Вывод нового OTC-препарата на рынок через комплексную маркетинговую стратегию

Клиент – фармацевтическая компания, которая готовилась к выводу на российский рынок нового безрецептурного препарата в высококонкурентной категории. На старте продукт практически не имел накопленного знания среди конечных потребителей и фармацевтов.

При этом в категории уже присутствовали бренды с высокой узнаваемостью, устойчивым поисковым спросом и сформированной привычкой рекомендации в аптеках. Поэтому одной рекламной кампании для успешного запуска было недостаточно. Перед командой стояла задача разработать комплексную маркетинговую стратегию вывода препарата на рынок и сформировать спрос одновременно с двух сторон: среди конечных потребителей и среди профессиональной аудитории – фармацевтов и провизоров.

Проект был рассчитан на 8 месяцев. На подготовительном этапе необходимо было изучить рынок и конкурентное окружение, определить потенциальные сегменты аудитории, сформировать позиционирование препарата и разработать единую коммуникационную платформу.

После этого – запустить продвижение, обеспечить необходимую частоту контакта с целевой аудиторией и последовательно оптимизировать маркетинговую активность на основании накопленных данных.

Отдельной задачей стало объединение различных инструментов в одну систему. Потребитель мог впервые узнать о препарате из рекламы или контента, позже самостоятельно искать информацию о категории, перейти на сайт продукта и затем столкнуться с выбором непосредственно в аптеке. Поэтому одновременно с потребительской коммуникацией необходимо было сформировать знание продукта среди фармацевтов и обеспечить готовность профессиональной аудитории корректно работать с вопросами покупателей.

Для проекта были определены несколько групп показателей: знание нового бренда, динамика брендового поискового спроса, охват и частота коммуникации, вовлеченность профессиональной аудитории, качество рекламного трафика, переходы к аптечным сетям и изменение готовности фармацевтов рекомендовать препарат.

Таким образом, перед командой стояла задача не просто провести рекламный запуск нового препарата, а с нуля построить систему его присутствия на рынке – от позиционирования и формирования знания до работы со спросом и профессиональной рекомендацией в аптеке. 

1. Начали с исследования рынка и аудитории

До разработки рекламной кампании команда провела комплексный анализ категории.

Изучили основных конкурентов, их позиционирование, рекламные сообщения, представленность в digital-каналах, поисковый спрос, коммуникацию на собственных площадках и подходы к продвижению среди профессиональной аудитории.

Отдельно проанализировали поисковое поведение пользователей: какие симптомы и потребности приводят человека в категорию, какую информацию он ищет перед выбором препарата, какие вопросы задает и какие характеристики продукта становятся барьерами или аргументами при выборе.

Параллельно собрали обратную связь профессиональной аудитории. Провели серию интервью и опросов среди фармацевтов, чтобы понять существующие сценарии рекомендации внутри категории, наиболее важные свойства препаратов и основные вопросы покупателей в аптеке.

По итогам исследования сформировали карту конкурентного окружения, определили основные барьеры выхода нового бренда и выделили несколько приоритетных сегментов потребителей.

2. Разработали позиционирование нового препарата

Следующим этапом стала разработка коммуникационной платформы.

Для каждого сегмента аудитории определили потребность, ситуацию возникновения спроса, барьеры при выборе препарата и сообщения, способные объяснить ценность нового продукта.

При этом разделили коммуникацию для двух принципиально разных аудиторий.

Для потребителей необходимо было максимально понятно объяснить, в какой ситуации стоит обратить внимание на продукт и чем он отличается от уже знакомых решений категории.

Для фармацевтов коммуникация строилась вокруг профессиональной информации: особенностей продукта, аргументов для рекомендации, наиболее частых вопросов покупателей и сценариев консультирования.

На основании этой модели разработали единую коммуникационную платформу, ключевые сообщения и требования к визуальной коммуникации бренда.

