Вывели бренд-медиа крупного банка в топы

Команда одного из ведущих цифровых банков в Узбекистане обратилась к нам с запросом: помочь с продвижением уже существующего блога, его переходом из блога в бренд-медиа, привлечь трафик, повысить узнаваемость и ценность бренда через контент.

Банк входит в экосистему, включающую маркетплейс, сервис экспресс-доставки, BNPL-сервис, платформу для покупки автомобилей и приложение для предпринимателей. В 2024 году приложение банка заняло первое место среди банковских приложений и платежных сервисов по версии Markswebb.

По условиям NDA мы не называем бренд, но поделимся ключевыми результатами проекта, чего нам удалось добиться за год работ. 

Первый шаг — изучение целевой аудитории. Собрали семантическое ядро, выделили тематики, кто чем интересуется, и на базе этого описали категории потребителей контента. Аудитория оказалась неоднородной:

— Малый и средний бизнес — интересовался инструментами для управления финансами.

— Физлица — от начинающих пользователей кредитных карт до тех, кто уже готов инвестировать деньги.

Каждая группа имела разный уровень финансовой грамотности, важно было создать материалы, которые одновременно охватывают как B2C, так и B2B-направления.

Далее изучили конкурентов. С помощью сервиса Ahrefs проанализировали банки и информационные ресурсы о финансах, бизнесе, банковских продуктах Узбекистана. Выяснили, что прямых конкурентов с развитым, трафиковым медиа практически нет. Максимум, что мы нашли — это разделы с внутренними новостями банков. Эти данные помогли нам выстроить стратегию: мы выделили ключевые рубрики и форматы для блога.

В Узбекистане телевидение — основной канал получения информации. Онлайн-жизнь населения сосредоточена в основном в Telegram и Instagram (принадлежит корпорации Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена). Там люди следят за новостями, общаются, заказывают товары и т.д. И только около 29% интернет-пользователей заходят в поисковые системы.

Кроме того, не все население говорит на русском, особенно молодое поколение. Это создает определенные сложности для бренд-медиа: низкий спрос на важные темы, мало информационных запросов, мало авторитетных узбекских источников. Выдача в поисковике в основном смешанная, включает сайты из Узбекистана, России, Казахстана.

Мы учли все особенности рынка и максимально эффективно использовали семантику:

— Собрали все высоко- и среднечастотные темы для первичного темника.

— Проверили и низкочастотные запросы, поскольку именно там в основном находятся все бытовые темы про финансы: как накопить, сохранить, обезопасить, научить детей правильно распоряжаться деньгами и др.

Так мы сможем предложить полезный контент, соответствующий потребностям аудитории.

У клиента уже был блог, нужно было провести его аудит. Мы выгрузили через Ahrefs топ страниц, оценили их спрос и фактические результаты. Для каждой статьи проанализировали: месячный трафик, популярность и частотность главных ключей, позиции в Google по основным ключам.

Затем рассчитали KD (Keyword Difficulty). Это показатель, который указывает, насколько сложно ранжироваться в топ-10 результатов органического поиска по ключевому слову.

«Мы подбираем оптимальный KD, чтобы выйти в топ с наименьшими усилиями: минимум затрат, максимум результата. Это позволяет избегать запросов, продвижение по которым может быть слишком затратным и нерентабельным», — Ксения Укубаева, контент-стратег проекта.

На основе аудита мы:

— Распределили имеющиеся публикации по приоритетам, выделив статьи с высоким потенциалом.

— Рекомендовали, как улучшить мета-теги, какие статьи дорабатывать не стоит и какие нужно редиректить.

— Нашли 56 статей, которые не добирают свой потенциальный трафик, но их можно доработать.

Определили, сколько трафика сможем получить после доработки статей.

После комплексной подготовки перешли к созданию темника, написанию ТЗ и контента.

Темник собирали по рубрикам, которые определили при аудите: финансовая грамотность; кредиты; платежи и переводы; бизнес.

«Работа с узбекским рынком принесла свои вызовы: разница в законодательстве и финансовых терминах, низкий спрос и частотность запросов в сравнении с российским сегментом, нехватка качественных источников в локальной выдаче», — Ксения Укубаева, контент-стратег проекта.

