За 9 мес. помогли бизнесу закрепиться в онлайн и увеличили оборот в 3 раза

Ситуация и контекст

Бизнес заказчика состоит из двух направлений:

- оффлайн бизнес с оборотом около 50 млн. руб. в месяц

- молодое направление онлайн с оборотом около 400 тыс. руб. в месяц (в среднем за предыдущие 5 месяцев).

Клиент обратился к нам в А25 в июле 2021 г. за продвижением и разработкой.

Онлайн-бизнес полгода находился в застое, оборот не рос. В Метрике было видно, что реклама приносит около 2000 посетителей и около 5-12 конверсий в месяц (поиск при этом давал от 3 000 до 6000 посетителей в месяц в среднем и от 13 до 38 конверсий в месяц). Сколько из этих конверсий стали продажами, клиент не понимал, подрядчики говорили, что у них нет таких данных.

Вся информация, которой обладал клиент: оборот общий, и с рекламы, и с поиска, составляет в среднем 400 тысяч руб. в месяц, иногда чуть больше, иногда чуть меньше. За полгода (с января по июнь 2021) клиент не заметил ощутимого роста в деньгах, оборот оставался на одном и том же уровне, исключение - март, который всегда показывал себя хорошо из-за сезонности бизнеса. Заказчик хотел увеличить оборот, но не понимал, за счет чего можно вырасти и что нужно менять в своем маркетинге. Платить больше за рекламу он был не готов, но хотел попробовать заняться вложениями в более долгосрочные работы (SEO-продвижение и техническое улучшение сайта).

Возможности самому плотно заниматься стратегией не было: слишком много текущих бизнес-задач не давали времени на погружение в этот процесс.

Бюджет проекта: почему клиент был готов инвестировать 30% от своего оборота в маркетинг?

Как был сформирован план работ

Вникнув в текущую ситуацию клиента и подумав над проблемой, мы:

1. провели анализ всей бизнес-логики и принципов продаж;

2. изучили действующие инструменты привлечения покупателей;

3. предложили рабочие способы оценки эффективности разных каналов продвижения в отсутствие возможности использовать стандартные инструменты (далее расскажем, в чем была сложность и как мы ее решили);

4. наметили план работ (и храбро встретились с теми сюрпризами, которые нас ожидали в момент реализации этого плана - об этом подробнее ниже);

5. оценив примерный объем работ, предложили заложить фиксированный бюджет с гибким управлением: 150 000 руб. в месяц (с возможностью расширять его по инициативе клиента).

6. Гибкое управление бюджетом подразумевает, что эти деньги могут в разных пропорциях распределяться между аналитикой, разработкой, продвижением и контекстной рекламой - в зависимости от конкретных еженедельных задач по результатам промежуточных созвонов. Поскольку мы работаем над проектом только в комплексе услуг “разработка + аналитика + продвижение + контекст”, с чеком ниже мы просто не сможем реализовать для клиента оптимальный набор работ, которые приведут к ощутимым бизнес-результатом.

Да, для бизнеса с оборотом до 500 тыс. рублей – это значительная сумма для инвестиций в маркетинг. Но в данном случае клиент заверил нас, что готов некоторое время вкладывать почти 30% оборота (даже не прибыли!) в развитие. Для интернет-магазина важно первое привлечение клиента, поскольку повторное стоит бизнесу в разы дешевле, что позволяет компенсировать первичные инвестиционные затраты на большой дистанции за счет повторных продаж.

Чтобы в любой момент клиент понимал, на что конкретно будет потрачен месячный бюджет, мы предложили клиенту прозрачную и удобную схему взаимодействия:

- регулярный созвон в Zoom/Telegram один раз в неделю в удобное для клиента время, где участвует владелец бизнеса с нашей командой на 20-30 минут. Там мы показываем результаты за неделю, узнаем, насколько это соответствует ожиданиям, есть ли изменения в нашем плане работ или бизнесе, вместе принимаем решения по ключевым вопросам и назначаем планы на следующую неделю.

Клиент может лимитировать часы на ту или иную задачу, перераспределять часы между разными направлениями работы, уменьшать или увеличивать общий бюджет на неделю (если хочет, например, сэкономить часы до появления свободных денег на расчетном счету, или, наоборот, ускорить работы и сделать больше полезных задач за неделю).

- внутренний чат в Телеграм, где присутствует сам владелец бизнеса, его сотрудники, которым важно быть в контексте на этапе обсуждения, а также все работающие над проектом сотрудники А25 (менеджер проекта, аналитик, разработчики, SEO-специалисты и контекстологи). Это позволяет оперативно решать возникающие вопросы, поскольку тот, кто в курсе обсуждаемой ситуации, сразу видит вопрос и может на него среагировать. А все остальные участники тоже в контексте, что избавляет от излишних созвонов, пересылок писем и так далее.

