Увеличили выручку клиники в 2 раза меньше чем за 12 месяцев

а этот раз история о том, как мы раскручивали клинику по женскому здоровью (название скрываем по договоренности с заказчиком).​

Материал больше рассчитан на руководителей и предпринимателей, чем на узких технических специалистов. Поэтому кое-где буду упрощать термины и объяснять то, что маркетологам кажется само собой разумеющимся. Надеюсь, вы прочитали это предупреждение перед тем, как писать в комментах :)​

Первые шаги: изучаем историю

В начале 2021 года, перед стартом работы, мы погрузились в архивные данные клиники. CRM-система хранила информацию за несколько последних лет, что позволило нам детально изучить целевую аудиторию :

Возрастные группы пациенток

Средняя стоимость посещения

Процент возвращающихся клиентов

Топовые услуги по популярности

Самые прибыльные направления

Тенденции по годам и результативность предыдущей рекламы

Огромное спасибо тем, кто ответственно собирал эту информацию !​

Важный момент: мы не начинали с нуля. К моменту нашего прихода уже существовали:​

Работающий веб-сайт с отдельной SEO-командой из стороннего агентства

Запущенная контекстная реклама по нескольким услугам

Странички в Instagram, ВКонтакте, Facebook и Одноклассниках

Но если бы всё функционировало идеально, этот кейс бы не появился, верно? Контекстная реклама приводила лиды по завышенной цене, SEO-аудит выявил множество точек роста, а соцсети находились в полузаброшенном состоянии. Публикации появлялись нерегулярно, да и то исключительно в Instagram

Разрабатываем стратегию

На первом этапе главной задачей стало наращивание посещаемости и увеличение количества обращений. Опираясь на проведенный анализ, мы составили план действий по ключевым направлениям :​

Создание прозрачной системы отслеживания результатов

Оптимизация контекстной рекламы

Социальные сети и таргетинг

Поисковое продвижение

Тестирование альтернативных каналов привлечения

Давайте разберу каждое направление детальнее.​

Система аналитики

Для владельца бизнеса критически важно понимать, как маркетинговые активности влияют на прибыль. Это фундамент для построения честных партнерских отношений между агентством и клиентом

Мы выбрали визуализацию через Power BI. Создали наглядные дашборды с детализацией по рекламным источникам, кампаниям, тестируемым направлениям и другим параметрам, которые автоматически обновлялись. Чуть позже добавили систему отслеживания звонков и начали еженедельно прослушивать записи разговоров с клиентами (но об этом дальше).​

Хотя в тексте этот раздел выглядит компактно, на выстраивание всей системы сбора и обработки информации из разных источников ушло около полугода.​

Что было раньше: пара направлений и несколько посадочных страниц. Лиды дорогие и нестабильные.​

Что стало: дорогие заявки, которые окупаются, и множество лендингов под различные услуги и сегменты аудитории.​

Помимо работы с модерацией, в контекстной рекламе мы действовали по стандартной схеме: поддерживали успешные направления и тестировали новые.​

Ежемесячно около 10% бюджета уходило на эксперименты с новыми услугами, направлениями и форматами. В конце каждого месяца мы согласовывали с клиентом список услуг для тестирования, корректировали цены относительно конкурентов, готовили скрипты для администраторов, делали прогноз по объему заявок и их стоимости. Кстати, прогноз мы составляли в самом начале, и иногда на этом этапе тест мог и не начаться :)​

По уже работающим направлениям мы стремились каждый месяц улучшать показатели. К примеру, пробовали новый канал или запускали другой формат объявлений с обновленными рекламными сообщениями. Отслеживали действия конкурентов и старались не отставать.

Нам достались аккаунты в трех соцсетях: Одноклассники, Instagram, ВКонтакте. Публикации появлялись примерно раз в месяц и только в Instagram, остальные платформы были настолько заброшены, что даже контактные телефоны оказались неактуальными.​

В рамках бюджета мы сосредоточились на Instagram, а ВКонтакте использовали для репостов контента. Так как периодически применяем ВК для проверки гипотез. И было бы странно, если заинтересованный человек попадет в мертвую группу.​

Первым шагом стала "упаковка" профиля - правильная шапка, актуальные highlights и разработка дизайна согласно фирменному стилю.​

Трудности возникли именно при анализе аудитории и разработке контента. Практика показывает, что людей больше привлекают и вызывают доверие посты с визуальными результатами процедур, классическое "до/после". Понятно, что в гинекологии и урологии этот подход неприменим, поэтому пришлось делать упор на пользу, а не на наглядный результат.​

Мы выбрали несколько форматов контента :

Подробный разбор проблем, причин, способов лечения и прочего. Особенно эффективен видеоформат, где доктор обсуждает проблему и предлагает решение​

Истории пациентов, их путь к выздоровлению, отзывы - всё, что помогает людям понять, что они не одиноки и здесь им помогут​

Развенчание мифов о заболеваниях и интимной жизни, знакомство с врачами, забавные случаи​

Информирование о текущих акциях, изменениях в расписании, новом оборудовании и услугах​

