VIP-туризм — как эффективно продвигать его в Яндекс Директ?

Наш клиент — туристический агент-оператор (название под NDA), специализирующийся на премиум-сегменте. Компания является сертифицированным туроператором как по России, так и по всему миру.

Мы столкнулись с необычным вызовом — продвижением туристического оператора премиум-класса без возможности использовать данные клиентов для ретаргетинга и создания похожих аудиторий, живых фотографий и отзывов о туроператоре из соображений конфиденциальности премиум клиентов. Несмотря на ограниченный доступ к информации и высокую стоимость привлечения премиум-аудитории, мы смогли снизить стоимость заявки с 22 000 до 3 600 рублей за 5 месяцев работы, найдя эффективный подход к неочевидной целевой аудитории.

Задача: Получить первых клиентов из "холодного" трафика, а не только через сарафанное радио или теплую базу.

В рамках проекта было решено: 

1. Создать сайт и привлекать на него целевую аудиторию

2. Протестировать Квиз 

3. Запустить медийную рекламу на улучшенный сайт 

Каждый из этих этапов мы подробно распишем ниже. 

Мы столкнулись с необычным вызовом — продвижением туристического оператора премиум-класса без возможности использовать данные клиентов для ретаргетинга и создания похожих аудиторий, живых фотографий и отзывов о туроператоре из соображений конфиденциальности премиум клиентов. Несмотря на ограниченный доступ к информации и высокую стоимость привлечения премиум-аудитории, мы смогли снизить стоимость заявки с 22 000 до 3 600 рублей за 5 месяцев работы, найдя эффективный подход к неочевидной целевой аудитории.

Наш клиент — туристический агент-оператор (название под NDA), специализирующийся на премиум-сегменте. Компания является сертифицированным туроператором как по России, так и по всему миру.

1. Особенности клиента:

— Часть группы компаний, предоставляющих в аренду бизнес-джеты

— Предлагает индивидуальные туры высочайшего класса для ВИП-клиентов

— Работает по принципу "клиент описал запрос и обо всем забыл"

— Существующие клиенты приходили только через "сарафанное радио" или как дополнительная услуга для тех, кто уже заказывал бизнес-джеты или вертолеты

2. Исходные проблемы:

— Отсутствие сайта и систематизированного маркетинга

— Невозможность предоставить конкретные примеры направлений (конфиденциальность)

— Ограничения в использовании клиентских данных

— Минимальная стоимость услуг от 300 000 рублей (неделя в отеле в Турции), обычно гораздо выше

— Неопределенность в выявлении целевой аудитории, кроме общих характеристик "ВИП, CEO и их референты"

На начальном этапе мы решили следовать классическому подходу — создать сайт и привлекать на него целевую аудиторию.

1. Что мы сделали:

— Разработали сайт с популярными направлениями и их преимуществами

— Настроили таргетированную рекламу на платежеспособную аудиторию

— Использовали ключевые запросы: "индивидуальный тур", "премиум тур", "заказать тур с бизнес-джетом", "перелет", "VIP-путешествия"

— Отсекли нецелевые аудитории: пользователи дешевых агрегаторов перелетов, AIRBNB и подобных сервисов

2. Результаты первого этапа (ноябрь-декабрь):

— Высокая отказность сайта — до 70%

— Крайне высокая стоимость заявки — 22 000 рублей

— Полученные заявки не конвертировались в клиентов

Анализ проблем: Мы выдвинули гипотезу, что сайт не соответствовал ожиданиям потенциальных клиентов. Визуальная составляющая и контент не отражали уровень предлагаемых услуг, что приводило к высокой отказности и неэффективным заявкам.

После анализа первых результатов мы решили изменить подход и сфокусироваться на более интерактивном формате взаимодействия с потенциальными клиентами.

1. Что мы сделали:

— Разработали квиз с определяющими вопросами для квалификации клиентов

— Вопросы охватывали ключевые параметры: направление поездки, сезон (горнолыжный/пляжный отдых), тип отдыха (релаксация, активный, экстремальный, связанный с мероприятием)

— Продолжали работу над таргетингом на платежеспособную аудиторию

2. Результаты второго этапа (январь-февраль):

— Низкая эффективность квиза — всего 8 заявок за полтора месяца

— Нулевая конверсия — ни одна заявка не привела к продаже

— Выявлено, что посетители квиза были менее релевантны, чем посетители сайта

Вывод по этапу: Квиз оказался неэффективным форматом для премиум-аудитории. Возможно, люди с высоким достатком не готовы тратить время на заполнение форм или не считают этот формат достаточно престижным для уровня услуг, которые они ищут.

После неудачного опыта с квизом мы решили вернуться к формату сайта, но с улучшениями и дополнительным использованием медийной рекламы для знакомства аудитории с брендом.

1. Новые решения:

Возврат к трафику на сайт с уточненными настройками таргетинга

— Запуск медийной рекламы для более широкого охвата платежеспособной аудитории

— Использование ретаргетинга в качестве второго и третьего касания

— Постепенная оптимизация сайта для снижения отказности

2. Гипотеза этапа: Люди не доверяют новому, незнакомому бренду в премиум-сегменте. Необходимо сначала познакомить их с компанией через медийную рекламу, а затем уже предлагать конкретные услуги.

3. Промежуточные результаты:

— Снижение отказности сайта с 70% до 35%

— Постепенное снижение стоимости заявки

1. Многоступенчатость как ключ к успеху — в премиум-сегменте крайне важно выстраивать многоступенчатую коммуникацию. С первого касания никто не купит дорогостоящую услугу нового бренда.

2. Медийная реклама как первый этап — для новых брендов в премиум-сегменте эффективнее начинать с медийной рекламы для знакомства и формирования доверия, и только затем переходить к конверсионным действиям.

3. Визуал решает всё — в сфере премиум-отдыха крайне важны эмоции и визуальная составляющая. Сайт должен соответствовать уровню предлагаемых услуг.

4. Долгосрочная ценность клиента оправдывает вложения — даже высокая стоимость привлечения может быть оправдана, если учитывать, что клиенты в премиум-сегменте отдыхают несколько раз в год и имеют высокий LTV.

5. Конфиденциальность как ценность — работа с премиум-аудиторией требует повышенного внимания к безопасности данных и конфиденциальности, что необходимо учитывать при разработке маркетинговой стратегии.

Стоимость заявки снижена в 6 раз

За пять месяцев работы мы добились значительного улучшения ключевых показателей проекта.

Главные достижения:

— Снижение стоимости заявки с 22 000 руб. (начало проекта) до 3 700 руб. (последний месяц)

— Общая средняя стоимость заявки за весь период работы — 9 000 руб.

— Снижение отказности сайта с 70% до 35%

— Получение хэшированной базы данных клиентов для более точного таргетирования.

Хешированние данных — это способ хранения информации, который делает данные более защищенными.

Представьте, что у вас есть ключ от дома. Вместо того чтобы хранить его в обычном виде, вы пропускаете его через специальный "преобразователь" (это и есть процесс хеширования), который превращает ключ в длинную цепочку символов. Теперь, даже если кто-то получит доступ к этой цепочке символов, он не сможет просто так восстановить оригинальный ключ.

В хешированной базе данных важные данные, например данные клиентов, преобразуются в эти самые символы. Это помогает защитить информацию, даже если кто-то украдёт базу данных. Хеширование нельзя "развернуть назад", что делает его надежным способом защиты.

Текущее положение проекта:

— Клиент принял решение о ребрендинге и переработке сайта

— Идёт работа над новым позиционированием бренда

— Планируется использование полученной базы данных для поиска похожих аудиторий