Увеличили узнаваемость сырного бренда в СПб на 233% с помощью DOOH-стратегии при узкой дистрибуции

Mildar — молодой бренд сыра и масла на высококонкурентном рынке молочной продукции, который в начале кампании был представлен далеко не во всех торговых точках Санкт‑Петербурга (на старте — только в «Пятёрочке» и «Колхозе»). На полке приходилось конкурировать с гигантами категории.

Ранее для данного бренда нашим агентством был оказан комплекс услуг по разработке сайта и digital-продвижению. К IV кварталу 2024 года стояла задача найти новые источники трафика и расширить рекламные каналы. Особенный интерес представляла медийная реклама для увеличения узнаваемости, поэтому мы предложили новый инструмент – наружную цифровую рекламу.

В итоге в данной кампании мы поставили перед собой следующие задачи:

- Увеличить узнаваемость бренда и упаковки при помощи цифровой наружной рекламы, чтобы в момент визита в магазин покупатель узнавал «свой» продукт и выбирал его на полке.

- Доказать эффективность кампании без прямых признаков конверсии (сбор MAC‑адресов осуществляется на малом количестве билбордов, бюджет на ретаргетинг не был запланирован).

- Убедить клиента в эффективности новой, непривычной для него модели закупки RTB, которая на тот момент становилась отраслевым стандартом DOOH-рекламы.

Мы разработали не статичный медиаплан, а гибкую стратегию, состоящую из флайтов, приуроченных к оффлайн-активностям бренда: акциям в магазинах, праздникам, новым дистрибуциям. Нашим главным KPI стала цена за тысячу показов (CPM) как индикатор эффективности расходов, а также охват для оценки узнаваемости.

Главной особенностью настройки рекламных кампаний в сервисах наружной рекламы является выбор стратегически удачно расположенных экранов и участие в аукционе в тарифе RTB.

Заказчик хотел получить оптимальный баланс между затратами на рекламные показы и гарантией выхода креативов на экране, поэтому изначально планировалось запускать кампанию в тарифе Fix — когда выбранные слоты на экранах выкупаются заранее, и показы гарантированы через выбранный промежуток времени, независимо от аукциона.

После составления медиаплана на месяц мы пришли к выводу, что участие в аукционе может снизить CPM, поэтому предложили провести А/В-тест разных моделей.

Этот анализ стал нашим главным аргументом для убеждения клиента в дальнейшем переходе на RTB.

Данный этап DOOH-кампании был приурочен к двум триггерам: предновогодний ажиотаж и выход бренда в сеть магазинов «ОКЕЙ».

Это дало нам данные для оптимизации следующих запусков.

Для быстрого управления ставками в режиме реального времени мы вернулись на Dron.Digital, т.к. инструментарий данного сервиса позволяет быстро менять ставки, не останавливая кампанию.

Анализ влияния на поисковый спрос

По окончании всех DOOH-кампаний мы проверили их эффективность через внешний индикатор — интерес пользователей в поисковых системах по ключевым запросам, связанным с брендом (Search Lift). Динамику запросов смотрели при помощи сервиса Яндекс Вордстат.

Из этого анализа можно сделать следующие выводы:

- Рост поискового спроса в октябре/декабре 2024 и в марте 2025 логично коррелирует с запусками DOOH.

- Декабрь дал самый сильный всплеск, на что могли повлиять гибридный запуск outdoor+indoor и расширение дистрибуции.

- Динамика запросов показывает недостаточную устойчивость — без сопутствующих активностей интерес падает к исходным значениям в течение нескольких месяцев.

- Пики спроса совпадают с флайтами, но вклад других факторов (медийная реклама в интернете, акции в ритейле, выкладка, PR, сезонность) не исключен.

Общие результаты и выводы

За 7 месяцев мы провели 4 успешных кампании, показав в общей сложности креативы более 130 000 раз и пройдя путь от тестирования до высокоточного управления. В зависимости от человеческого трафика, рекламу могли увидеть до 1,5 млн человек в непосредственной близости от торговых точек, где представлены товары бренда.

В условиях ограниченной дистрибуции DOOH стал для бренда Mildar инструментом ускоренного построения узнаваемости упаковки рядом с полкой. Поэтапные флайты, завязанные на сезонные пики и адресные сети, обеспечили регулярные контакты с релевантной аудиторией, поддержали выход в «ОКЕЙ» и снизили проблему выбора у полки в «Пятёрочке» и «Колхозе».