Увеличили количество заявок для отеля

К нам обратился маркетолог мини-отеля в Москве. На момент старта Яндекс Директ велся силами внутренней команды, однако количество заявок и их стоимость не устраивали бизнес.

Реклама была ориентирована преимущественно на туристов, при этом:

• загрузка отеля была неравномерной в течение года

• часть спроса (местные жители, бизнес-клиенты, командировки) использовалась не в полной мере

• не было чёткого понимания, какие аудитории и сценарии бронирования работают лучше

• аналитика не позволяла глубоко оценивать путь пользователя до брони

Особенности проекта

• цель рекламы - забронированный номер

• решения о бронировании часто принимаются не сразу

• высокая конкуренция среди отелей и апартаментов в Москве

Цели проекта:

• увеличить количество онлайн-бронирований

• снизить стоимость заявки

• выровнять загрузку отеля за счёт разных сегментов аудитории

Мы пересобрали рекламу вокруг реальных сценариев проживания, сегментировали аудиторию, усилили аналитику и выстроили коммуникацию с пользователем на каждом этапе принятия решения.

Работу начали с комплексного анализа:

• изучили рынок отелей в Москве соответствующей ценовой категории;

• проанализировали предложения конкурентов;

• определили, какие форматы проживания и офферы реально востребованы.

На основе анализа выделили ключевые сегменты аудитории:

• туристы

• местные жители (семейные, романтические выходные)

• бизнес-клиенты и командировки

• гости мероприятий, конференций и семейных каникул

Мы определили ключевые преимущества отеля, которые действительно влияют на выбор:

• круглосуточный check-in (24/7)

• бесплатный Wi-Fi

• расположение — 5 минут от метро

Параллельно:

• слушали записи звонков;

• анализировали вопросы гостей;

• на основе этого добавляли недостающую информацию на сайт.

Также проанализировали путь пользователя при бронировании:

• выявили «забытые» бронирования;

• сформировали рекомендации по упрощению форм и шагов брони.

Чтобы управлять рекламой не вслепую, проверили корректность отслеживания целей:

• отслеживание онлайн-бронирований

• заявки из форм

• звонки через коллтрекинг

• обращения из чатов на сайте

Дополнительно настроили микроконверсии:

• просмотр двух и более карточек номеров

• начало бронирования

Это позволило обучать стратегии не только на финальной цели, но и на качественном поведении пользователей.

Мы разделили аудиторию по регионам:

• Москва;

• Московская область;

• другие регионы России.

Для каждого сегмента использовали разные офферы и сценарии проживания.

Также на основе данных аналитики:

• выставили корректировки по полу и возрасту;

• усиливали наиболее конверсионные регионы (по данным Яндекс.Метрики)

Собрали и структурировали семантику по типам спроса.

Использовали:

• брендовые запросы;

• геозапросы (отель + район, метро, улица);

• транзакционные запросы (забронировать, цена, стоимость);

• общие запросы (отель Москва, гостиница Москва);

• смежные запросы (выходные в Москве, развлечения в Москве).

Кампании были разделены по типам:

• поиск

• РСЯ

• торговые кампании

• смарт-баннеры

• Мастер кампаний

• ретаргетинг

Объявления таргетировали по полу и возрасту, использовали конкретику и выгоды.

В объявлениях делали акцент на:

• «романтический уикенд»

• «проживание с ужином»

• «проживание с экскурсиями»

• «10 ночей по цене 8»

• «бесплатный SPA при проживании от 8 дней»

Использовали конкретные цены:

«Номер от 2 490 ₽»

Также продвигали специальные предложения:

• «Праздничная программа»;

• «3 ночь бесплатно».

В РСЯ использовали реальные фотографии номеров, а не стоковые изображения.

Для пользователей, которые уже были на сайте, выстроили многоуровневый ретаргетинг.

Сегменты:

• просмотр карточки номера;

• начало бронирования.

Коммуникация по времени:

• 0–2 дня:

«Номер свободен — подтвердите бронирование» (цена, прямой CTA)

• 3–7 дней:

«Бесплатный завтрак при брони за 3 дня»

• 8–30 дней:

«Напоминаем — специальные цены для гостей»

Это позволило возвращать тёплую аудиторию и увеличивать долю завершённых бронирований.

В результате системной работы реклама стала не просто источником трафика, а инструментом управления загрузкой отеля.

Итоги проекта:

• увеличилось количество заявок и онлайн-бронирований;

• снизилась средняя стоимость заявки;

• реклама стала более стабильной и прогнозируемой;

• удалось привлечь не только туристов, но и:

o бизнес-клиентов

o гостей на уикенды

o местных жителей

Дополнительно:

• клиент получил прозрачную аналитику по каналам и аудиториям;

• выявлены наиболее прибыльные сегменты проживания;

• улучшен пользовательский путь бронирования.

За счет поэтапной оптимизации, корректировок на сайте удалось увеличить количество бронирований в каждом месяце.

Количество конверсий увеличилось на 68%.

Увеличились повторные заявки по клиентской базе.