Увеличили ROI на 759% для магазина одежды и обуви GUT! с помощью комплексного маркетинга

Gut! — мультибрендовая сеть магазинов одежды и обуви из Перми с более чем 10-летней историей. Клиент обратился к нам с запросом ускорить работу сайта: страницы грузились медленно, и это напрямую влияло на продажи.

На старте проект выглядел локальным — нужно было устранить технические проблемы и ускорить загрузку страниц. Никто не ожидал, что он выльется в масштабный проект с результатом в 759% ROI.

В процессе стало понятно, что у компании есть потенциал для роста: сайт уже привлекал стабильный трафик и занимал хорошие позиции в поиске. Тогда мы предложили не останавливаться на технической части, а развивать проект дальше, и попробовать выстроить системный маркетинг.

Поэтому мы могли не начинать SEO-продвижение с нуля и показать первые результаты в короткие сроки. И параллельно подключить контекстную рекламу, чтобы усилить эффект от продвижения.

Ранее клиент уже запускал контекстную рекламу во время распродаж и сезонного спроса, но его кампании не оправдали ожиданий, и он потерял веру в этот инструмент. Предложили дать второй шанс: запуститься снова, но уже в связке с SEO, поскольку видели в этом еще одну точку для роста клиента.

Контекстная реклама привлекает целевой трафик, который дольше остается на сайте и активно взаимодействует с его страницами. Поисковые системы видят это и поднимают сайт выше в выдаче, что увеличивает органический трафик.

Цели проекта:

1. Устранить технические проблемы сайта, доработать юзабилити.

2. Выстроить системный маркетинг и помочь клиенту масштабировать бизнес — увеличить выручку и возврат инвестиций с помощью SEO и контекстной рекламы.

Мы продолжаем работать с клиентом, поэтому в кейсе вывели ключевые показатели KPI только за первый год сотрудничества.

Нашу стратегию построили на связке SEO и контекстной рекламы, чтобы одновременно работать с органическим и платным трафиком. Упор сделали уже на ставшую классической воронку brandformance-маркетинга.

В основе решения лежал анализ рынка одежды: мы изучили конкурентов, сезонный спрос и подключили наш опыт из других e-com проектов, включая работу с другими брендами одежды.

Так как задачи клиента включали несколько направлений: долгосрочные (масштабирование бизнеса) и краткосрочные (продажи в сезон), то работали сразу по всей длине воронки:

1. Техническая база и SEO-оптимизация.

На старте устранили технические ошибки, переработали структуру каталога и доработали карточки товаров. Сайт стал удобнее для пользователей и начал быстрее индексироваться в поисковых системах. После этого приступили к масштабному продвижению: дополнили каталог, усилили работу с ключевыми запросами и начали привлекать информационный трафик через статьи.

2. Сезонные запуски контекстной рекламы.

Запустили контекстную рекламу, протестировали гипотезы на небольших бюджетах и выбрали самые эффективные кампании. С увеличением бюджета сосредоточились на брендовых запросах и товарных объявлениях.

3. Сквозная аналитика и масштабирование.

Подключили Roistat, чтобы связать данные из всех каналов и отслеживать путь клиента от клика до покупки. Это позволило точнее распределять бюджеты и улучшать ROI.

4. Расширяемся за счет маркетплейсов.

Подключили инструмент «Мастер кампаний» для продвижения товаров на маркетплейсах. Запустили лендинги с товарами и начали использовать данные о покупках с Озона для оптимизации рекламных кампаний.

Случилась синергия: технические доработки сделали сайт удобнее для пользователей и повысили органический трафик, а реклама дала рост продаж за счет привлечения целевой аудитории.

В результате комплексного подхода увеличили ROI на 759% и масштабировали бизнес клиента.

Изначально, клиент пришел к нам только на техническую доработку. После работы с прошлым подрядчиком со временем сайт стал работать хуже: страницы с товарами загружались долго, а во время пикового трафика сайт просто «падал».

Чтобы построить эффективный digital-маркетинг нужны доработки по сайту – это база в большинстве проектов. Поэтому занялись техническим сопровождением сайта — абсолютно все доработки, настройки, сертификаты, сторонние сервера, их активность и оплату взяли на себя.

Выяснили, что основная проблема с загрузкой была в хостинге — сервер не справлялся с нагрузкой. Для этого перенесли его на более мощный.

