Увеличили заявки для ветклиники

К нам обратилась ветеринарная клиника VetStart из Москвы. Клиника работает в конкурентной нише: в районе присутствуют как крупные сетевые игроки, так и частные клиники с активной рекламой в Яндексе.

Владельцы домашних животных, как правило, принимают решение быстро и ориентируются на несколько факторов: близость клиники, понятное предложение, отзывы и возможность записаться без лишних действий.

На момент старта сотрудничества у клиента уже был опыт запуска контекстной рекламы, но результат не устраивал:

• заявки приходили нестабильно,

• часть бюджета уходила на нецелевые показы,

• стоимость обращения менялась сильно колебалась

• клиенту было сложно планировать загрузку клиники.

Основной запрос клиента был очень практичным и понятным любому бизнесу:

Получать больше заявок при контролируемой стоимости и без резкого увеличения бюджета.

Со своей стороны мы зафиксировали ключевые ориентиры проекта:

• рост количества заявок;

• удержание стоимости лида на приемлемом уровне;

• выстроить рекламу для разных сценариев взаимодействия с клиникой — от срочной помощи до плановых услуг

Работу мы начали с полного погружения в проект — от анализа конкурентов и рекламных кампаний до понимания того, как клиника обрабатывает обращения и какие услуги наиболее востребованы.

Мы сделали ставку на системную работу с рекламой, аналитикой и поведением пользователей.

Первое, с чего начали — детальный аудит действующих кампаний в Яндекс.Директ.

Мы внимательно изучили структуру аккаунта, семантику, тексты объявлений и статистику по каждому направлению.

Выяснилось, что часть запросов была слишком широкой, из-за чего объявления показывались людям с разными намерениями. Например, в одной группе могли находиться как пользователи, готовые записаться на приём, так и те, кто просто искал общую информацию. Это размывало результат и усложняло оптимизацию.

Мы перестроили структуру рекламных кампаний:

• разделили направления по конкретным услугам;

• сгруппировали запросы по смыслу и стадии готовности пользователя;

Выделили следующие направления:

1. Геозапросы. Запросы, ориентированные на близость клиники к дому или месту работы: улицы, станции метро, остановки, микрорайоны, районы и округа Москвы.

2. Запросы по услугам. Запросы по конкретным видам помощи: операции, лечение опухолей, кастрация и стерилизация, стоматология, лечение зубов, груминг и другие процедуры.

Это наиболее «горячая» аудитория с понятным намерением записаться на приём.

3. Запросы по симптомам. Владельцы животных часто описывают проблему через симптомы: вялость, апатия, отказ от еды и т.д. Мы вынесли такие запросы в отдельные кампании с ограниченным бюджетом, так как по ним пользователи чаще находятся на стадии ознакомления.

4. Запросы по конкурентам. Использовали наименования других ветеринарных клиник, также с указанием «ветклиника + район».

5. Общие запросы. Широкие фразы вроде «ветеринар для кошек», «услуги ветеринара», которые использовались аккуратно и с постоянным контролем эффективности.

6. Брендовые запросы. На момент старта проекта бренд клиники ещё не был широко узнаваем. Этот блок рассматривался как перспективный на будущее.

Отдельно мы взаимодействовали с врачами клиники: они помогали понять, по каким сложным диагнозам и состояниям владельцы чаще всего ищут помощь, а также консультировали по формулировкам симптомов. Это позволило сделать семантику более «человечной» и приближённой к реальному поисковому поведению.

Часть кампаний настроили по показам только на жителей Басманного района и районов с удаленностью до 5-10 км. 

Проверили работоспособность сбора аналитики и целей в Яндекс.Метрике, коллтрекинге.

В текстах объявлений мы учитывали:

• вид животного и порода (котята, щенки, взрослые кошки и собаки);

• срочность запроса (формулировки с «срочно», «сейчас»).

Под каждую группу запросов создавались отдельные кампании и объявления. В текстах мы делали акцент на:

• конкретную услугу или проблему;

• удобство записи;

• расположение клиники;

• опыт врачей и формат приёма.

Формулировки отличались в зависимости от типа запроса: для срочных обращений использовались одни акценты, для плановых процедур — другие. Это позволило повысить релевантность объявлений и качество трафика.

Основным инструментом здесь стала Яндекс.Метрика и Вебвизор. Мы регулярно анализировали:

• как пользователи ведут себя на сайте;

• на каких этапах они задерживаются или уходят;

• какие страницы чаще всего приводят к заявке.

На основе этих наблюдений формировались рекомендации по доработке посадочных страниц: упрощение навигации, корректировка блоков с услугами, уточнение форм записи. Параллельно мы корректировали рекламные связки, чтобы объявления вели на наиболее подходящие страницы сайта.

Такая работа позволила постепенно повышать конверсию без резких изменений и дополнительных затрат.

По мере накопления статистики стало видно, какие элементы рекламных кампаний работают стабильно, а какие дают слабый результат. Мы внимательно отслеживали стоимость заявок по ключевым словам, группам объявлений и форматам размещения.

Часть сегментов постепенно выводилась из активной работы, а бюджет направлялся в те кампании и связки, которые показывали лучшие показатели по стоимости и количеству обращений.

Такой подход позволил удерживать стоимость заявки в районе целевого показателя и одновременно наращивать общее количество обращений.

Для ветеринарной клиники геолокация и доверие играют ключевую роль. Многие владельцы животных ищут клинику рядом с домом, по отзывам, в момент острой необходимости.

Мы запустили продвижение на Яндекс.Картах, что дало:

• дополнительный поток «горячих» обращений;

• рост доверия за счёт карточки клиники;

• усиление присутствия бренда в локальной выдаче.

Параллельно мы запустили отдельные кампании для аудитории, которая уже взаимодействовала с клиникой: посещала сайт, интересовалась услугами или обращалась ранее. Для таких пользователей использовались более точные формулировки и предложения, ориентированные на повторное обращение.

В результате системной и детальной работы с рекламой удалось добиться следующих показателей:

• 📈 Количество заявок выросло на 81 %

• 💰 Средняя стоимость лида — на уровне 800 ₽

• 📊 Реклама стала управляемой и прозрачной по показателям

• 🏥 Клиника получила стабильный поток обращений как от новых, так и от существующих клиентов

Для клиента это означало:

• рост загрузки клиники;

• понятную экономику рекламы;

• уверенность в эффективности рекламных вложений.

Для нас — подтверждение того, что системный подход и внимание к деталям работают даже в конкурентной нише ветеринарных услуг.