Восстановление репутации фармбренда после волны негатива в интернете

Клиент – фармацевтическая компания с известным безрецептурным препаратом, который несколько лет присутствовал на российском рынке и обладал устойчивым уровнем знания среди потребителей.

В течение нескольких месяцев вокруг препарата начал формироваться негативный информационный фон. В социальных сетях, на сайтах с отзывами и тематических площадках регулярно появлялись критические комментарии и вопросы пользователей. Часть публикаций содержала субъективный пользовательский опыт, часть – некорректные интерпретации информации о препарате, которые затем распространялись другими пользователями.

К моменту начала проекта система мониторинга и оперативной работы с такими упоминаниями отсутствовала. Разные типы обращений обрабатывались отдельными подразделениями клиента, единого регламента ответов не было, а значительная часть пользовательских комментариев оставалась без официальной реакции.

Проведенный первичный мониторинг показал около 1 800~ упоминаний бренда в месяц, при этом примерно 31%~ упоминаний имели негативную тональность. На официальных площадках бренда обрабатывалось около 20%~ пользовательских обращений, а среднее время реакции в отдельных случаях превышало 48 часов.

Негатив начал влиять и на поисковое информационное поле: при поиске названия препарата пользователи сталкивались с критическими отзывами и обсуждениями, тогда как качественных экспертных материалов, способных дать дополнительную проверенную информацию о продукте и категории, было недостаточно.

Перед ЭКОМникой стояла задача не просто увеличить количество позитивных публикаций, а построить комплексную систему управления репутацией бренда в интернете.

Проект был рассчитан на 7 месяцев, чтобы не только отработать накопленный негатив, но и сформировать постоянно действующую модель управления репутацией.

1. Провели репутационный аудит

Работу начали со сбора и анализа упоминаний бренда за предыдущие месяцы.

Команда проанализировала более 10 000 упоминаний препарата в социальных сетях, Telegram, СМИ, тематических сообществах, комментариях и на площадках с пользовательскими отзывами.

Все упоминания классифицировали по источнику, тематике, тональности и потенциальному влиянию на репутацию.

Отдельно проанализировали поисковую выдачу по названию препарата и связанным репутационным запросам. Это позволило определить площадки и материалы, которые пользователь с высокой вероятностью видел при самостоятельном поиске информации о бренде.

2. Определили основные причины негатива

Вместо работы с негативом как с единой массой разделили его на несколько типов.

Выделили вопросы о свойствах и особенностях препарата, субъективный пользовательский опыт, претензии к стоимости и доступности, некорректные ожидания от продукта, вопросы по применению, эмоциональные комментарии и распространение недостоверной информации.

Для каждого типа определили уровень репутационного риска и необходимый сценарий реакции.

Отдельно выделили потенциально кризисные сообщения, требующие немедленной передачи клиенту.

3. Запустили постоянный мониторинг информационного поля

Настроили ежедневный мониторинг упоминаний бренда и связанных с ним запросов.

Команда отслеживала социальные сети, Telegram, СМИ, сайты с отзывами, тематические площадки и другие открытые источники.

Каждое значимое упоминание получало категорию и уровень приоритета. Потенциально опасные публикации передавались ответственным специалистам сразу после обнаружения.

Дополнительно сформировали систему еженедельной и ежемесячной отчетности, позволяющую видеть динамику количества упоминаний, тональности и основных причин негатива.

4. Разработали систему реагирования

Совместно с клиентом подготовили единый регламент работы с пользовательскими обращениями.

Для наиболее распространенных ситуаций разработали сценарии ответов и определили, какие обращения команда может обрабатывать самостоятельно, а какие необходимо передавать медицинскому, юридическому или другому профильному подразделению клиента.

Для каждого типа обращения установили приоритет и целевое время реакции.

При этом отказались от универсальных шаблонных ответов. Базовые сценарии использовались как основа, но итоговая коммуникация адаптировалась под конкретный вопрос пользователя.

5. Начали системно работать с негативом

Команда ежедневно подключалась к обсуждениям на официальных площадках бренда и внешних ресурсах, где это было возможно и уместно.

Основная задача заключалась не в удалении критических комментариев, а в том, чтобы пользователь видел своевременную и аргументированную позицию бренда.

В случаях, когда проблема требовала индивидуального решения, коммуникацию переводили из публичного пространства в личный диалог.

Отдельно отслеживали повторяющиеся темы. Если один и тот же вопрос возникал регулярно, он становился сигналом для изменения общей коммуникации бренда.

6. Превратили пользовательские вопросы в контент

На основании мониторинга сформировали карту наиболее частых вопросов и информационных пробелов.