3. Построили маркетинговую воронку запуска

Вместо независимого запуска отдельных рекламных инструментов сформировали единую модель продвижения:
знание -> интерес -> изучение продукта -> сформированный спрос -> переход к аптечной сети -> покупка

Для каждого этапа определили собственные каналы, аудитории, сообщения и показатели эффективности.

Медийные инструменты отвечали за быстрое формирование знания нового бренда. Социальные сети и контент – за объяснение продукта и последовательное вовлечение аудитории. Контекстная реклама – за работу с уже возникшим спросом. Ретаргетинг – за повторную коммуникацию с заинтересованными пользователями.

Параллельно профессиональное направление должно было сформировать знание продукта среди фармацевтов к моменту, когда потребитель столкнется с выбором непосредственно в аптеке.

4. Подготовили систему контента и рекламных материалов

Для запуска разработали несколько групп рекламных сообщений под разные этапы пользовательского пути.

Подготовили имиджевые и продуктовые баннеры, короткие видеоформаты, объявления для поисковой рекламы, материалы для социальных сетей, образовательный контент и отдельные ретаргетинговые сообщения.

Для холодной аудитории основной задачей было познакомить пользователя с новой маркой и связать ее с определенной потребностью. Для аудитории, уже взаимодействовавшей с рекламой, коммуникация подробнее раскрывала продукт. Для сформированного спроса путь сокращался до информации о препарате и возможности перейти к выбору аптечной сети.

В течение проекта креативы регулярно обновлялись. Команда тестировала разные визуальные концепции, заголовки, продуктовые аргументы и рекламные сообщения, после чего увеличивала долю бюджета на наиболее эффективные варианты.

5. Запустили комплексное digital-продвижение

Основу потребительского продвижения составили несколько взаимосвязанных направлений.

Медийная реклама использовалась для быстрого формирования знания и необходимой частоты контакта с новым брендом.

Таргетированная реклама позволяла работать с релевантными интересами и поведенческими сегментами, а затем последовательно переводить взаимодействовавших пользователей в ретаргетинговые аудитории.

Контекстная реклама была разделена по типу сформированного спроса: категорийные, симптомные, информационные, брендовые и коммерческие запросы. Для каждой группы использовались собственные объявления и сценарии перехода.

Бюджет между направлениями не фиксировался на весь период проекта. Каждую неделю команда анализировала эффективность кампаний и перераспределяла инвестиции между аудиториями, форматами и рекламными инструментами.

6. Подключили профессиональное сообщество фармацевтов

Одновременно с потребительской рекламой препарат начали знакомить с профессиональной аудиторией через собственную экосистему ЭКОМники.

Для фармацевтов подготовили серию образовательных и продуктовых материалов. В коммуникации раскрывали особенности препарата, место продукта внутри категории, типичные вопросы покупателей и ситуации, в которых специалисту необходимо предоставить дополнительную информацию о продукте.

Материалы интегрировали в профессиональный контент, а не публиковали изолированным рекламным блоком.

Дополнительно использовали интерактивные форматы: опросы, тесты и сбор обратной связи. Это позволяло не только распространять информацию о новом препарате, но и получать данные о том, какие характеристики продукта понятны аудитории, какие вызывают вопросы и какие барьеры необходимо дополнительно проработать в коммуникации.

7. Провели образовательную программу для профессиональной аудитории

Для более глубокого знакомства специалистов с новой категорией организовали образовательные активности.

Подготовили вебинары и экспертные материалы с участием профильных специалистов. Основной акцент делался не на прямой рекламе нового препарата, а на профессиональной проблематике категории, современных подходах и вопросах, с которыми фармацевты сталкиваются в ежедневной работе.

Продукт интегрировался в образовательную коммуникацию только в релевантном профессиональном контексте.

После мероприятий собирали обратную связь и вопросы участников. На их основе корректировали последующие материалы и формировали дополнительные темы для коммуникации.