Кроме того, на скорость загрузки страниц влияли неоптимизированные изображения. Они занимали слишком много места. Исправили эту проблему и освободили 70 ГБ на сервере — страницы с товарами начали открываться быстрее.

Еще одна техническая ошибка на старте была с интеграцией товаров. Выгрузка с 1С работала некорректно, товары не обновлялись на сайте. Клиент не всегда мог выгрузить актуальный ассортимент и цены без танцов с бубном.

Только внесение этих технических доработок уже стало достаточно на то, чтобы повлиять на видимость сайта в поисковиках – она постепенно начала расти.

В рамках техподдержки сайта занялись его доработками уже с позиции удобства для пользователей.

Редизайн карточки товара

Карточка товара должна закрывать сразу две задачи: быть комфортной для покупателей и полезной для SEO. Мы добавили больше фотографий, чтобы пользователь мог рассмотреть товар — цвет, детали, текстуру.

Дополнили карточки описанием: поисковые системы лучше ранжируют страницы, где есть полное и понятное описание, а для покупателей это технические характеристики, которые некоторым людям помогают принять решение в покупке.

Изменения на сайте

1. Блок «Акции и специальные предложения»

Разместили отдельный блок на главной странице для акций и спецпредложений. Например, «2+1», бесплатная доставка от 5000 рублей, купоны на скидку для определенных категорий товаров.

2. Новые способы оплаты

Добавили оплату частями. Сейчас это тренд: и почти у всех конкурентов в нише одежды уже есть возможность оплатить товар частями. Так мы повышаем вероятность покупки среди тех, кто не готов заплатить всю сумму сразу.

3. Промо-баннеры

На главной странице, сразу под шапкой разместили баннеры. Клиент может быстро вывести на передний план важные новости: тизеры новых коллекций, например, зимнюю обувь под сезон или информацию о текущих акциях.

После доработок конверсия с поиска постепенно начала расти. И под пик сезона ее удалось повысить еще на 0,6%.

А в сезон конверсия доходила до 2%. В целом для ниши клиента – это хороший показатель, если учитывать, что параллельно с ростом конверсии начал постепенно расти и трафик с поиска.

С этого момента начался этап, когда клиент уже увидел первые результаты от работы и понял, что хочет развиваться дальше. На момент старта работ посещаемость у сайта была в районе 17.000 посетителей в месяц.

На старте проекта провели аудит сайта, так как даже в проектах с неплохими результатами часто встречаются базовые недоработки. Например, отсутствие мета-тегов на страницах, начали с их исправления и других ключевых моментов.

Перенастроили карту сайта для быстрой индексации новых страниц, а ссылки сделали более понятными, например, вместо «example.com/sumki123» теперь отображается «example.com/zhenskie-sumki».

Исправили ошибки адаптации сайта для мобильных устройств, чтобы он одинаково удобно работал на всех платформах. Оптимизировали скорость загрузки: сжали файлы, перевели изображения в WEBP и ускорили загрузку шрифтов.

Настроили файл robots.txt, чтобы поисковики правильно индексировали сайт, и исправили редиректы. Обновили цели в Яндекс Метрике, чтобы отслеживать нужные нам действия пользователей. Дополнили профиль компании на Яндекс и Google картах актуальной информацией и поработали с отзывами.

Собрали и кластеризовали семантическое ядро, чтобы определить ключевые запросы для каждой категории. Переработали фильтры на страницах каталога — добавили новые параметры и упростили их использование.

Параллельно начали активно работать с блогом. Подготовили задания для копирайтеров и запустили серию статей, чтобы привлекать информационный трафик и вовлекать пользователей через контент. 

Эти доработки стали основой для дальнейшего продвижения: устранили технические недочеты, завершили все, что не успели сделать на этапе техподдержки.

Следующим шагом было расширение каталога — впереди была смена сезона, и нужно было подготовить новые позиции для продвижения. Параллельно усилили работу над привлечением информационного трафика. Поставили процесс написания статей на поток, чтобы приводить пользователей с релевантного контента.

— Рост количества визитов 187,35%

— Рост количества покупок составил 64%;

— Рост дохода с сайта составил 40%;

— Количество завершенных заказов выросло на 73%;

— ROI от работы с SEO в среднем составил 714%.

Чтобы генерировать еще больше продаж, запустили контекстную рекламу. В отличие от SEO, где сразу условились, что это игра вдолгую, то контексте сотрудничество наметили на краткосрочную работу – привлечение целевого трафика на покупку ассортимента, в перспективе ближайших 2–3 месяцев выйти на окупаемость рекламы.

