В 5 раз увеличили поток лидов и загрузили работой мастеров автосервиса в Екатеринбурге

Этот кейс не о том, как много лидов можно получать из Яндекс Директа, а о том, как много их теряется при неправильной настройке рекламы.

А еще о том, как снизить стоимость заявки с 1270 до 270-670 р., повысить конверсию и кратно уменьшить стоимость клиента, увеличив прибыль автосервиса, перед которым теперь стоит задача быстрого найма мастеров.

Если вы маркетолог или владелец автосервиса, вам будет интересно увидеть слабые места Директа, где сливаются деньги, и сколько вы не дозарабатываете на прямой рекламе. А реклама должна приносить прибыль.

Итак. Введение, а затем простые шаги, которые вы можете повторить.

В конце марта мне позвонил Андрей из автосервиса «техцентр Сервис Ф». От него уходили мастера из-за нехватки работы (и зарплаты) . Попросил профессиональным взглядом оценить рекламные кампании в Яндексе, так как объявления крутятся, а заявки не мутятся.

О клиенте и ситуации

Ремонтом автомобилей занимаются комплексно с 2011 года: от мойки до ремонта двигателя и КПП.

Как вы уже поняли, Директ у них уже работал, продвигали несколько услуг:

- ремонт авто;

- обслуживание;

- диагностику автомобилей;

- тонировку;

- ремонт стекол;

- автоэлектрику.

На первый взгляд, всё было правильно:

1. Объявления сгруппированы по маркам автомобилей.

2. Трафик идет на разные лендинги по услугам и маркам, что очень хорошо.

Под каждую услугу всегда лучше делать отдельную страницу или лендинг, так человек при переходе с рекламного объявления видит ответ на свой запрос и не сливается. Конверсия должна быть хорошая.

Но! Где-то что-то работало не так. Клиент тратил на Директ 50к в месяц и получал около 60 дорогих заявок, но готов был вкладывать 100к в месяц, однако количество заявок не росло при росте бюджета.

Мы определили, что верхним порогом стоимости лида станет 700 руб. Такой KPI был зафиксирован с менеджером проектов и составлен план по достижению этих показателей.

При условии, что до нашей работы лиды стоили 1270 руб, задача выглядит не очень простой. Мы запланировали выход на такую стоимость лида в 3-4 месяц работы, но справились быстрее.

Очевидные точки роста рекламы в Яндекс Директ

1. Первое логичное решение – расширить семантику рекламных кампаний, то есть списка фраз, по которым будут показаны рекламные объявления, чтобы охватить тех целевых пользователей, с которыми раньше вообще никак не взаимодействовала текущая рекламная кампания.

2. Добавить кампании с другими стратегиями. Не только с оплатой за конверсии. Об этом я написал выше.

3. Исключить из показов кампании с низкой эффективностью. Нужно усилять сильное, а не пытаться вытянуть слабого. И это нужно делать регулярно.

4. Внедрение коллтрекинга для увеличения собранной статистики по источникам обращений потенциальных клиентов.

Если сказать проще, коллтрекинг наглядно показывает путь клиента, учитывает все звонки и позволяет не терять клиентов, а ещё отделить спамеров от реальных заказчиков.

В первую очередь проверяем сезонность спроса в нише.

В целом по автосервисам явной сезонности не наблюдается, но она есть в отдельных услугах. Сезонность важно учитывать, чтобы заранее готовиться и перераспределять рекламные бюджеты по разным направлениям, чтобы не падать в выручке в низкий сезон по отдельным услугам. Это очевидно.

Сезонность по автосервису

Могу предположить, что тут спрос и бюджеты на обслуживание авто смещаются в сторону шиномонтажа.

Сезонность по автостеклу

По услугам автостекол более активный спрос в летний период. Резкий подъем спроса в марте и далее в течение лета идет на спад.

Разница между сезоном и несезоном продаж тут достигает до 4 раз!

Открытием для нас было то, что в зимний период по тонировке спад спроса не настолько катастрофический, как ожидали. Тут разница между сезоном и несезоном всего в 2 раза.

Зафиксировали исходные результаты за последний месяц работы перед началом работ

1. Перед аудитом зафиксировали текущие результаты рекламных кампаний. За предыдущий месяц Яндекс Директ принес 59 заявки по 1270 р. : 16 на сервис и 43 на работы по стеклу. Клиенту нужно было увеличить в 3 раза количество лидов по сервису и в 2 раза по стеклу.

2. Обнаружили, что в рекламную кампанию по ремонту стекол попали «левые» запросы по продаже стекол. Удивительно, в таком виде реклама приводила клиентов.

3. Выявили потенциал роста рекламных кампаний: убрать мусорные запросы по продаже стекол и расширить запросы по их ремонту.

Автосервис не занимается продажей стекол, зачем тратить деньги на нецелевых посетителей? За счет изменения аудитории на более теплую, мы снизим стоимость заявки.

