Вывод селлера в топ-1 категории «Масляные духи» на OZON

Клиент: парфюмерный селлер

Задача: обеспечить рост продаж на маркетплейсе OZON с помощью рекламных инструментов. На старте это был абсолютно новый и незнакомый для аудитории бренд, что было для нас дополнительным вызовом.

В рамках проекта было решено:

– Проанализировать конкурентов, определить сильные стороны и точки роста;

– Проанализировать товарную матрицу клиента для планирования структуры рекламного кабинета;

– Разработать структуру рекламного кабинета;

– Осуществить сбор семантического ядра;

– Запустить рекламные кампании;

– Работать с минус-словами и регулировать ставки на каждом товаре, чтобы держать долю рекламного расхода (ДРР) в районе 10-11%.

Работу мы начали с категории «Масляные духи», так как у клиента была самая широкая матрица именно в ней (более 800 позиций). Остальные категории товаров («туалетная вода», «дезодоранты», «парфюмерная вода», «парфюмерные ароматизаторы для авто») хоть и имеют бОльшую маржинальность, представлены более скромным ассортиментом – менее 100 позиций в каждой. Поэтому ими мы занялись позднее, а приоритет на старте отдали самой сложной категории.

Наша работа на OZON началась с анализа конкурентов. Изучив десятки конкурентов и тысячи позиций, мы убедились, что самое важное в успехе на маркетплейсе – это карточка товара, её привлекательность и содержание.

Важно создать такой визуал, чтобы взгляд пользователя при скролле страницы остановился именно на нашей продукции. Поэтому вместе с клиентом мы сделали большой упор на дизайн карточек.

Кроме того, конверсию в продажу повышает продающее описание. В копирайтинге описываем каждый аромат, его ноты и нюансы, чтобы пользователь мог прочувствовать его с экранов своего девайса. 

Чтобы обойти конкурентов по категории, мы плотно занялись контент-рейтингом карточек. Этот рейтинг формируется благодаря наполненности карточек информацией о товаре, наличию фото, видео и rich-контента. Чем выше данный показатель, тем лучше товар ранжируется в выдаче пользователям. 

На первых порах мы делали обобщённый rich-контент для всех масляных духов. Это было временное, но эффективное решение, так как помогло нам забустить контент-рейтинг карточек. Сейчас для каждого отдельного товара мы создаём уникальный rich-контент, что позволяет нам удерживать лидирующие позиции в категории. 

После подготовки карточек к продвижению мы начали разрабатывать структуру рекламных кампаний (РК). Важным фактором было собрать семантику так, чтобы ключевые фразы не пересекались между кампаниями. Расскажем, что мы собрали на примере категории масляных духов:

— Большая рекламная кампания по масляным духам с общими ключевыми словами, например: масляные духи, духи масло и т. д.;

— Рекламные кампании по известным брендам духов (Chanel, Dior и т. д.);

— Рекламные кампании по нотам аромата: фужерный, цветочный, цитрусовый и т. д.;

— Кампания по конкурентам (с топ позициями по продажам).

Перед запуском важно определиться с максимально допустимой ставкой СРМ (цена за тысячу показов), чтобы реклама окупалась. Поэтому на большой рекламной кампании с общей семантикой мы начали проводить тестирование ставок, чтобы доля рекламных расходов была приемлемой. Для нас это – 10-11%.

Параллельно с тестами ставок на большой РК, мы начали масштабный сбор всех оставшихся кампаний: бренды, ноты ароматов, конкуренты и т. д.

Как только мы нашли рабочий для нас СРМ, перешли к запуску всех гипотез. Работа над СРМ на этом не закончилась, т. к. мы нашли примерную среднюю цену за показы, а на других кампаниях она может колебаться.

Работая с аналитикой и цифрами, мы понимаем, какие гипотезы работают, а какие нет. Далее рабочие оставляем и масштабируем, а те, что не дают ожидаемых результатов, отключаем.

Работа с масляными духами шла даже немного лучше ожидаемого – ДРР стабильно держался на уровне 9-10%. После этого мы перешли к аналогичной работе над другими категориями клиента («туалетная вода»,  «парфюмерная вода» и т. д.).

Стабильный прогресс роста продаж и востребованность продукции позволили нам заняться масштабированием проекта. Клиент расширил товарную матрицу. Мы занялись продвижением и оптимизацией новых товаров.

Благодаря комплексному подходу к маркетингу, продуманной логистике со стороны клиента и его высокой вовлечённости в работу, мы вывели бренд на первое место среди продавцов в категории «Масляные духи»:

Оборот UAE Fragrances стабильно держится на уровне 8-14% от всех продаж в категории на Ozon и заметно опережает оборот ближайшего конкурента и средний оборот в категории. Все интересующиеся могут посмотреть детали через mpstat.

Конверсия из карточки товара в корзину: 50,7% по всем категориям

Конверсия из карточки товара в корзину: 56,4% в категории «Масляные духи» 

Число уникальных посетителей карточек нашего клиента: 5 438 990 человек.