- опциональные созвоны по телефону или Whatsapp в тех случаях, когда легче все обсудить голосом.

Ключевая цель, которую клиент клиент достиг за 9 месяцев с помощью нашей команды

С клиентом мы сразу договорились, что наша ключевая задача - обеспечить ему стабильный приток заказов и рост оборота с условием, чтобы маркетинг обходился не дороже 10% от оборота (цифра обусловлена рассчитанной маржинальностью по его бизнесу). 

Клиент понимал, что на первых этапах потребуется вкладывать 20-30% от оборота, но был готов на это пойти, потому что обладал опытом работы с небольшими затратами на маркетинг, которые демонстрировали небольшой результат и не давали ощутимого роста бизнеса.

Сейчас клиент выделяет 300 000 руб. в месяц на маркетинг (сюда входят все работы по разработке и маркетингу, а также бюджет на рекламные клики - около 40 000 руб. в месяц). За 9 месяцев работы с нами его оборот вырос в 3 раза - до 1,2 млн руб.

Далее – те внезапные сюрпризы и трудности, с которыми нам и владельцу бизнеса пришлось столкнуться – и которые пришлось как-то решать, чтобы двигаться дальше.

Что обнаружилось:

Ноль успешных заказов в метрике спустя месяц работы, но при этом довольный клиент, получающий много звонков и заказов, как никогда раньше.

Мы не сразу поняли, как такое может быть. Стоит пояснить, что бизнес-клиента довольно широкий, но на старте сотрудничества мы договорились, что из-за ограниченного бюджета на маркетинг мы концентрируемся на продвижении одной услуги: продаже столешниц.

Эта услуга обладает неплохой маржинальностью и дает высокий средний чек по допуслугам (резка, кромка и т.д.). Однако оценить эффективность маркетинга и управлять им в данном случае было крайне сложно. И вот почему.

Интернет-магазин клиента, несмотря на наличие каталога и корзины, предполагает много уточнений со стороны покупателя перед оплатой: нельзя просто взять, положить столешницу в корзину и быстро оформить заказ. Людям хочется сначала узнать, можно ли вырезать столешницу под их размеры, раковины, смесители, учесть нюансы встроенной мебели и прочее. Круг таких вопросов достаточно широк и его сложно стандартизировать. 

Удобнее решить этот вопрос с менеджером по телефону, который уточнит детали, посчитает стоимость с учетом допуслуг и уже потом отправил клиенту счет на оплату. 

Что это означает для нас как для маркетологов? Что мы не могли обычным способом учитывать количество успешных заказов с разных источников, например, с рекламы. Поскольку в итоге 99% всех заказов фиксируются как телефонный звонок. И поди пойми, кто тут с рекламы, кто с поиска, кто давно знает компанию и пришел по рекомендации.

Как решили:

Обычно этот вопрос закрывается сквозной аналитикой, но у клиента на тот момент не было бюджета на нее. Это абсолютно нормальная история для бизнеса с оборотом до 1 миллиона рублей. Поэтому мы искали альтернативные способы сбора и подсчета ключевых данных - до тех пор, пока оборот не станет достаточным для настройки и регулярной оплаты сервиса сквозной аналитики.

Мы договорились с клиентом, что будем ежемесячно считать долю каждого источника трафика в процентах, и на его основе - с некоторой долей условности - пересчитывать количество успешных сделок с рекламы. Например, если мы знаем, что реклама за август принесла нам примерно 20% трафика, мы считаем, что примерно 20% от всех сделок - рекламные. 

Клиента устроила доля очевидной погрешности такого расчета, поскольку мы объяснили, что хоть какие-то данные в нашем случае - это лучше, чем работа наощупь, почти вслепую. 

Хорошая новость: через 9 месяцев работы оборот клиента позволил вложиться финансово в настройку сквозной аналитики "как нужно", но для первых месяцев работы простая эксель табличка с очень примерными данными дала нам много ценного для работы. Такой подход "примерных данных в зависимости от общего трафика" на старте позволил нам понимать формальный CPC с рекламы, реальный CPC с рекламы и соотносить его с прогнозным, а также понимать примерную цену одной успешной сделки, так как этот показатель был необходим для оптимизации рекламы и грамотного выстраивания стратегии.

Количество успешных сделок решили отслеживать по данным amoCRM, которую клиент самостоятельно настроил незадолго до обращения к нам. Да, они были не привязаны к источнику трафика на тот момент, но это было и не нужно.

Что обнаружилось:

Собранные по новому принципу данные показали нам проблему с конверсионностью страниц (конверсия из просмотра товара в начало оформления заказа была ниже средней по рынку; конверсия из начала оформления заказа в успешный заказ или звонок была очень низкой).

