику;

● Рекламные кабинеты;

● Коллтрекинг;

● Онлайн-чат на сайте.

Такой подход позволил отслеживать полный путь клиента от первого контакта с рекламой до завершения лечения. Теперь при поступлении звонка менеджер сразу видел, откуда пришел пациент и какие услуги его интересовали, что позволило персонализировать общение с первых секунд разговора. А руководство клиники получило возможность оценивать эффективность каждого рекламного канала не только по количеству обращений, но и по реальному доходу.

Мы собрали и кластеризовали более 10 000 запросов. Особое внимание уделили тому, как люди формулируют свои проблемы.

Важно! Разные запросы могут использоваться как для привлечения пациента с первого касания, так и для прогрева аудитории и знакомства с клиникой.

На основе собранных данных мы выделили основные направления работы клиники и их целевые аудитории:

● Экстренная стоматология (зуб болит, срочно врача, опухла щека);

● Эстетическая стоматология;

● Детская стоматология;

● Имплантация и протезирование;

● Профессиональная гигиена;

● Ортодонтия.

Для каждого направления были созданы отдельные рекламные кампании с учетом специфики:

● Свои рекламные объявления с акцентом на боли клиентов;

● Специально разработанные посадочные страницы;

● Корректировки ставок по времени суток и дням недели;

● Настройки геотаргетинга с учетом расположения филиалов;

● Разные рекламные форматы для поиска и РСЯ.

Особое внимание мы уделили географии показов. Используя данные о существующих пациентах, мы определили оптимальный радиус охвата для каждой клиники сети. В приоритетных районах были повышены ставки, а для удаленных территорий реклама была отключена. Это позволило сконцентрировать бюджет на наиболее перспективной аудитории.

В рамках проекта мы разработали и внедрили комплексную структуру рекламных кампаний.

Поисковые кампании стали основой нашей рекламной стратегии. Для каждого направления услуг клиники были созданы отдельные рекламные кампании как в Яндекс.Директ, так и в Google Ads. Такое разделение позволило максимально точно настроить рекламные сообщения под конкретные запросы и потребности пациентов.

Важным элементом структуры стала сегментация рекламных кампаний по типу запросов. Мы разделили все запросы на информационные и коммерческие, что позволило адаптировать рекламные сообщения под разные этапы принятия решения пациентом. Для информационных запросов использовались объявления с акцентом на экспертизу клиники и подробные ответы на вопросы потенциальных пациентов. Коммерческие запросы сопровождались объявлениями с конкретными предложениями, ценами и призывами к действию.

Географическая сегментация стала третьей частью поисковых кампаний. Для каждой клиники сети были настроены отдельные рекламные кампании с учетом их расположения. Это позволило точно управлять рекламным бюджетом в зависимости от удаленности потенциального пациента от клиники и транспортной доступности.

В части медийной рекламы мы использовали возможности Рекламной сети Яндекса (РСЯ) для расширения охвата заинтересованной аудитории. РСЯ позволила находить потенциальных пациентов на тематических площадках, связанных со здоровьем и медициной. Мы разработали серию графических объявлений, которые демонстрировались пользователям, проявившим интерес к стоматологическим услугам.

Особое внимание было уделено настройке ретаргетинга для возврата пользователей, которые уже проявили интерес к услугам клиники.

Мы создали несколько сценариев в зависимости от поведения пользователя на сайте: для тех, кто просматривал конкретные услуги, но не оставил заявку; для пользователей, начавших заполнять форму записи, но не завершивших действие; для посетителей, которые интересовались ценами на услуги.

Каждый элемент структуры рекламных кампаний регулярно анализировался и оптимизировался на основе полученных данных. Мы скорректировали ставки, обновляли рекламные сообщения и тестировали новые форматы объявлений для достижения максимальной эффективности рекламных инвестиций

В результате комплексной реструктуризации рекламных кампаний и внедрения новой системы аналитики нам удалось достичь следующих показателей:

Особенно значимым достижением стало не только увеличение количества заявок, но и существенное снижение стоимости их привлечения. Такого результата удалось достичь благодаря точечной настройке РК и отключению неэффективных рекламных каналов.

В качественном выражении результаты оказались не менее значимыми:

● Внедрение комплексной системы аналитики обеспечило полную прозрачность расходования рекламного бюджета;

● Руководство клиники получило возможность в режиме реального времени отслеживать эффективность каждого рубля, вложенного в рекламу;

● Отчеты стали отражать не только количество заявок, но и их качество, источник привлечения и конечную конверсию в пациентов.

Проведенная работа по оптимизации рекламных кампаний сети стоматологических клиник "Блеск" подчеркивает важность системного подхода к digital-маркетингу в медицинской сфере. Комплексное внедрение аналитических инструментов, глубокая проработка семантического ядра и детальная сегментация рекламных кампаний позволили не только значительно увеличить поток обращений, но и существенно снизить стоимость привлечения пациентов.

Ключевым фактором успеха стал отказ от автоматических стратегий в пользу тщательной ручной настройки с учетом специфики стоматологического бизнеса. Особое внимание к анализу пользовательских запросов и их интентов позволило точнее понять потребности потенциальных пациентов и предложить им релевантные решения на каждом этапе принятия решения.

Достигнутые результаты создали прочную основу для дальнейшего масштабирования бизнеса и расширения географии присутствия клиники с прогнозируемым уровнем эффективности рекламных инвестиций.