Вдвое увеличили количество заказов OZON за полгода рекламы

Eberhart — интернет-магазин чемоданов. Эксклюзивные поставщики товаров от Ricardo Beverly Hills (США) и Eberhart (Европа). Продают товары в ценовом сегменте «верхний middle»: средняя цена чемодана — 30 тысяч рублей.

Клиент давно размещается на OZON и ведет здесь рекламную кампанию. Но затраты не окупают продажи.

Наша задача — увеличить продажи с маркетплейса, оптимизировав затраты на рекламу.

Оптимизировать карточки товаров и рекламные кампании: контролировать, как продаются товары, следить, что появляется в каталоге у клиента, добавлять новые модели в рекламу и контролировать ставки. Они должны успевать за конкурентной планкой, которую устанавливает маркетплейс.  

Этапы работы:

— реклама на OZON

— оптимизация карточек на OZON

Мы работали с тремя рекламными форматами: трафареты, брендовая полка и продвижение в поиске. Также использовали баннеры и участвовали в акциях. 

1. Трафареты 

Это автоматизированная реклама в поиске, категориях и на карточках товаров. Cистема автоматически подбирает поисковые фразы, категории и карточки, на которых покажут рекламу. Оплата за 1000 показов. 

Мы собрали годовую статистику, проанализировали, какие модели лучше покупали, и перераспределили большую часть бюджета на конверсионные товары. Оставшийся бюджет использовали, чтобы тестировать другие модели. Если реклама отрабатывает хорошо, то расширяем бюджет на позицию. Если плохо, — снижаем ставку или отключаем рекламу. 

Так за первый месяц работы нам удалось снизить затраты на трафареты почти вдвое — с 85 до 36%. При этом общий объем продаж не пострадал — за полгода мы продали c трафаретов в 4 раза больше, чем за 8 месяцев до старта работ. 

2. Брендовая полка 

Это баннер с подборкой товаров одного бренда. Там есть логотип, ссылка на страницу перехода и краткое текстовое описание. 

Брендовая полка отображается на страницах с результатами поиска и на страницах категорий — над и под поисковой выдачей. 

Оплата за 1000 показов, но стоимость значительно выше, чем у трафаретов. 

Для данного формата можно задать поисковые фразы, по которым баннер покажут пользователям. Принцип, как в контекстной рекламе. Таким образом можно привязать товары к определенной ценовой категории. Например, указав ключи «дорогие чемоданы». 

Тестировали брендовую полку в течение месяца, но результата не было — решили отключить.

Предполагаем, что данный формат неэффективен для нишевых брендов, где цена порядком выше, чем на товары эконом-сегмента. 

3. Продвижение в поиске

Самый эффективный инструмент с точки зрения продаж и оптимизации расходов.

Модель оплаты — ставка за покупку. Это процент, который забирает маркетплейс, от стоимости купленного товара. Ставка соответствует текущему уровню конкуренции. 

OZON периодически меняет конкурентную ставку, поэтому за ней нужно следить. Если наша окажется ниже, то товар не покажут в рекламе. 

Как мы это контролируем:

— проверяем соответствие нашей ставки конкурентной,

— добавляем новые карточки в продвижение,

— регулируем ставки для целевых запросов.

В результате доля расходов на рекламу от выручки — 8—11%. Это то, сколько денег мы вложили в продвижение в поиске от выручки, которую получили. Держим планку в районе 10%.

4. Баннер 

Это реклама товаров, бренда или акции.

С помощью такого баннера в разделе «Чемоданы» мы продвигали линейку чемоданов с амортизаторами колес — наиболее приоритетную для клиента на тот момент. 

Модель оплаты — фиксированная стоимость за неделю ротации.  

Сложность в том, что OZON не показывает аналитику по рекламе, например, клики по баннеру. Если товар купили, неизвестно наверняка, был ли это переход с рекламы.  

Поэтому, чтобы лучше контролировать эффективность баннера, мы опубликовали его в начале месяца и постоянно мониторили линейку чемоданов с амортизаторами — сначала их не покупали. 

Всплеск продаж случился в двадцатых числах месяца. Чемоданы — товары предварительного выбора, особенно дорогие. Такие покупки не совершают спонтанно, поэтому у рекламы был отложенный эффект. 

В результате с баннера мы получили 23% к выручке за месяц. 

5. Акции OZON 

Маркетплейс регулярно проводит акции для пользователей. Чтобы поучаствовать в них, нужно добавить карточки товаров в одну из акций. Это бесплатно — клиент теряет только в скидке, которую предлагает покупателям. 

Акционные товары отображаются на страницах акций вместе с продукцией других партнеров.

Удобный инструмент для продажи товаров, которые не пользуются массовым спросом из-за необычного дизайна или непопулярного функционала. Со скидкой они нашли своих покупателей. 

— Работали над повышением кликабельности заголовков и максимально полезным описанием. 

— Проработали все свойства полей и переопределили категории для некоторых товаров.

— Загрузили новые фотографии — вынесли на визуалы дополнительную информацию о товарах. 

Такие карточки хорошо презентуют товар, повышают кликабельность и собирают дополнительный трафик. Например, некоторые модели дорожных сумок можно дополнительно пометить как «ручную кладь», чтобы они также отображались по данному запросу.

Также подключили баллы за отзывы — данная опция мотивирует пользователя оставлять отзывы, фото и видео купленного товара. За это ему возвращаются баллы, которые можно потратить на следующую покупку на OZON. Наличие отзывов не только влияет на органические позиции товара, но и увеличивает шанс того, что его купит следующий покупатель.

— Средняя доля розничных заказов с рекламы на OZON — 76% за полгода работы. То есть около 80% заказов пользователи совершают с рекламы. Остальные 20% — за счет внутреннего трафика OZON.

— За первый месяц работы снизили долю рекламных расходов по трафаретам с 84,53 до 36,33%.

— За 6 месяцев работы каждый отчетный период становился годовым максимумом по количеству заказов в месяц — за исключением января, когда мы отключили рекламу в праздники. 

— В 2022 году количество заказов за 4 месяца нашей работы составило 53% от годового показателя. В 2023-м за январь и февраль мы сделали 38% заказов от прошлого года — с учетом приостановки рекламы в январе. 

— Во второй и третий месяц работы сумма заказов увеличилась на 64,43% в месяц, несмотря на сезонный спад. В феврале, через полгода работы, этот показатель увеличился на 155,83%. А за 9 месяцев прибавили 236,83%.