Stories публикуем каждый день, посты 3-4 раза в неделю, короткие видео до минуты выкладываем в Reels для органического привлечения новых подписчиков.​

Для создания контента проводили фото- и видеосъемки в клинике, фотографировали врачей, оборудование, интерьеры, записывали видео в формате "вопрос-ответ" с докторами.​

Следующим шагом подключили таргетированную рекламу.​

В нашем случае хорошо зашло продвижение постов с указанием номера телефона. Номер был привязан к системе отслеживания звонков, что позволяло легко оценивать эффективность.​

Наши усилия дали первые плоды: охват вырос с 20 до 46%, увеличилось число подписчиков, но главное - стали регулярнее приходить заявки из Instagram. В клинику ежедневно приходят сообщения от подписчиков: кто-то задает вопросы, на которые отвечают врачи, кто-то хочет записаться на прием. Формируется сообщество людей, которым нужна помощь специалистов. А мы через контент создаем доверие именно к этой клинике.

До лета поисковым продвижением занимались другие подрядчики. В наследство достался избыток регионального трафика (причем не только из России, но даже из стран СНГ) в Google, что абсолютно не актуально для локальной клиники, а также слабые позиции в Яндексе и множество текстов, плохо оптимизированных для поисковиков.​

Первым делом собрали семантическое ядро коммерческих запросов, по которым планировали писать тексты ближайшие четыре месяца. С трудом нашли грамотного копирайтера и начали создавать полезный и понятный контент.​

Немного поработали над визуалом сайта: унифицировали фотографии всех врачей, обновили фото клиники, интерьера, слегка доработали шаблон, добавили новые блоки и упростили навигацию.​

Для повышения конверсии добавили на продвигаемые страницы коммерческие элементы: формы захвата, цены, фото врачей, раздел с частыми вопросами.

Настраивая комплексную систему отслеживания данных, мы присвоили отдельные телефонные номера каждому рекламному источнику, что позволило четко видеть, из каких каналов поступают обращения и какую прибыль приносит каждое направление. Для контекстной рекламы, являющейся главным поставщиком трафика, внедрили динамическую подмену номеров.

Довольно быстро обнаружилось еще одно место для оптимизации - ресепшн. Оставив пару тестовых заявок, на которые не получили ответа, поняли, что стоит регулярно контролировать работу сотрудников

Платформы-агрегаторы медучреждений и специалистов представляют собой хороший канал для привлечения целевых клиентов. Обойти их в органической выдаче трудозатратно и финансово невыгодно, зато можно эффективно использовать их для видимости на первых позициях поисковых систем. На начальном этапе мы обновили данные на всех площадках: убрали уволившихся специалистов, актуализировали расценки и прочую информацию, а затем начали рассматривать варианты платного размещения.

Проведя несколько экспериментов на разных площадках, мы не получили впечатляющих показателей, поэтому решили остановиться на проверенном и надежном варианте: Яндекс Карты. Если быть точнее, сейчас этот сервис называется Яндекс Бизнес и включает инструменты продвижения на картографическом сервисе. Мы создали свежие баннеры и рекламные тексты с информацией об акциях, актуализировали расценки и провели базовую поисковую оптимизацию. В общем, результаты оказались приятными - благодаря платному присутствию на Яндекс Картах за 12 месяцев мы привлекли порядка 900 потенциальных клиентов, что приблизительно в четыре раза превышает общее количество лидов со всех других агрегаторов. А что касается рентабельности...

Систематические встречи

Каждый месяц (преимущественно офлайн) проводим встречи с заказчиком и представляем краткий отчет о проделанной работе, дополняя его цифровыми данными и визуализацией в формате "планировали-получили". Также обсуждаем и утверждаем инициативы на предстоящий период. Для срочных вопросов у нас организован чат в WhatsApp.

Применяем методологию Growth Hacking

Через серию небольших экспериментов в разных направлениях находим возможности для развития на всех этапах взаимодействия с клиентом, удачные решения расширяем, неэффективные оперативно закрываем, экономя время и ресурсы.

Как это интегрировано в наш рабочий процесс: каждый месяц вся команда проводит мозговой штурм, генерируя идеи для развития клиники, охватывая максимальное количество направлений - от промоакций до новых рекламных каналов и креативных механик в Instagram. Далее мы расставляем приоритеты гипотез, оценивая их по различным критериям (потенциальный эффект, трудоемкость внедрения и другие) и отбираем наиболее перспективные на месяц. Затем встречаемся с клиентом, представляем варианты, и совместно определяем, что будем внедрять в ближайшие 30 дней. Гипотезы, показавшие хороший результат, масштабируем в следующем периоде.

Итоги проекта

За период менее года доход клиники вырос вдвое: с усредненных 3 млн рублей в месяц до 6 млн (в сравнении с аналогичным прошлогодним периодом). Следующая цель - достичь отметки в 8 млн.

Традиционное приглашение к дискуссии: делитесь в комментариях, какие моменты вам понравились в нашей работе, а что, по вашему мнению, можно было сделать лучше.

Публикация согласована с заказчиком.