Бронза WOW AWARDS: бренд и рекламная кампания ЖК «Дом на Песочной»

Застройщик КОМОССТРОЙ выводил на рынок дом бизнес-класса в зелёном районе Ижевска — рядом с прудом, парками, лесом, зоопарком, парком динозавров и университетом. Кампания была приурочена к старту продаж.

Команде «Андва» нужно было создать бренд с нуля, сформировать образ статусного жилого комплекса и выстроить точную коммуникацию с платёжеспособной аудиторией. Важно было передать стиль жизни будущих жителей и ценность локации — так, чтобы главное преимущество считывалось за несколько секунд на билборде.

В рамках проекта мы разработали:

• логотип с парусником, встроенным в название;

• фирменный стиль в терракотовых, бежевых и тёмно-синих тонах;

• тизерную кампанию «…— рядом» с шестью иллюстрированными героями;

• плизерную кампанию «Порядок внутри», где герои ожили с помощью ИИ;

• анимированные ролики вместе с ИЖ Production.

Логотип, придуманный раньше фасада

Работа над логотипом началась, когда внешний вид дома ещё не был известен. Поэтому опорой стало то, что уже было понятно, — окружение. Команда сделала несколько знаков на темы локации и образа жизни будущих жителей и остановилась на паруснике.

В паруснике сошлись вода, свобода, движение и немного романтики, а заодно ощущение хорошей жизни, которое подходит дому бизнес-класса. Чтобы знак и название читались как одно целое, парусник встроили прямо в текстовую часть.

Фирменный стиль: жизнь у воды

Палитру подсказали терракотовые фасады дома и пруд рядом. В основу легли бежевый, терракотовый и тёмно-синий в припылённых оттенках — они добавили проекту статусности. Сочетание терракотового и тёмно-синего отсылает к морской теме, портам и маринам и переносит романтику жизни у воды в повседневность жителей.

Тизеры: одно слово вместо длинного списка

Для наружной рекламы нужна была мысль, которая считывается за пару секунд. Команда сократила сообщение до формулы «преимущество — рядом»: ПАРК — РЯДОМ, ПРУД — РЯДОМ, ВУЗ — РЯДОМ, ЦЕНТР — РЯДОМ, ДАЧА — РЯДОМ.

Самое сложное — выбрать слова. Зоопарк по соседству — плюс, но на билборде это слово может вызвать неожиданные ассоциации. Команда перебрала сотню вариантов и оставила короткие слова, которые описывают преимущества с правильной стороны.

Сначала между словами стоял пешеходный переход — символ «два шага до цели». Изображать элементы дорожных обозначений не позволили юридические ограничения, и на месте зебры появились люди.

Шесть героев — шесть образов жизни

Герои собирательно представляют аудиторию дома. Каждый выходит из подъезда и почти сразу оказывается там, где хочет быть:

• айтишник Сергей с лабрадором Пончиком — в парке;

• блогер Вероника — у пруда;

• студентка Даша — рядом с университетом;

• спортсмен Алексей — в лесу;

• семья Андрея Васильевича и Светланы — рядом с центром и загородными направлениями.

Образы героев создала художница Мария Волк. Одни персонажи рождались сразу, другие — например, дама в шляпе — требовали доработок. Палитру одежды героев перекрашивали от нежно-голубой до ярко-фиолетовой, пока не остановились на молочных и оранжевых оттенках, а фоном стала текстура песка.

Плизеры: заглянем внутрь

Тизеры рассказывали, что находится рядом с домом. Плизеры отвечали на следующий вопрос — что внутри. После месяца «мечтаний» аудитории хочется фактов, поэтому иллюстрированные герои ожили с помощью ИИ и превратились в реальных жителей дома. Студентка Даша собирается в вуз в своей гардеробной — у каждого героя свой сюжет и своё преимущество квартиры.

Сначала было пять слоганов со словом «Внутри», затем команда свела их к одному — «Порядок внутри». Он считывается с первого взгляда, а при повторной встрече у зрителя есть время рассмотреть детали.

Генерация — только начало. Основная работа — доработка: сохранить узнаваемость героев и архитектуру дома, убрать ошибки нейросети.

Затем вместе с ИЖ Production герои переехали в digital и стали персонажами анимированных роликов. В них зритель видит, что происходит внутри: как выглядят квартиры героев, чем они заняты и почему этот дом подходит их образу жизни. Ролики показывали в аэропорту — месте, где много предпринимателей, топ-менеджеров и людей с высоким доходом, — и в digital-каналах кампании.

Одна идея прошла весь путь: от короткого сообщения на билборде до полноценной анимированной истории. Сначала кампания рассказала, что всё лучшее — рядом, потом пригласила заглянуть внутрь. Логотип, стиль, тизеры, плизеры и видео говорят на одном языке.

• Бронза WOW AWARDS в номинации «Offline / Наружная реклама: digital» за анимированные ролики. Золото и серебро в этой номинации в этом году не присудили.

• Ролики запомнили. Жительница Ижевска, увидевшая их в аэропорту, рассказала: на экранах показывали рекламу и другого жилого комплекса, но запомнила она только «Дом на Песочной».

• Кампанию заметили в городе. Коммерческий директор медиагруппы «КОМОС-МЕДИА» отметила, что каждый раз по дороге на работу засматривалась на билборды.

• Проект довели до конца после паузы. После активного этапа в 2024 году работа почти на год остановилась, а затем команда вернулась и в короткие сроки довела кампанию до запуска.