8. Синхронизировали потребительскую и профессиональную коммуникацию

Принципиальным элементом стратегии стала синхронизация двух направлений.

В периоды активной потребительской рекламы одновременно усиливали коммуникацию с фармацевтами. Благодаря этому рост интереса конечной аудитории сопровождался повышением знания нового препарата среди специалистов аптек.

Таким образом, человек мог несколько раз столкнуться с брендом в digital, самостоятельно изучить информацию, перейти на сайт или страницу аптечной сети, а затем получить дополнительную профессиональную консультацию непосредственно в точке продажи.

9. Построили единую систему аналитики

До запуска рекламной кампании сформировали структуру измерения эффективности проекта.

Настроили единую UTM-разметку, события на посадочной странице, отслеживание переходов к аптечным сетям и отдельную отчетность по рекламным направлениям, аудиториям и креативам.

В течение проекта команда анализировала охват, частоту, CTR, стоимость перехода, качество трафика, поведение пользователей на сайте, переходы к аптечным сетям, динамику поискового спроса и показатели взаимодействия профессиональной аудитории с продуктовыми материалами.

Отдельно предусмотрели две волны исследования среди фармацевтов – до активной продуктовой коммуникации и после нее. Это позволяло оценить изменение знания препарата и готовности профессиональной аудитории рассматривать его при рекомендации.

10. Оптимизировали стратегию на протяжении всего проекта

Проект не работал по модели «запустили кампанию и дождались окончания».

Каждую неделю команда анализировала результаты рекламных инструментов, отключала неэффективные площадки и аудитории, корректировала ставки и частоту, обновляла креативы и перераспределяла бюджет.

Ежемесячно проводился более глубокий анализ всей маркетинговой воронки: динамики знания и спроса, поведения пользователей, эффективности отдельных сегментов и обратной связи фармацевтов.

На основании этих данных корректировались не только рекламные настройки, но и сами коммуникационные сообщения.

В результате за 8 месяцев была построена единая система запуска нового фармацевтического бренда, в которой исследование и позиционирование определяли коммуникацию, digital формировал потребительский спрос, профессиональное сообщество работало со знанием и рекомендацией среди фармацевтов, а аналитика связывала все направления и позволяла постоянно корректировать стратегию.

За 8 месяцев проекта удалось сформировать знание нового препарата одновременно среди конечных потребителей и профессиональной аудитории и создать устойчивый спрос на новый бренд.

По итогам проекта:

• знание бренда среди целевой аудитории выросло с 8% до 23% по результатам двух волн исследования;

• брендовый поисковый спрос вырос на 64% относительно первых месяцев после запуска препарата;

• рекламная кампания обеспечила более 9,2 млн охвата целевой аудитории;

• целевой трафик на сайт вырос в 2,3 раза по сравнению с первым месяцем продвижения;

• за счет оптимизации аудиторий, креативов и распределения бюджета стоимость целевого перехода снизилась на 28%;

• более 620 000 контактов было обеспечено с профессиональной аудиторией через сообщество, контент и образовательные активности;

• знание препарата среди фармацевтов выросло на 19 п.п. между первой и второй волной исследования;

• готовность фармацевтов рекомендовать препарат увеличилась на 12 п.п.;

• в регионах, где одновременно работали потребительская и профессиональная коммуникации, продажи препарата выросли на 36% относительно стартового периода;

• регионы с комплексной поддержкой показали на 17% более высокую динамику продаж, чем регионы, где использовалось только потребительское digital-продвижение.

Главным результатом стало создание не отдельной рекламной кампании, а единой модели вывода препарата на рынок. Работа с конечным потребителем формировала знание и спрос, профессиональная коммуникация повышала знание продукта и готовность фармацевтов его рекомендовать, а единая аналитика позволяла корректировать маркетинговые инвестиции на протяжении всего проекта.

Разработанная модель была сохранена клиентом как основа для дальнейшего продвижения препарата и масштабирования коммуникации на новые регионы.