Увеличили рентабельность рекламы интернет-магазина в несколько итераций: +166% ROI с Яндекс Директа

Задача:

Увеличить рентабельность

Использовали:

- Яндекс.Директ / Смарт-баннеры

- Яндекс.Метрика

- Power BI

e2e4 — интернет-магазин цифровой техники и готовых решений. Всего — более 150 000 товаров: компьютеры и комплектующие, периферия, техника для торговли, систем безопасности, ручные и электроинструменты и т.д. С 2003 года компания расширила географию с Новосибирска до 30 городов, а с 2017-го выпускает товары под собственными торговыми марками.

Смарт-баннеры по условиям ретаргетинга используем уже несколько лет.

За это время:

- Определили, при каких пороговых значениях показа нужно отключать кампанию, если она не принесла конверсий.

- Перевели управление кампаниями на автоматическую стратегию «Оптимизация количества кликов».

- Перешли к расчёту ROI с учётом прогнозируемого процента выкупа и наценки. Показатели обновляются каждый месяц.

- Внедрили еженедельную аналитику Power BI и систему ежедневной отчётности.

Данные аналитики позволили наметить гипотезу, что смарт-баннеры могут приносить больше. Вместе с клиентом сформулировали задачу: повысить рентабельность смарт-баннеров.

Решили, что более детальная сегментация кампаний поможет быстрее найти слабые места и точки роста.

Применили дробные фильтры в выбранных городах. По многим городам работали достаточно широкие фильтры: все МФУ, все ноутбуки и так далее. Поэтому мы решили сузить фильтры и разбить их по линейкам и брендам. Впоследствии это позволило оценить эффективность каждого фильтра.

Подняли ставки по оставшимся широким фильтрам. На тот момент была гипотеза, что охват по эффективным направлениям мог быть искусственно занижен из-за ограничений бюджета. Возможно, мы выключали кампании, способные дать оборот, слишком рано — из-за ограничений кампания просто не успевала выйти на хороший ROI.

Кроме того, в линейках постоянно появляются новые товары. Поэтому то, что не работало 3 месяца назад, вполне может сработать сейчас.

Чтобы проверить гипотезу, повысили ставки в кампаниях со старыми фильтрами и обновлёнными товарами.

Запустили на Новосибирск тестовую кампанию с топ-товарами.

Клиент определил список приоритетных товаров. Их вынесли в отдельную рекламную кампанию и вручную выключили из основных рекламных кампаний.

Через несколько недель оценили результаты первого этапа:

- недельный бюджет вырос на 19%;

- в некоторых кампаниях процент полученных показов снизился на 2,5 п. п., в некоторых — вырос на 2,4 п. п., но в среднем охват аудитории не изменился;

- рентабельность снизилась на 8 п. п.

Постепенно добавляли бюджет и оптимизировали фильтры. В прибыльных городах (Новосибирск, Барнаул, Томск, Бийск) увеличили бюджет на смарт-баннеры и продолжили дробить фильтры, чтобы лучше понять, какие товары и комплектующие приносят конверсии.

Отключили фильтры, которые не приносили конверсий, а бюджет направили на приоритетные направления:

- принтеры и МФУ

- картриджи, заправочные наборы

- жёсткие диски (HDD)

- ноутбуки

- оперативная память

АВТОМАТИЗИРОВАЛИ СОЗДАНИЕ КАМПАНИЙ С ПРИОРИТЕТНЫМИ ТОВАРАМИ

Кампании с приоритетными товарами нужно оперативно включать и отключать, когда заканчиваются товары или акция. Поэтому процесс автоматизировали: клиент собирает акционные и фокусные товары в CRM и выгружает фид через специальный интерфейс. Теперь у клиента работают 15 фидов по городам, акционный фид и фид по фокусным товарам:

На этом этапе получили такие результаты:

- недельный бюджет вырос на 50% относительно прошлого замера;

- охват аудитории вырос в среднем на 5 п. п.;

- рентабельность выросла на 166 п. п.

Второй этап оказался самым результативным, но на его успех также повлияли действия, совершённые на первом этапе.

ROI смарт-баннеров вырос в 1,8 раза — до 216%.

Доход по рекламному инструменту за три месяца вырос на 50%.

Всего смарт-баннеры принесли 20% дохода с Яндекс.Директа.

Смарт-баннеры оказались достаточно самостоятельным закрывающим каналом. В целом, колебания трафика по другим каналам сказывались на результате смарт-баннеров не более чем для 37% конверсий.

Доля влияния кампаний Директа на смарт-баннеры оказалась при этом наивысшей и составила 12%, из них на кампании Директа пришлось 7,69%, а на сами смарт-баннеры — 4,27%.

Выводы:

Точечные запуски, как правило, эффективнее масштабных. Разделение масштабного запуска на несколько итераций позволяет быстро оптимизировать бюджет и направлять его на рентабельные кампании.

Чтобы смарт-баннеры сработали в полную силу, лучше дать им поработать в рамках разумно ограниченного бюджета. Назначайте ставку, которая обеспечит достаточный процент полученных показов (от 5-10%). Так вы получите ценные данные, которые помогут выстроить дальнейшую стратегию размещения.