Увеличили долю кваллидов с 36% до 74% за 3 месяца для клиента по автоматизации документооборота

Компания по автоматизации документооборота предоставляет услуги по оцифровке и хранению документов, работает с внутренним документооборотом и собственной системой ЭДО, в том числе для физлиц, а также готовит компании к налоговому мониторингу.

Было поставлено две основные цели:

> увеличить долю квал-лидов до 65%. Под квалидом подразумевается клиент, который обратился в компанию для получения релевантных услуг с потенциальной выручкой не менее 100 тысяч рублей в год. оцифровки и/или хранения документации,

> снизить стоимость лида до оптимального уровня для клиента – 5-7 тыс. р.

В рамках проекта было решено: 

- провести аудит текущего состояния рекламного кабинета Яндекс.Директ

- оптимизировать аккаунт и запустить A/B-тесты

- обновить рекламные объявления

Составление плана работ

В нашей компании по регламенту регулярно, по мере накопления достаточного объема данных, проводятся перекрестные аудиты и проверки рекламных кабинетов техлидом. Это позволяет взглянуть на проект свежим взглядом и быстрее находить новые гипотезы для развития.

Зимой по проекту была проведена такая сессия. По ее итогам мы сформировали подробный план работ на квартал. Необходимо было:

● обновить структуру аккаунта, чтобы упростить управление рекламой и повысить эффективность алгоритмов Яндекса,

● провести очередную оптимизацию ставок, так как накопилось достаточно данных для принятия решений на основе статистики,

● проанализировать поисковые запросы и добавить новые ключевые фразы, которые ранее не использовались в кампаниях,

● провести конкурентный анализ по объявлениям и обновить их тексты, чтобы выгоднее отстроиться от конкурентов, которые активно развиваются,

● запустить ретаргетинг по ключевым направлениям,

● добавить сценарии ретаргетинга на пользователей, находившихся на сайте более 1,5 минут, но не совершили целевое действие, оставили заявку/позвонили в компанию. Значение выявлено благодаря анализу времени на сайте пользователей, которые оставляли заявку.

● провести аналитику в Roistat с целью повышения доли квалифицированных входящих лидов.

● Прозрачность

Каждое направление бизнеса («Хранение», «Оцифровка», «Подготовка документов», «ЭДО») мы выделили в отдельные кампании, чтобы видеть эффективность отдельно по каждому из них.

● Контроль географии

Кампании разделили по регионам (Гео 1, Гео 2). Благодаря чему смогли гибко управлять ставками и бюджетом под особенности спроса в разных городах.

● Тестирование посадочных

Для каждой услуги и региона использовали разные типы посадочных страниц: сайт и квиз. Таким образом, понимали, что конвертит лучше и куда выгоднее направлять бюджет.

● Легко масштабировать

Добавление нового региона или услуги происходило по готовому шаблону без хаоса и путаницы.

● Точная аналитика и управляемый бюджет. Мы получаем полную картину:

стоимость заявки по каждому направлению,

какие регионы работают лучше,

какая посадочная приносит больше лидов.

Это позволяло быстро отключать неэффективные связки и усиливать те, что приносят результат.

В итоге наша структура максимально соответствовала бизнес-логике, упрощала аналитику и обеспечивала контроль над эффективностью рекламы.

Проработав структуру аккаунта, перешли к обновлению рекламных текстов. Было важно четко донести нюансы и различия услуг. Особенно это касалось различий между похожими услугами (например, сканирование и оцифровка).

Рекламное объявление до: 

Рекламное объявление после: 

Запустили A/B-тест на одно из ключевых направлений — услугу хранения документов.

Кампании были идентичны по семантике, но вели при этом на разные посадочные:

● первая — на Марквиз,

● вторая — на лендинг.

Это позволило избежать конкуренции между кампаниями и охватить максимальный объем целевого трафика, при этом тестируя поведение аудитории на разных посадочных страницах и не упуская потенциальных клиентов, которые могут сработать лучше на альтернативной посадочной странице.

По ключевым направлениям (Хранение и Оцифровка) запустили ретаргетинг:

● по посетителям сайта, не оставившим заявку,

● по базе данных клиента.

Например, по налоговому мониторингу была создана отдельная группа ретаргетинга на тех, кто получал письмо с предложением, но не оформил заказ. Это дало точечный охват теплой аудитории.

Параллельно продолжалась работа над узкими кампаниями:

● ежемесячно собирали актуальную семантику,

● запускали шаблонизированные объявления с автоподстановкой ключей,

● тестировали новые группы с ретаргетингом.

● «Хранение документов»

Анализ квалификации заявок по данным Roistat показал следующее: по кампании «Хранение документов» поступило 62,9% квалидов, 37,1% были неквал из разных рекламных групп.

Дополнительный анализ на уровне объявлений и ключевых слов позволил выявить закономерность — 66,6% некачественных лидов пришли с автотаргетинга. Неквалифицированный трафик фиксировался в двух из трёх групп кампании.

В связи с этим мы снизили ставку на автотаргетинг. Пока кампания находилась на ручном управлении ставками, мы обучали автотаргетинг за счёт регулярной минусации.

● «Оцифровка документов»

По кампании «Оцифровка документов» ⅔ неквал лидов пришли с автотаргетинга. Данная кампания нуждается во внесении схожих манипуляций, что и кампания «Хранение» (снижение ставок на автотаргетинг и регулярная минусация)

В кампании «Хранение документов» количество неквалифицированных заявок снизилось на 30%. При этом половина из неквал заявок по автотаргетингу, вторая же половина же пришла с ключевых фраз.

В течение месяца мы продолжали обучать автотаргетинг: регулярно чистили поисковые запросы и настраивали минусацию, благодаря чему автотаргет стал работать заметно точнее и выдавал более релевантный трафик. 

В результате снизилась доля запросов по автотаргетингу с 6% до 3% (показатель отказов уменьшился с 30,78% до 18,18%).

● «Хранение документов»

В конце марта мы перевели кампании «Хранение документов» на новую стратегию и запустили A/B-тест через эксперимент. Это позволило увеличить общее количество заявок в 2,25 раза.

При этом только 1 неквалифицированная заявка пришла с автотаргетинга. Остальные 5 неквалифицированных поступили по широким запросам, таким как «архивные услуги», «электронный архив» и т.п., и не соответствовали минимальному чеку компании.

● «Оцифровка документов»

По кампании «Оцифровка документов» в апреле неквалифицированных лидов с автотаргетинга не было.

«Всего за месяц по всем направлениям поступило 74,2% целевых и 25,8% нецелевых заявок.

В мае мы подвели первые итоги после перенастройки аккаунта и тестирования гипотез:

● кол-во общих лидов выросло по всем кампаниям с 28 в январе до 31 в апреле,

● количество целевых лидов выросло по всем кампаниям с 9 в январе до 23 на период апреля,

● доля квалидов выросла с 36% до 74%.