По этим темам начали выпускать дополнительные материалы: ответы на распространенные вопросы, экспертные комментарии, разъясняющие публикации и образовательный контент.

Таким образом, ORM связали с контент-маркетингом: вместо постоянной реакции на одни и те же вопросы бренд начал заранее закрывать информационные потребности аудитории.

Все материалы, связанные с медицинской информацией, проходили предусмотренное клиентом согласование.

7. Подключили экспертный PR

Параллельно с работой с пользовательскими упоминаниями усилили присутствие качественного экспертного контента во внешнем информационном поле.

Команда сформировала список профильных и потребительских СМИ, тематических площадок и информационных поводов.

Подготовили экспертные комментарии, образовательные материалы и публикации по тематике категории. Для коммуникации привлекались профильные специалисты и представители компании.

За время проекта было инициировано более 15 экспертных материалов и публикаций в релевантных медиа.

Основной задачей PR было не прямое продвижение препарата, а увеличение количества качественной и проверяемой информации вокруг бренда и соответствующей категории.

8. Начали работать с поисковой репутацией

Отдельное направление проекта было посвящено информационному полю, которое формировалось при поиске названия препарата.

Команда регулярно отслеживала первую страницу поисковой выдачи, анализировала появление новых материалов и определяла потенциально проблемные результаты.

Для значимых репутационных запросов была сформирована контентная карта. На ее основании создавались и распространялись экспертные и информационные материалы, способные отвечать на реальные вопросы пользователей.

Работа велась системно: изменения в поисковой выдаче фиксировались ежемесячно и учитывались при планировании следующих PR- и контентных активностей.

9. Объединили ORM, SMM, PR и клиентскую команду

Одной из основных проблем на старте была разрозненность коммуникации.

Мы сформировали единую схему взаимодействия между специалистами по мониторингу, SMM-командой, PR, медицинскими экспертами и представителями клиента.

Для потенциально кризисных ситуаций разработали отдельный маршрут эскалации. Команда заранее понимала, кто принимает решение, кто готовит позицию и кто отвечает пользователю или СМИ.

Это позволило значительно сократить количество внутренних согласований непосредственно в момент возникновения сложной ситуации.

10. Перешли к управлению репутацией на основании данных

На протяжении всех семи месяцев команда еженедельно анализировала динамику информационного поля.

Отслеживали количество упоминаний, долю позитивной, нейтральной и негативной тональности, основные причины негатива, скорость реакции, долю обработанных обращений, появление новых репутационных рисков и изменения поисковой выдачи.

Раз в месяц проводился расширенный анализ. На его основании корректировались сценарии ответов, темы экспертного контента, PR-план и приоритетные площадки.

В результате вместо ситуативной борьбы с отдельными негативными комментариями была создана постоянно действующая система управления репутацией:

мониторинг -> оценка риска -> оперативная реакция -> экспертный контент -> PR -> анализ изменений информационного поля.

За 7 месяцев проекта удалось перейти от ситуативной реакции на отдельные комментарии к системному управлению репутацией бренда. Постоянный мониторинг, оперативная работа с обращениями, экспертный контент и PR позволили заметно изменить структуру информационного поля вокруг препарата.

По итогам проекта:

• доля негативных упоминаний снизилась с 31% до 14%;

• доля нейтральных и позитивных упоминаний выросла с 69% до 86%;

• доля пользовательских обращений, получающих ответ бренда, выросла с 20% до 93%;

• среднее время первой реакции сократилось с 48+ часов до менее 4 часов в рабочее время;

• количество повторяющихся негативных вопросов и претензий снизилось на 38%;

• подготовлено и размещено 15+ экспертных материалов и публикаций на релевантных внешних площадках;

• доля нейтральных, позитивных и контролируемых брендом материалов в ТОП-10 поисковой выдачи по ключевым репутационным запросам выросла с 50% до 90%;

• более 10 000 упоминаний были проанализированы и классифицированы командой в рамках построения репутационной системы;

• сформирован единый регламент работы с негативом и потенциальными репутационными кризисами для SMM-, PR-, медицинской и клиентской команд.

При этом задачей проекта не было искусственно создать исключительно позитивное информационное поле. Критические отзывы пользователей сохранялись и учитывались в аналитике, но бренд начал своевременно вступать в коммуникацию, давать проверенную информацию и системно работать с причинами повторяющегося негатива.

Главным результатом стало создание постоянной системы управления репутацией, которая продолжила работать после завершения активной фазы проекта: от обнаружения потенциальной проблемы до реакции, корректировки коммуникации и оценки изменений информационного поля.