1,27 млн ₽ PR-value и 20+ публикаций в бьюти-медиа без агрессивной рекламы

Клиент: Ichthyonella («Ихтионелла») — российский бренд уходовой косметики. В основе продуктов комплекс минералов ихтиола и растительные гидролаты, упор на натуральность и доказанный эффект. До 2024 года бренд продавался в офлайн-точках и онлайн-магазинах.

Исходная ситуация: в digital бренда фактически не было. Соцсети не вели, контент под свою аудиторию не делали, в отраслевых выставках не участвовали, медийного присутствия и узнаваемости не было. При этом репутация у продукта была хорошая — за счёт эффективности, натурального состава и заботы об экологии. То есть продукт работал, а рассказать о нём было некому.

Задача: поднять узнаваемость бренда и закрепить за ним статус эксперта в теме натурального ухода так, чтобы Ichthyonella вошла в постоянный уход у аудитории, которая выбирает натуральную косметику. Отдельное условие клиента: без агрессивной рекламы, скидок и распродаж.

В рамках проекта было решено:

•  заменить рассылку пресс-релизов на личные встречи с редакциями — бьюти-завтраки;

•  выйти на эко-выставки со спонсорством, презентациями и пресс-наборами;

•  подбирать блогеров вручную под вовлечённость, а не под охват;

•  зайти в бьюти-бокс от Lisa.ru — формат, который аудитория уже ждёт;

•  отснять контент для соцсетей: две брендированные фотосессии и короткие вертикальные видео;

•  запустить и раскачать канал на Яндекс Дзене;

•  подключить таргетированную рекламу на подписку во ВКонтакте.

Каждый из этих этапов мы подробно распишем ниже.

Этап 1. Бьюти-завтраки с редакциями

Стандартная рассылка релизов в бьюти-нише почти не работает: у редакторов таких писем десятки в день. Поэтому вместо релизов сделали две личные встречи — бьюти-завтраки в ресторанах Freya и Share.

Позвали редакторов профильных медиа: HELLO!, Luuk, The Girl, PudraMag, OK Beauty, The Voice. Продукт давали пробовать на месте, отвечали на вопросы про состав и ихтиол — то, что в письме не объяснишь.

Формат сработал: публикации пошли не как обязательный анонс, а как личное мнение редактора о продукте.

Этап 2. Эко-выставки

Параллельно бренд вышел на две крупные эко-выставки — Eco Beauty Expo и «Эко Город Expo». Не стендом в углу, а спонсором: с презентациями со сцены и раздачей продуктов в пресс-наборы.

Выставки закрыли задачу, которую не закрывают публикации: бренд начали воспринимать как участника индустрии натурального ухода, а не как новичка с полки.

Этап 3. Блогеры и бьюти-бокс Lisa

Блогеров подбирали вручную по трём критериям: формат контента, манера общения с аудиторией и личное отношение к уходу и этичности. Принцип держали простой — высокая вовлечённость важнее большого охвата.

За счёт этого бренд не мелькал в сторис разово, а попадал в ежедневный уход блогера. Отзывы пошли «от себя», а не по брифу.

Отдельно завели крем-йогурт Ichthyonella в бьюти-бокс от Lisa.ru — формат, который аудитория уже любит и ждёт. Это дало упоминания и отзывы не только в самом журнале, но и в соцсетях получателей коробок.

Этап 4. Контент для соцсетей

Соцсетям нужен был не глянец, а понятный и живой контент. Организовали две брендированные фотосессии и подобрали моделей, близких аудитории по возрасту и стилю.

Сняли 30+ коротких вертикальных видео для YouTube Shorts, VK Clips и TikTok: раскрывали особенности состава и давали практичные советы по использованию.

Контент закрыл базовую проблему бренда — раньше о продукте нечем было рассказывать в digital.

Этап 5. Канал на Яндекс Дзене

Запустили канал на Дзене, чтобы забирать аудиторию из поиска и рекомендаций — за пределами соцсетей.

Материалы оформляли под алгоритмы площадки: короткий лид, визуал, призыв к действию, релевантные темы. Через нативные тексты рассказывали истории бренда — про состав, производство, экологичность.

Канал дал стабильный приток трафика и просмотров, а ядро аудитории собралось из женщин от 55 лет.

Этап 6. Таргетированная реклама во ВКонтакте

Единственный платный канал в проекте — таргет во ВКонтакте, и тот работал на подписку в сообщество, а не на прямые продажи. Это соответствовало условию клиента: без агрессивной рекламы и скидочных механик.

Собрали креативы под аудиторию натурального ухода и открутили кампанию на подписку.

Благодаря проделанной работе, нам удалось достичь следующих результатов:

• 20+ публикаций в топовых бьюти-медиа: HELLO, The Girl, PudraMag, Luuk, BeautyHunter;

• Суммарное PR value кампании достигло 1,27 млн рублей;

• Участие в двух крупных выставках, спонсорство и раздача 80+ продуктов;

• 3000+ единиц контента, включая видеоролики и фото;

• Масштабное размещение в LisaBox с десятками отзывов в соцсетях

• Формирование устойчивого имиджа надежного и экспертного бренда;

• Охваты с аудиторией в миллионы человек за счет контента, блогеров и медиа;

• Увеличение узнаваемости и вовлеченности без прямых продаж или акций.

Сейчас мы продолжаем использовать личные встречи, здоровый юмор и простоту в коммуникациях, благодаря чему Ichthyonella остается брендом, который искренне рекомендуют друг другу.