Перезапуск социальных сетей фармбренда: от корпоративной страницы к полезному сообществу

Клиент – крупная фармацевтическая компания с портфелем безрецептурных препаратов и действующими сообществами бренда во ВКонтакте и Одноклассниках.

К моменту старта проекта социальные сети бренда велись уже несколько лет и суммарно насчитывали около 18 000 подписчиков, однако практически перестали выполнять маркетинговую функцию. Контент преимущественно состоял из продуктовых публикаций и однотипных информационных карточек, коммуникация была односторонней, а пользователи редко взаимодействовали с публикациями. Средний ER находился на уровне около 0,4-0,5%. Большая часть публикаций получала минимальное количество комментариев и сохранений, видеоконтент практически не использовался, а платное продвижение запускалось эпизодически и не было связано с общей контентной стратегией.

Дополнительной проблемой стала неоднородность продуктового портфеля. В сообществах одновременно рассказывали о нескольких препаратах, рассчитанных на разные потребности и сегменты аудитории, однако подход к коммуникации практически не отличался. В результате пользователи получали похожие рекламные сообщения независимо от своих интересов и предыдущего взаимодействия с брендом.

Перед нами стояла задача полностью перезапустить SMM бренда без создания новых сообществ и превратить существующие площадки из корпоративной ленты в полезный информационный ресурс о здоровье с органичной интеграцией препаратов клиента.

Для этого необходимо было: провести аудит накопленной аудитории и контента за предыдущие периоды, разработать новую SMM-стратегию и определить роль социальных сетей в общей коммуникации бренда, сегментировать аудиторию и сформировать отдельные коммуникационные направления, разработать новую контентную архитектуру и визуальный подход, увеличить долю полезного, образовательного и вовлекающего контента, внедрить регулярное производство короткого видеоконтента, повысить вовлеченность существующих подписчиков, обеспечить постоянное привлечение новой релевантной аудитории, выстроить систему модерации и работы с пользовательскими вопросами, перейти от формального выполнения контент-плана к управлению SMM на основании данных.

Проект был рассчитан на 10 месяцев, что позволяло не только изменить контент, но и проверить новые форматы на нескольких циклах, накопить статистику и последовательно оптимизировать стратегию.

1. Провели аудит социальных сетей

Работу начали с анализа существующих сообществ и накопленной статистики.

Команда изучила более 450 публикаций за предыдущие периоды и распределила их по типу контента, тематике, продуктам и форматам. Для каждой группы оценивали охват, ER, комментарии, реакции, сохранения, переходы и другие доступные показатели взаимодействия.

Отдельно проанализировали наиболее и наименее успешные публикации, динамику аудитории, частоту размещения контента и эффективность использовавшегося платного продвижения.

Дополнительно изучили коммуникацию фармацевтических брендов-конкурентов и крупных проектов о здоровье: контентные рубрики, частоту публикаций, используемые форматы, механику вовлечения и характер взаимодействия с подписчиками.

2. Пересобрали SMM-стратегию

По результатам аудита отказались от модели, при которой социальные сети использовались преимущественно как дополнительная площадка для публикации информации о препаратах.

Новую роль сообществ сформулировали как полезную площадку о здоровье и повседневных ситуациях, внутри которой продукты бренда появляются в релевантном контексте.

Контент разделили на несколько функциональных направлений:

• образовательный контент о здоровье;

• разбор распространенных жизненных ситуаций;

• ответы на вопросы аудитории;

• экспертные материалы;

• интерактивный и вовлекающий контент;

• короткие вертикальные видео;

• сезонные материалы;

• продуктовые публикации;

• пользовательский контент

Для каждого направления определили задачи, форматы, частоту публикаций и показатели эффективности.

3. Сегментировали аудиторию

Вместо единого сообщения для всех подписчиков выделили несколько групп аудитории на основании интересов, поведения и взаимодействия с контентом.

Отдельно работали с новыми пользователями, активными подписчиками, посетителями сообщества, пользователями, взаимодействовавшими с видео и публикациями, посетителями брендовых площадок и аудиторией, ранее проявлявшей интерес к отдельным тематикам.

Для разных сегментов формировали собственные контентные сценарии.

Новой аудитории преимущественно показывали полезные и образовательные материалы. Пользователям, уже знакомым с сообществом, предлагали более глубокий экспертный контент. Продуктовая коммуникация чаще использовалась для аудитории, которая уже взаимодействовала с релевантной тематикой.

4. Полностью изменили контентную модель

Команда разработала новые рубрики и перестроила ежемесячное планирование.

Вместо большого количества прямых продуктовых публикаций препараты начали интегрировать в контекст конкретных потребностей и ситуаций аудитории.

Например, сначала пользователь получал образовательный материал по определенной теме, затем мог увидеть экспертный разбор или короткое видео, и только после этого – релевантную продуктовую коммуникацию.

