Waldshnep

Наш давний партнёр, завод «Суздальский пивовар», обратился к нам с интересной задачей — разработать новый уникальный премиальный бренд пива. Мы провели комплексные маркетинговые исследования и потребительские тестирования, которые помогли нам сфокусироваться на премиальности и высоком качестве продукта. Разработка бренда велась параллельно с постройкой завода вблизи города Суздаль. Сам завод и оборудование были куплены и привезены из Германии, а его строительство велось немецкими специалистами. Это стало важным аргументом в пользу высокого качества продукта.

Мы провели комплексные маркетинговые исследования и потребительские тестирования, которые помогли нам сфокусироваться на премиальности и высоком качестве продукта. Разработка бренда велась параллельно с постройкой завода вблизи города Суздаль. Сам завод и оборудование были куплены и привезены из Германии, а его строительство велось немецкими специалистами. Это стало важным аргументом в пользу высокого качества продукта.

Мы провели тщательное кабинетное исследование: анализ рынка, трендов и конкурентов, бенчмаркинг и изучение потребительских предпочтений.

Согласно мнению аудитории, немецкое пиво — пиво, сваренное по классическим европейским канонам с использованием высокотехнологичного оборудования, вызывает высокое доверие. Немецкое пивоварение традиционно воспринимается как эталон, образец качества, на который равняются по всему миру.

При этом свежее российское пиво, сваренное по классике, может быть вкуснее импортного благодаря минимальному сроку между варкой и покупкой.

Мы разработали 4 варианта позиционирования. По итогу тестирования был выбран вариант, акцент которого — на премиальности, технологичности и европейском качестве. Мы сформулировали концепцию бренда следующим образом:

«Европейское традиционное пиво прекрасно, но их пивоварни находятся далеко от России, и везти пиво долго, время идет, а его вкус от времени и транспортировки меняется… И поэтому мы построили завод в сердце России, в Суздале».

Мы предложили и протестировали 13 вариантов названия. Победил Waldshnep — название с немецким звучанием, отсылающее к вальдшнепу (нем. Waldschnepfe — лесной кулик), популярному объекту охоты в Европе. Охота, аристократия, изыск — всё это усиливает премиальный характер бренда. Также название это дань уважения месту, где расположен завод: село Чириково, окружённое полями и лесами, изобилует птицами, в том числе здесь обитает и вальдшнеп. Это создало дополнительную метафору — связь с природой, аутентичностью и тонким вкусом.

Современное оборудование завода предоставило нам полную свободу в разработке дизайна бутылки. Мы разработали 5 вариантов форм и по итогу потребительских тестирований выбрали элегантную форму, которая идеально сочетается с бюгельной пробкой — символом премиальности и высокого качества.

При тестировании потребители выразили особый интерес к виду пробки, так как бюгель непривычный элемент для данной категории. Добавление эмбоссинга — рельефного рисунка на стекле — придало бутылке уникальности и тактильной привлекательности. Это помогает бренду отстроиться от конкурентов на полке и закрепиться в умах потребителей с помощью уникальной формы.

При разработке дизайна мы учли ключевые факторы, выявленные в ходе исследования потребительских предпочтений:

Бюгельная пробка — знак качества: потребители однозначно воспринимают бюгельную пробку как признак премиального продукта. Она ассоциируется 
с тщательностью производства, вниманием к деталям и является уникальной 
для российского пива.

Пейзажи на этикетке — дань традиций: пейзажные мотивы ассоциируются 
с природой, чистотой и традиционным подходом к пивоварению.

Потребители отдают предпочтение нестандартным решениям: будь то низкие пузатые или вытянутые бутылки, необычные этикетки или использование бюгельной пробки вместо кронен-пробки.

Дизайн этикетки стал визуальным воплощением концепции бренда. Доминантой композиции выступает крупное изображение вальдшнепа. Фон в виде травы отсылает к среде обитания птицы, а ее взаимодействие с буквами логотипа (вальдшнеп словно шагает по ним) придает ему динамики и уникальности. Цветовая гамма подчеркивает премиальность и традиционность напитка.

Дополнительный акцент — заклейка бюгеля с изображением стилизованного герба и надписью на немецком языке. Эта, казалось бы, незначительная деталь служит своеобразной печатью качества, подтверждая высокий статус напитка и говоря потребителю: «Перед вами настоящее немецкое пиво».

После разработки дизайна мы дважды провели потребительское тестирование, чтобы убедиться, что наш бренд резонирует с целевой аудиторией и соответствует ожиданиям. Результаты нас очень порадовали: Waldshnep воспринимается как премиальный и престижный продукт, сваренный по классике с выдержкой почти 50 суток, из отборных сортов солода и хмеля. Потребители оценили вкус, упаковку и общее восприятие бренда. Waldshnep уже можно приобрести в магазинах: Азбука Вкуса, Перекрёсток, О’Кей, Мираторг, ГиперГлобус, Лента, и конечно же в магазине при заводе «Суздальский пивовар». Там вы можете своими глазами увидеть высокотехнологичное немецкое оборудование и живописные поля и леса суздальского ополья.

Мы прошли весь путь — от анализа рыночного контекста до точной формулировки позиционирования, основанной на реальных инсайтах. Помогли бренду заново осознать и выразить свою суть. Через данные, исследования и стратегическую логику мы помогли WEEN обрести голос, который будет услышан в изменившейся и перегретой категории.