Чтобы охватить больше запросов и интересов аудитории, добавили:

— Темы про экономические явления в целом. Например, что такое инфляция, дефолт, как это работает и прочее.

— Темы про продукты банка: дебетовые карты, кредиты, предложения для бизнеса. Такие статьи знакомят с брендом и формируют потребность в услугах банка.

— Бытовые темы про экономию, накопления, семейный бюджет. Такие материалы формируют финансовую грамотность у широкой аудитории. 

Контент создавали совместными усилиями:

— Ежемесячно мы обновляли темник — сами или с учетом пожеланий клиента, который выбирал темы на новые ТЗ и доработки.

— Новые статьи писала наша команда авторов и редакторов, сотрудничая с экспертами из Узбекистана.

— Редакция клиента брала на себя часть тем и дорабатывала имеющиеся материалы по нашим ТЗ.

«Фактуру для статей собирали из официальных законодательных источников, интервьюировали практикующих бухгалтеров, юристов, менеджеров разных областей. Это нужно было, чтобы материалы отвечали запросам аудитории и помогали им решать свои задачи. Референсы конкурентов не брали за основу, потому что инфополе по нашим темам было довольно скудное либо не отвечало запросам нашей ЦА», — Ирина Коровяковская, редактор проекта.

Первые статьи были опубликованы в мае 2024. А с июля мы начали отслеживать результаты: 

Видимость новых статей в Google выросла с 0% до 36%:

Например, статья «Как открыть ООО в Узбекистане: пошаговый гайд» показала 100% рост трафика за четыре месяца:

Всего опубликованные статьи отслеживались по 174 запросам. Из них:

— 14% запросов ранжируются в топ-3 Google;

— 54% попали в топ-10.

Часть статей начала ранжироваться в быстрых ответах Google.

Несколько статей в блоге показывали нестабильную динамику: видимость в поиске то росла, то резко снижалась. Это мешало им закрепиться в топе и приносить стабильный трафик. После внедрения точечных доработок общая видимость статей выросла до 99% и стабильно держится на этом уровне.

Кратко о проекте

Что сделали:

— Провели исследование ЦА и конкурентов. Определили рубрики, форматы и темы, которые работают.

— Собрали 110 тем для блога по финансовой грамотности, кредитам, банковским продуктам и др.

— Подготовили 60 технических заданий на новые статьи и 16 на доработку.

— Опубликовали 32 статьи, внедрили 3 доработки.

— Оставили клиенту запас из 62 частотных тем, которые потенциально еще повысят ранжируемость бренд-медиа.

«Клиент пришел к нам с интересной и важной задачей — повысить финансовую грамотность целевой аудитории. Когда четко ставят задачи, работа идет комфортно, эффективно и оправдывает ожидания обеих сторон. Команда клиента была вовлечена и заинтересована на всех этапах проекта», — Наталья Рыжова, менеджер проекта.

Результаты:

На старте клиент занимал пятое место среди прямых конкурентов по трафику блога. Сегодня он — на первом.

Статьи стабильно набирают трафик в Google, который ежемесячно растет. Это говорит об эффективности выбранной стратегии.

Некоторые материалы уже попадают в быстрые ответы. А значит, Google считает страницы оптимизированными, а контент качественным и отвечающим запросам пользователей. Это важно для укрепления позиций бренда в выдаче.

Что эти результаты означают для банка:

Рост узнаваемости и доверия к бренду: статьи знакомят широкую аудиторию с экосистемой компании, укрепляя ее позиции на рынке, помогают целевой аудитории лучше разобраться в финансовых продуктах.

Формирование потребности в продуктах: качественный и полезный контент стимулирует интерес к банковским предложениям, привлекает новых клиентов.

Лидерство в отрасли: банк обогнал конкурентов и теперь занимает первое место по трафику блога и позиции ведущего эксперта в сфере финансов.

Долгосрочная стратегия развития: подготовленный темник обеспечит клиенту базу для дальнейшего роста.