Начинали работу с небольших бюджетов, чтобы протестировать наши гипотезы. У нас уже был опыт работы с другими магазинами одежды и e-com в целом, поэтому было понимание, как выстроить работу и масштабироваться в короткие сроки.

В бизнесе клиента основной пик продаж приходится на осенне-зимний период и весну. Летом спрос традиционно снижается, так как потребность в одежде становится меньше.

Запуск первой рекламной кампании как раз пришелся на октябрь – пик сезона. Настроили аналитику и цели так, чтобы видеть фактический оборот с рекламы и передавать данные о покупателях Яндекс Директу, чтобы он лучше понимал, какую аудиторию мы хотим видеть с рекламы.

Почему важно оцифровать эти данные? Чтобы в будущем собирать детальную статистику и понимать на каком этапе пользователи чаще всего «отваливаются». Где их путь сбивается: при переходе из одного шага в другой или в процессе оформления заказа. Так мы будем лучше понимать, что нужно доработать на сайте, чтобы устранить разрывы и сделать путь клиента непрерывным.

На старте не закладывали большие бюджеты, хотели понять, какие направления и кампании отрабатывают лучше всего, чтобы не сливать сразу крупную сумму на тесты.

Первый запуск сделали на 30 000 рублей и получили такие результаты:

Постепенно начали увеличивать бюджет и провели еще пару тестов в ноябре, чтобы найти точки роста для кампаний. А вот декабре уже начали игру по полной увеличили бюджет до 190 000 рублей.

Чтобы рационально использовать рекламный бюджет, сначала сосредоточились на самых целевых и конверсионных сегментах аудитории. Затем, по возможности, подключали более широкие запросы, чтобы приводить других пользователей. За декабрь получили следующие результаты:

С ростом бюджета в декабре решили расширить направления кампаний, чтобы понять, какие из них принесут лучший результат. Быстро выяснили, что эффективнее всего отрабатывают брендовые запросы и товарные кампании.

Вообще товарные кампании — это движущая сила в e-com, поэтому на нее мы и сделали акцент в этом проекте. Загрузили обновленный товарный фид, произвели все корректировки. Сузили количество кампаний и начали масштабироваться внутри них.

С начала работы в сентябре уже вышли на оборот 4 864 700 рублей в связке SEO и контекстной рекламы.

Таких показателей удалось достичь тем, что в контекстной рекламе мы не стали распыляться на весь ассортимент, а сфокусировались на конкретные товарные группы, которые приносят львиную долю продаж с высоким средним чеком.

А в SEO мы сосредоточились на комплексной работе: дорабатывали карточки товаров, страницы категорий, формы и улучшали юзабилити каталога, чтобы сделать сайт удобнее не только для органического, но и целевого трафика с контекста. Параллельно продолжали работу с блогом, чтобы привлекать на сайт еще больше информационного трафика.

После февраля бюджеты на контекст приблизились к 300 000 рублей, без нормальной аналитики стало сложно работать, и мы запустили Roistat.

Мы подключаем аналитику в проекте, если бюджет на маркетинг начинает переваливать за триста тысяч — иначе будут сложности в том, чтобы отследить какие кампании действительно работают и куда уходит бюджет.

Почему подключаем сквозную не во всех проекта? Во-первых, для проектов с небольшими бюджетами она не нужна: это аналитика ради аналитики, и затраты на ее внедрение вряд ли оправдаются. Во-вторых, ориентируемся на бюджет и количество источников трафика, если проект крупный, как этот, то без сквозной есть риски, что часть бюджета будет уходить не туда.

Раньше клиент просто выгружал данные о продажах из 1С, и этого вполне хватило бы, если мы ограничились только работой с SEO. Но с масштабированием контекстной рекламы важно было видеть весь путь клиента: что именно приводит к продаже — первый клик, повторное посещение сайта или акция. Со сквозной аналитикой мы связали все в единую систему: от действий пользователя на сайте до реальных покупок.

Увеличили бюджет с 300 000 до 450 000 рублей в месяц. Для дальнейшего расширения нам было необходимо запускать новые тесты, чтобы найти продающие стратегии:

Переработали фид товаров и добавили новые популярные позиции. Для каждого товара вручную прописали заголовки: которые емко презентовали товар.

Основная часть покупок приходилась на Пермь и Пермский край, где у клиента 19 розничных магазинов. Вместе с клиентом решили добавить промокоды для возврата покупателей, которые уже делали заказы на сайте.

