Вывод фармкомпании в публичное поле через экспертный PR

Клиент – российская фармацевтическая компания с несколькими безрецептурными препаратами в портфеле, собственной медицинской экспертизой и многолетним опытом работы на рынке.

При этом в публичном информационном поле компания практически отсутствовала. Основная внешняя коммуникация строилась вокруг отдельных препаратов, тогда как корпоративный бренд, экспертиза сотрудников и накопленные компанией данные практически не использовались для PR.

На старте проекта анализ информационного поля показал, что компанию редко упоминали в федеральных и отраслевых СМИ. Большинство публикаций носили продуктовый или справочный характер. Руководители и эксперты компании практически не выступали в качестве источников для журналистов, собственные исследования не становились информационными поводами, а работа со СМИ велась эпизодически – преимущественно под отдельные события или запуски.

При этом внутри компании существовал значительный экспертный ресурс: медицинские специалисты, руководители направлений, собственная аналитика рынка, данные о поведении потребителей и возможность проводить исследования среди профессиональной фармацевтической аудитории.

Перед ЭКОМникой стояла задача вывести компанию из преимущественно продуктового информационного поля и сформировать ее образ как заметного эксперта фармацевтического рынка. Для этого необходимо было определить темы, в которых компания может обладать собственным голосом, сформировать пул спикеров, выстроить постоянные отношения со СМИ и перейти от единичных публикаций к системной PR-работе.

При этом для клиента было принципиально важно не покупать формальную медийность ради количества упоминаний. Публикации должны были появляться в релевантных федеральных, деловых, потребительских и отраслевых СМИ, а информационные поводы – опираться на реальную экспертизу, исследования и данные компании.

Проект был рассчитан на 9 месяцев.

Работу начали не с подготовки пресс-релизов, а с определения того, о чем именно компания может говорить с рынком и почему журналистам должно быть интересно ее мнение.

Мы проанализировали информационное поле фармацевтического рынка за предыдущие 12 месяцев: изучили публикации клиента и основных конкурентов, наиболее цитируемые темы, востребованные журналистами форматы и экспертов, которые уже регулярно присутствовали в СМИ. Параллельно провели интервью с руководителями и специалистами клиента, чтобы определить собственные сильные стороны компании.

На пересечении этих данных сформировали несколько постоянных экспертных направлений: изменения потребительского поведения, развитие аптечного рынка, отношение покупателей к безрецептурным препаратам, роль фармацевта при выборе препарата, коммуникация с профессиональной аудиторией и отдельные тенденции рынка.

Вместо одного корпоративного спикера сформировали пул из 12 представителей компании. В него вошли руководители, медицинские эксперты и специалисты отдельных направлений. Для каждого определили темы, по которым он может выступать, формат комментариев и уровень СМИ, с которыми планировалась работа.

Основным PR-инструментом сделали собственные данные

Чтобы компания не повторяла уже существующую отраслевую повестку, мы начали создавать собственные информационные поводы.

За время проекта команда организовала 4 исследования, посвященных потребительскому поведению и профессиональной фармацевтической аудитории. В отдельных исследованиях принимали участие более 1 000 респондентов.

При этом каждое исследование рассматривалось не как один пресс-релиз.

Из массива данных выделяли разные выводы для разных типов медиа. Деловому изданию могла быть интересна динамика рынка, отраслевому – изменения в работе фармацевтов, потребительскому – поведение покупателей. В результате одно исследование становилось основой сразу для нескольких независимых информационных поводов.

Для журналистов готовили не только итоговый текст, но и дополнительные срезы данных, комментарии экспертов, графики и возможность оперативно получить уточнения от представителей компании.

Выстроили постоянную работу с редакциями

Параллельно сформировали базу релевантных федеральных, деловых, потребительских и отраслевых СМИ и начали работать с журналистами не только в моменты, когда клиенту необходимо было что-либо опубликовать.

Команда ежедневно отслеживала информационную повестку и определяла ситуации, в которых эксперт клиента мог дать содержательный комментарий.

Если журналист работал над материалом о фармацевтическом рынке, поведении покупателей или смежной теме, мы оперативно предлагали подходящего спикера и помогали подготовить фактуру.

За счет этого постепенно изменилась сама модель взаимодействия: от исходящих предложений редакциям – к ситуации, когда журналисты начали самостоятельно обращаться за комментариями к экспертам компании.

Отдельно готовили более крупные форматы: экспертные колонки, интервью, аналитические материалы и авторские публикации. Для них выбирались темы, в которых у компании была собственная позиция или данные, позволяющие добавить в публичную дискуссию новую информацию.

Превратили PR в постоянный процесс

В течение проекта одновременно работали три источника информационных поводов: собственные исследования, экспертные комментарии к текущей повестке и авторские материалы специалистов компании.

Еженедельно команда отслеживала количество и качество выходов, присутствие ключевых сообщений, уровень СМИ и востребованность отдельных спикеров. Если определенная тема регулярно интересовала журналистов, вокруг нее развивали дальнейшую коммуникацию. Если направление не получало отклика редакций, его не пытались искусственно поддерживать только ради выполнения плана публикаций.

Особое внимание уделяли качеству упоминаний. Для нас было важно не просто появление названия компании в материале, а наличие содержательного комментария, данных исследования или экспертной позиции.

Так за 9 месяцев PR перестал быть набором отдельных публикаций и превратился в постоянную систему производства экспертных информационных поводов: компания создавала собственные данные, эксперты интерпретировали их и текущую рыночную повестку, а команда ЭКОМники превращала эту экспертизу в материалы, востребованные редакциями.

В результате к завершению проекта у клиента была сформирована собственная PR-инфраструктура: пул подготовленных спикеров, несколько устойчивых экспертных направлений, база журналистов, регулярные исследования и работающий процесс оперативного взаимодействия со СМИ.

За 9 месяцев проект позволил перейти от эпизодического присутствия компании в информационном поле к системной работе со СМИ и сформировать устойчивое экспертное позиционирование корпоративного бренда.

По итогам проекта:

• количество упоминаний компании в СМИ выросло в 4,1 раза относительно сопоставимого периода до запуска PR-стратегии;

• получено более 65 публикаций, интервью и экспертных комментариев в федеральных, деловых, потребительских и отраслевых СМИ;

• потенциальный совокупный охват публикаций превысил 18 млн контактов;

• 82% публикаций содержали не просто упоминание компании, а ее данные, экспертный комментарий или позицию;

• около 70% публикаций вышли в приоритетных для клиента федеральных и отраслевых СМИ;

• проведено 4 собственных исследования, которые стали основой для серии независимых информационных поводов;

• сформирован пул из 12 экспертов компании, регулярно участвующих во внешней коммуникации;

• за время проекта получено более 25 входящих запросов от журналистов на комментарии и дополнительную аналитику;

• доля публикаций, инициированных не прямым предложением материала со стороны компании, а входящими запросами и текущей информационной повесткой, последовательно увеличивалась в течение проекта.

Одним из главных качественных изменений стало отношение редакций к компании. Если в начале проекта команда преимущественно самостоятельно предлагала журналистам темы и экспертов, то к завершению проекта представители СМИ начали обращаться за комментариями и данными напрямую.

Таким образом, результатом стали не только 65+ публикаций. За 9 месяцев была создана работающая PR-система, в которой собственные исследования генерируют информационные поводы, эксперты компании становятся источниками для журналистов, а корпоративный бренд получает регулярное присутствие в релевантном информационном поле.