В 3 раза больше обращений в сеть клиник без роста рекламного бюджета

Клиент: «Центр доктора Бубновского» — сеть медицинских центров, которая лечит проблемы опорно-двигательного аппарата, позвоночника и суставов. Более 150 клиник в России и странах СНГ, часть работает по франшизе.

Исходная ситуация: узнаваемость бренда держалась на телевизионной известности С. М. Бубновского. Аудитория 50+ знала его по многолетней передаче и приходила в клиники за этим именем. Более молодая аудитория передачу не смотрела — имя доктора ей ничего не говорило. Поток клиентов начал сокращаться, сеть вошла в стагнацию. Сайт положение не исправлял: он выглядел как энциклопедия, разобраться в линейке услуг было тяжело, и это напрямую било по конверсии.

Задача: пересобрать сайт и выстроить маркетинг под новую, более молодую аудиторию, чтобы увеличить количество входящих обращений — звонков и заявок в клиники — без увеличения рекламного бюджета.

В рамках проекта было решено:

•  исследовать аудиторию и собрать портреты пользователей;

•  спроектировать новый сайт: структура, содержание страниц, расположение элементов, UX/UI;

•  заложить SEO-раздел «Энциклопедия заболеваний» ещё на этапе проектирования;

•  собрать интерактив по симптоматике: пользователь отмечает, что болит, и получает рекомендацию;

•  обновить дизайн сайта под обновлённый бренд;

•  проанализировать конкурентов, построить карту пути клиента и сегментировать аудиторию;

•  собрать маркетинговую стратегию под новую аудиторию;

•  подготовить лендинги и запустить рекламные кампании со сквозной аналитикой.

Каждый из этих этапов мы подробно распишем ниже.

Этап 1. Исследование аудитории

Начали с портретов пользователей. Выделили две группы: пожилые люди, у которых проблемы с суставами и позвоночником уже есть, и молодая аудитория — те, кто пока сталкивается с болями в спине эпизодически и думает о профилактике.

Дальше разобрали поведение обеих групп: как они ищут решение (через интернет), что влияет на выбор клиники и что мешает дойти до записи. На этих ответах строили и структуру сайта, и рекламу.

Этап 2. Проектирование сайта

Спроектировали новый сайт с упором на удобство: продумали структуру страниц, их содержание и расположение элементов с учётом UX/UI.

Отдельно собрали интерактив по симптоматике. Посетитель указывает возраст и пол, вводит данные и отмечает на схеме тела участки, которые болят. Система выдаёт рекомендации и предлагает записаться на консультацию.

Интерактив решал сразу две задачи: помогал человеку разобраться в своей проблеме и удерживал его на сайте — а поведенческие важны для поисковых систем.

Этап 3. SEO-раздел «Энциклопедия заболеваний»

Раздел под поисковый спрос заложили в структуру на этапе проектирования, а не после запуска. Назвали его «Энциклопедия заболеваний».

Дальше наполняли его статьями по темам, которые ищет целевая аудитория, — так закрыли большую часть целевых запросов. Информационные материалы вели читателя дальше, на страницы услуг.

Этап 4. Дизайн

У компании обновился бренд — параллельно обновили и дизайн сайта. Задачи были прикладные: сделать сайт визуально понятным и лёгким для восприятия, показать качество услуг через подачу процедур и результатов лечения, поднять доверие к бренду за счёт визуальных акцентов и информативных блоков.

Каталог услуг оформили интерактивными элементами, интерактив по симптоматике довели до готового дизайна.

H2  Этап 5. Маркетинговая стратегия

Параллельно с разработкой сайта провели маркетинговый анализ.

Разобрали конкурентов: сильные и слабые стороны, офферы, ценовую политику, уникальные предложения, набор инструментов продвижения и источники трафика.

Построили карту пути клиента (CJM) — от осознания проблемы до записи на приём. CJM показала, где путь можно сократить, чтобы человек быстрее доходил до клиники.

Сегментировали аудиторию и продумали персонализированные решения под каждую группу.

На этой базе собрали маркетинговую стратегию: она поднимает узнаваемость бренда, держит постоянное присутствие компании в интернете, приводит новых клиентов и стимулирует повторные визиты.

Этап 6. Рекламные кампании

За две недели подготовили 5 лендингов под «горячую» и «тёплую» аудиторию — тех, у кого боли уже есть и кто ищет решение. На лендингах разместили специальные предложения и акционные пакеты.

Запустили контекстную рекламу (Яндекс.Директ, Google AdWords) и таргетированную рекламу в социальных сетях. Кампании настраивали по CJM — это позволило быстро собрать офферы под аудиторию и стартовать сразу по пяти центрам.

Результат отслеживали в системе сквозной аналитики Roistat: видно, какой канал приводит обращения, а не просто клики.

Как видно на графике ниже, за время работы над проектом мы:

•  увеличили количество входящих обращений — звонков и заявок — в 3 раза, при этом рекламный бюджет клиента не изменился;

•  подготовили 5 лендингов под «горячую» и «тёплую» аудиторию за 2 недели и запустили рекламу сразу по 5 центрам сети.