Чтобы точнее находить новых клиентов, обновили базу Look-alike аудитории. Это сегмент пользователей, которые по своему поведению напоминают уже существующих покупателей. Такой подход позволил точнее привлекать потенциальных клиентов, которые действительно заинтересованы в товарах клиента.

За два месяца работы с увеличенным бюджетом пришли к таким результатам: 3 077 952 рублей при 437 покупках со средним чеком 7043 рублей к концу второго месяца.

Параллельно с нашими запусками рекламы в октябре-ноябре клиент начал развивать направление маркетплейсов. Мы особо не вмешивались в этот процесс тогда, так как видели еще точки роста в нашей рекламе.

Но со временем, поняли, что выжали максимум из наших кампаний и стало очевидно, что нужно подключать маркетплейсы. Тем более, со слов клиента: они начали приносить свои плоды даже без дополнительной рекламы. Тогда мы предложили раскачать это направление и запустить рекламу с использованием инструмента «Мастер кампаний» с опцией «Продажи на маркетплейсах».

Система автоматически создает промежуточный лендинг с товарами магазина, который дает возможность просматривать фото и характеристики позиций.

Для оформления заказа и покупки товаров пользователи переходили на маркетплейс. На лендинге установили счетчики и цели, на которые опирались для оценки результатов с рекламы.

А в конце мая появилась возможность передавать покупки с Озона в рекламные кампании Яндекс Директа в качестве цели, чтобы еще больше улучшать показатели. 

Как итог: доход 4 601 930 руб. в месяц.

После решения краткосрочных задач перешли к работе на долгосрок: начали закреплять результаты и снижать стоимость рекламы. Продолжили искать новые каналы и обновлять креативы, чтобы удерживать эффективность и рост.

За это время успели запустить 49 рекламных кампаний, протестировали десятки гипотез и нашли связки, которые сработали лучше всего.

Принесли интернет-магазину свыше 40 миллионов рублей выручки. ДРР удалось держать на уровне 11-15%, а ROI в среднем составил 762%. В итоге объем продаж в интернет-магазине Gut! вырос на 90% по сравнению с предыдущим периодом.

Первые результаты клиент получил уже в декабре, после 2-ух месяцев сотрудничества, а ближе к февралю доход с рекламы перевалил уже за 3 миллиона рублей в месяц.

Далее занялись системной работой по игре вдолгую, чтобы сохранить результат и повысить окупаемость рекламы уже за счет снижения расходов.

Результаты по итогам 2023 года, в сравнении с моментом старта проекта:

— ROI: увеличили на 759% от SEO и контекста.

— Общий оборот интернет-магазина с SEO и контекста: 58 млн рублей за первый год работы.

— Продажи: выросли на 90% по сравнению с предыдущим периодом.

— ДРР (доля рекламных расходов): удержали в пределах 11-15%.

SEO-показатели:

— Рост количества визитов 187,35%

— Рост количества покупок составил 64%;

— Рост дохода с сайта от пользователей поиска на 40%;

— Количество завершенных заказов выросло на 73%;

— ROI от работы с SEO в среднем составил 714%.

— Информационный трафик: новые статьи начали привлекать релевантных пользователей, повышая вовлеченность аудитории.

Performance-показатели:

— Рост продаж интернет-магазина составил 90% по сравнению с предыдущим периодом.

— Средний ROI от контекстной рекламы достиг 762%.

— Снизили CPA (стоимость заявки): за счет масштабирования и фокусировки на самых конверсионных сегментах аудитории.

— Расширились за счет маркетплейсов: доход с рекламы вместе с новым каналом продаж составил 4,6 млн рублей в пиковый период.

Увеличили выручку GUT! за счет масштабной работы по SEO и запуску контекстной рекламы. ДРР удержали в пределах 15–17%, несмотря на высокую конкуренцию с маркетплейсами и общий рост цен на рекламу в Яндексе.

На старте устранили технические ошибки сайта, оптимизировали его под поисковые системы и улучшили юзабилити, что стало основой для дальнейшего роста. В сезон запустили контекстную рекламу, чтобы быстро увеличить оборот. Подключили Roistat для контроля рекламных бюджетов и масштабирования успешных кампаний.

Дополнительно усилили продажи на маркетплейсах: добавили данные о покупках в рекламные кампании, это помогло увеличить конверсии. Выстроенную систему продолжили использовать и дальше в 2024 году.