Expert Garde
Дом, семья
Россия, Воронеж
Июнь 2024
KPI: какую задачу поставил клиент
План на первые три месяца был такой:
CPL (средняя цена за один лид) — до 45 ₽
Общее число лидов (заказов) — от 70 в месяц
Выполняли показатели с помощью внутренней рекламы на Wildberries. Этот инструмент — проверенный способ выделить свой товар среди конкурентов, привлечь внимание покупателей и увеличить продажи.
В прошлом кейсе мы рассказали, как ведем трафик на магазин клиента через VK-рекламу. Продажи постепенно растут, иногда удается перевыполнить план по ключевым цифрам: в среднем 12 заказов в сутки и от 20 добавлений в корзину.
https://workspace.ru/cases/reklama-na-wb-c-nulya-do-22-dobavleniy-v-korzinu-za-den/?agency=internetnaladoni-incomug
С середины января мы начали делать тестовые запуски. Каждую неделю понемногу разгоняли трафик и в июне пришли к тратам в 30000 ₽ по нескольким позициям.
Первым делом оценили уровень конкуренции на WB и сами карточки товаров. Один из главных показателей статистики здесь — процент CTR.
В разных нишах средние значения могут меняться. Чем больше пользователей переходит по баннерам, сниппетам и постам — тем выше CTR и тем более эффективна рекламы.
Разделили трафик на 3 направления по типу товаров:
№1. Начали работу с увеличения спроса на самые непопулярные средства.
Деманд от домашних вредителей — у этой категории товаров высокая конкуренция на WB, и карточки клиента теряются на странице выдаче среди самых популярных. Поэтому мы максимально спланировали запуск с расчетом рисков.
№2. Кораген, КС от колорадского жука и других насекомых. Популярное направление, но конкуренция в 3 раза меньше, чем в первом направлении.
Этот запуск был одним из самых легких, но со ставками пришлось попотеть, пока не пришли к золотой середине.
Изабион — добавка для комнатных и садовых растений. Дополнительное направление, которое подключили уже в ближе к лету. Оно занимает второе место по конкуренции.
Благодаря опыту прошлых запусков, мы точно знали, что делать и как не допустить ошибок, с которыми встретились на старте.
Увеличить бюджет и сохранить выгодную цену лида — как?
Из-за высокой конкуренции был риск, что в поисковых кампаниях будет слишком дорогая стоимость заказа. Это очень испортит картинку в случае подключения больших бюджетов.
Здесь мы пришли к трем вариантам развития событий:
1. Чистить ключевые запросы каждые 3-4 часа.
2. Параллельно запускать автоматические кампании и чистить ключи раз в 2-3 часа.
3. Каждые 4 часа мониторить поисковую выдачу и работать со ставками CPM (стоимость одной тысячи показов объявления). Ведь по логике площадки, чем больше ты вливаешь денег — тем лучше результат, но на практике это совсем не так.
Победили варианты 1 и 2. От третьего тоже есть эффект, если менять ставки раз в 1-2 суток.
4 вечных вопроса рекламы на WB
для любых товаров
В этом разделе мы собрали основные сложности, с которыми столкнулись — актуальные проблемы рекламы на WB в любой нише.
1. Работать вручную или автоматизировать?
На этапе тестов было невыгодно пользоваться специальными сайтами для облегчения работы. Например, MPSTATS. Управлять рекламой с ним в разы легче. Он помогает проанализировать конкурентов, выдает нужные ставки.
Но наработав опыт в рекламе с 2015 года, сейчас уже понимаем, что к таким сайтам лучше прибегать не на этапе тестов. Полезнее использовать их, когда ты уже уверен в стратегии и хочешь масштабировать результат: увеличить бюджет, оптимизировать трафик.
Поэтому всю работу с ключами, категориями, исключениями фраз вели вручную с ежедневной аналитикой и отчетами.
В некоторые категории товаров (например, в средства от тараканов и клопов), буквально каждый час вливались нецелевые ключи и приходилось держать руку на пульсе.
2. Какую стратегию выбрать?
Опираясь на прошлый опыт в запусках на маркетплейсах, начали с самой банальной и логичной стратегии — поисковых кампаний. Оказалось, что этого недостаточно, и аудитория быстро выгорает.
Поэтому решили не зацикливаться на одной стратегии и чередовать проверенные комбинации в зависимости от целей.
3. Как точнее оценить эффективность рекламы?
Спрос, который мы создаем и наращиваем с помощью рекламы, живет даже после ее отключения. От этого появляются трудности с подсчетом результатов.
Пример: тестируем кампанию 3 дня. За это время получаем ноль продаж, но товар добавили в корзину 40 раз. Отключаем рекламу, ждем полтора дня и получаем 25 продаж из этих сорока добавленных в корзину.
Поэтому мы не торопились делать подсчет день в день после каждого запуска. Отслеживали заказы спустя несколько дней или даже недель в зависимости от наличия добавлений в корзину, чтобы учитывать всю статистику и не пропустить продажи.
4. Как подсчитать все продажи?
Воронка и аналитика на WB устроены очень практично, но не идеально. Раньше отслеживать товары, которые были куплены с нашей рекламы магазина (а не карточки товара) было нельзя. Поэтому раньше мы не могли собрать вместе все продажи.
Пример: Вася увидел рекламу средства от тараканов, перешел по ссылке, оценил ассортимент магазина и купил средство от муравьев. Раньше такая продажа в итогах рекламы не отображалась.
А теперь эта функция в кабинете появилась, и все стало более прозрачно. Можно показать клиенту полную картину результатов.
Подведем итоги
Сравним показатели с KPI на первые 3 месяца, которые перечислили в самом начале.
Всего получили 321 заказ по средней цене от 9 рублей.
Стоимость заказа во время теста стартовала с 53 ₽, после корректировок от нашей команды рекордно упала до 9 ₽, затем оставалась в промежутке 9-32 ₽.
Минимальная CPL (стоимость лида) получилась в 5 раз меньше ожидаемой (9 ₽ вместо 45 ₽).
А по числу заказов на старте тестовых запусков превысили KPI в 1,5 раза — 107 покупок в месяц вместо 70.
В целом потратили 17 190 рублей на продвижение в течение трех месяцев. Эта сумма — чистый рекламный бюджет, который тратился на продвижение объявлений. Без учета комиссии агентства.
Еще один показатель эффективности рекламы — отложенный спрос. Мы получили 968 добавлений в корзину.
Это всё — потенциальные заказы, и маркетплейс сам (без дополнительных вложений) напоминает пользователям завершить покупку.
Поэтому даже после остановки кампаний наш клиент продолжает получать лиды, и средняя цена за 1 заказ постепенно снижается.
Евгений Шаповал
В работе над этим проектом очень помогает обратная связь от клиента. Мы часто переписываемся в чате и устраиваем созвоны, чтобы оценить эффективность рекламы. Продолжаем оптимизировать объявления и стремимся к лучшим результатам.
«Интернет компания Юг» с удовольствием обсудит вашу задачу