За период проекта было подготовлено более 300 единиц контента разных форматов: публикации, карточки, опросы, тесты, видео, экспертные материалы и специальные сезонные проекты.

5. Запустили регулярное производство видео

Одним из отдельных направлений стал короткий вертикальный видеоконтент.

Команда сформировала несколько повторяемых видеоформатов: ответы на распространенные вопросы, короткие образовательные ролики, разборы популярных заблуждений и ситуативный контент.

Ежемесячно производили и тестировали несколько групп видеоматериалов. Анализировали удержание аудитории, досмотры, реакции и переходы, после чего наиболее эффективные механики использовали в следующих циклах производства.

Видео стало самостоятельной частью контентной системы, а не эпизодическим дополнением к статичным публикациям.

6. Перестроили работу с комментариями

До начала проекта модерация преимущественно сводилась к обработке отдельных обращений пользователей.

Мы разработали регламент работы с комментариями и входящими сообщениями, разделив обращения на несколько типов: информационные вопросы, вопросы о продукте, пользовательский опыт, негативные комментарии и обращения, требующие дополнительного согласования.

Для типовых ситуаций сформировали базу ответов. Вопросы медицинского характера направлялись по отдельному согласованному сценарию.

Команда также начала использовать комментарии как источник информации для контента: повторяющиеся вопросы и обсуждения становились основой для новых публикаций.

7. Подключили системное продвижение контента

Платное продвижение перестало работать отдельно от органического SMM.

Сначала публикации проходили первичную проверку на собственной аудитории. Материалы, демонстрировавшие высокую вовлеченность, дополнительно продвигались на релевантные сегменты пользователей.

Для привлечения новой аудитории использовали тематические и поведенческие сегменты, а также аудитории, сформированные на основании взаимодействия с контентом.

Отдельно создавались аудитории пользователей, посмотревших видео, взаимодействовавших с публикациями или посещавших брендовые площадки. Для них запускались следующие этапы коммуникации.

8. Внедрили постоянное тестирование

В течение проекта проверяли разные варианты заголовков, визуальных решений, форматов публикаций, продолжительности видео, механик вовлечения и способов интеграции препаратов.

Одновременно тестировали несколько вариантов одной контентной гипотезы и сравнивали их эффективность.

За время проекта команда провела более 40 контентных и рекламных тестов. Решение о сохранении или масштабировании рубрики принималось на основании накопленной статистики.

9. Перешли на еженедельную аналитику

Главным организационным изменением стал отказ от оценки SMM только по итогам месяца.

Команда еженедельно анализировала охват, ER, сохранения, комментарии, просмотры и досмотры видео, переходы, прирост аудитории, негативные реакции и эффективность платного продвижения.

Раз в месяц проводился расширенный анализ всех рубрик и форматов. Контент делился на группы по эффективности: успешные механики масштабировались, средние дорабатывались, а форматы, системно показывавшие слабые результаты, исключались из дальнейшего производства.

Таким образом, за 10 месяцев была полностью перестроена модель присутствия бренда в социальных сетях: от корпоративных страниц с преимущественно продуктовым контентом – к управляемой SMM-системе, основанной на интересах аудитории, постоянном тестировании, аналитике и регулярном диалоге с пользователями.

За 10 месяцев работы социальные сети бренда были полностью перезапущены: вместо преимущественно продуктовой ленты была сформирована контентная система, ориентированная на интересы аудитории, регулярное взаимодействие и последовательную интеграцию препаратов.

По итогам проекта:

• ER вырос с 0,46% до 1,92% – более чем в 4 раза;

• средний органический охват одной публикации увеличился в 2,7 раза;

• аудитория сообществ выросла с 18 000 до 31 500 подписчиков;

• количество активных пользователей, регулярно взаимодействующих с контентом, увеличилось на 74%;

• количество просмотров видеоконтента выросло на 185% после запуска регулярных вертикальных форматов;

• переходы из социальных сетей на брендовые площадки увеличились на 61%;

• средняя стоимость вовлечения в рамках платного продвижения снизилась на 32%;

• доля публикаций, получающих комментарии, сохранения или пользовательские вопросы, выросла более чем в 2 раза;

• за время проекта было создано 300+ единиц контента и проведено более 40 тестов форматов, сообщений и визуальных решений.

При этом рост показателей был достигнут не за счет увеличения количества публикаций. Основным фактором стало изменение самого подхода к SMM: команда системно анализировала реакцию пользователей, отказывалась от неэффективных рубрик и масштабировала форматы, которые действительно интересовали аудиторию.

В результате социальные сети перестали выполнять функцию дополнительной корпоративной площадки и стали самостоятельным каналом коммуникации бренда с потребителями, объединяющим образовательный, экспертный, вовлекающий и продуктовый контент.