4. Почти все кампании клиента работали на стратегии «Оплата за конверсии».

Это популярный тип стратегии в Яндекс Директе, так как рекламодатели считают, что рекламный бюджет не тратится, пока посетитель не оставит заявку на сайте. С одной стороны это реальное преимущество. С другой, нужно уметь вручную справляться с очевидными минусами такой стратегии:

- Низкий трафик и почти нулевая конверсия — алгоритмы часто перестраховываются

- Гигантские скачки цены конверсии — алгоритмам всё равно на цену, они выполняют только одну задачу

- Замирание кампании, она может затухнуть и не откручиваться, и это нормально для алгоритма (мало ли сколько у вас их запущено, подумаешь, остановлю одну) , но ненормально для предпринимателя.

Настроили кампании на Поиске, РСЯ и Мастер кампании.

5. Обратите внимание!

Запуск кампаний с оплатой за конверсии без поддержки дополнительными кампаниями чреват простоями без лидов и регулярными перезапусками кампаний.

У них минимум настроек и почти нет возможности влиять на результат. А если менять настройки в запущенной кампании, то съедается время на новое самообучение алгоритма и провоцируются скачки цены (чем дольше работает кампания, тем лучше обучаются алгоритмы и тем ниже цена) .

Рекомендуем настройки вообще не трогать, когда кампания обучилась и дала хоть какие-то позитивные результаты.

Причиной недостаточного количества лидов также был узкий охват аудитории по автомобильным брендам формата «Сервис Рено», «Автосервис Рено», «Диагностика Рено» и совсем не использовались запросы по услугам автосервиса.

После анализа ситуации и предварительной работы, мы:

1. Разбили услуги автосервиса по группам для продвижения.

2. Настроили 20 новых рекламных кампаний для разных услуг.

3. Ключевые бренды автомобилей, с которыми работает автосервис, выделили в отдельные кампании.

4. Переработали 7 старых рекламных кампаний и запустили заново.

Что изменили в рекламных кампаниях, с которыми пришел клиент:

- Перелопатили минус-слова на Поиске. Просмотрели, по каким запросам реклама показывалась последние 3 месяца и на основании этого составили новый список минус-слов

- Убрали неэффективные площадки на РСЯ, которые не приводили клиентов. Отсеяли площадки по количеству переходов, по завышенному уровню CTR, а также убрали показы в мобильных приложениях, чтобы исключить случайные клики рекламы, когда пользователь просто не попадал по крестику закрытия рекламы.

- Аналогично поступили и с запросами на Поиске, отключив запросы, которые не давали лидов. А те запросы, откуда приходили дорогие лиды снизили в выдаче Яндекса.

В итоге получилось 27 рекламных кампаний.

Кроме этого:

Настроена сквозная аналитика по учету заявок и звонков с сайта, чтобы получать более полную картину по эффективности рекламы.

Когда оцифровывается весь путь клиента от первого рекламного контакта до заказа, сразу видно, на каком этапе теряется клиент и ваши деньги. И на это можно влиять. Это нам и нужно.

Результат — в 2 раза больше заявок в первый же месяц

Как и было написано в начале статьи, количество заявок выросло в 2 раза уже в первый месяц работы. Вместо 3-4 месяцев. Из 102 обращений было 25 по телефону. Без них — 77 заявок через форму на сайте, что на 30% больше прошлого месяца.

Получили достаточно быстрые результаты без долгой раскачки, так как на сайте уже долгое время работали рекламные кампании и Яндекс был лоялен к домену.

Стоимость лида уже в первый месяц получили на 45% ниже прошлого месяца.

Можно было бы остановиться и масштабировать эффект, но это еще не вся работа. Если бросить как есть, то результаты быстро сойдут на нет.

Задачки под звездочкой: минус-слова и скликивание на РСЯ

На протяжении 2 месяцев дорабатывали рекламные кампании на основе полученной статистики:

1. Увеличили бюджет кампаний, которые вписываются в KPI после тестового периода

2. Чистили минус-слова кампаний на Поиске. Регулярно изучали запросы, исключали нецелевые.

3. Избавлялись от неэффективных площадок на РСЯ, с которых не было заявок.

4. Отключали площадки на РСЯ, где возникало подозрение на скликивание: высокий CTR без лидов. Такого не бывает. Нужно вручную отключать недобросовестные площадки.

5. Обновление и пересоздание Мастеров кампаний с низкой эффективностью. Экспериментировали с креативами, запускали идентичные копии кампании, чтобы выйти на новую аудиторию.

Космические результаты продвижения автосервиса через Яндекс Директ

В мае пришло 248 лидов по 680 рублей. Могли и больше, но уже упирались в объем рекламного бюджета и количество лидов увеличивать дальше не могли.

По сравнению с мартом увеличили в 5 раз количество лидов и снизили стоимость лида в 2 раза.

Реклама стала в разы прибыльнее.

График с результатами рекламы автосервиса