Также мы обнаружили отсутствие проработки доверительных факторов интернет-магазина, которые положительно влияют на отношение к магазину со стороны покупателей.

Как решили:

Так, мы добавили на сайт:

1. страницу о способах оплаты для большей прозрачности процесса для посетителей сайта (нужно было снять возможные опасения покупателей, которые не готовы ничего платить, не узнав стоимость дополнительных услуг у менеджера);

2. блок о способах доставки и доступных пунктах самовывоза;

3. информацию о том, что магазин работает в 3 регионах России (это подчеркивает, что они покупают не в маленьком малознакомом магазине, а в довольно стабильной сети по продаже мебели и сопутствующих услуг);

4. описание по шагам, как будет происходить процесс оформления заказа, оплаты и доставки (прозрачность процесса важна; сняли страх того, что деньги будут списаны до уточнения всех деталей);

5. фразу о специальных условиях при повторных покупках (компания предоставляет интересную программу лояльности прорабам, дизайнерам и просто тем, кто делаем много повторных заказов - но нигде на сайте не было информации об этой программе, ее можно было получить только при звонке менеджеру).

Что обнаружилось:

Спустя 3 месяца работы мы получали данные о росте заказов и звонков с сайта в 1,5-2 раза, при этом количество успешных сделок и оборот не увеличивались.

Трафик рос и с рекламы, и с поиска. Клиент присылал нам данные о росте заявок в 1,5-2 раза и о выросшем количестве звонков. Но по данным amoCRM мы наблюдали, что ни оборот, ни количество продаж не росли.

Такая ситуация типична для многих компаний, ее причина - человеческий фактор. Такие несоответствия говорят о том, что менеджерам по продажам - а именно они напрямую взаимодействуют с вашими покупателями - неудобно или неинтересно продавать больше. Так и оказалось.

Как решили:

Мы организовали несколько созвонов с РОП-ом (руководитель отдела продаж), менеджерами и владельцем бизнеса, по результатам которых перенастроили воронку продаж в amoCRM так, чтобы менеджерам было приятно и удобно там работать. 

Мы не пушили их инструкциями, как надо. Мы подробно расспрашивали, чего они сами хотят или не хотят, продумали подходящее решение и внедрили его.

В октябре мы занимались основной перестройкой процесса продаж и уже в ноябре количество успешно завершенных сделок выросло на 150%, с 41 до 63 за месяц.

Что еще обнаружилось:

Тем не менее, с октября 2021 по январь 2022 г. трафик, заказы и звонки продолжали расти, а количество успешных сделок остановилось на уровне октября. 

Анализировать причины отказов было сложно - в 90% неудачных сделок причина была указана очень формально. Очевидно, что менеджеры не видели смысла качественно заполнять некоторые поля amoCRM (сумма сделки, причина отказа), но без этих данных нам было очень сложно найти решение по снижению такой отказности. 

Невозможно изменить ценовую политику, закрыть аргументами или проработать причину отказа, которая тебе неизвестна.

Как решили в этот раз:

Мы снова пообщались с менеджерами по продажам и поняли, что у них отсутствует мотивация качественно заполнять эти поля. И что еще хуже, нет мотивации закрывать больше сделок.

Мы обсудили с владельцем мотивацию менеджеров, чтобы самим менеджерам хотелось продавать больше. Мы предложили несколько альтернатив и прикинули, как при этом изменятся фонд заработной платы и бизнес-показатели. Посчитали разные варианты, один из них клиенту понравился.

Это решило вопрос сделок, закрытых без однозначной причины. Менеджеры стали более подробно и четко комментировать причины отказов, заполнять сумму сделки, потому что им стало понятно, что реальные данные позволят нам привлекать для них максимально адекватных в общении и платящих клиентов. 

Новая мотивация позволила повысить заинтересованность каждого менеджера и в своих личных, и в общих продажах компании. Новую механику работы мы начали в середине марта. Динамику эффективности работы отдела продаж с новой мотивацией еще предстоит оценить, так как человеческий фактор требует долгосрочного наблюдения. Важно, чтобы положительный результат сохранялся спустя несколько месяцев и даже лет, а на момент написания кейса (апрель 2022 г.) прошел всего 1 месяц.

Первичная обратная связь от РОПа спустя 2 недели крайне положительная, а оборот вырос на 25%: с 900 000 руб. до 1,2 миллиона по сравнению с прошлым месяцем. По прошествии некоторого времени дополним кейс актуальными результатами.

Что получил клиент за 9 месяцев работы с А25

Начало сотрудничества: июль 2021 г.

Дата представленных результатов: март 2022 г. (сотрудничество продолжается).

Ключевые результаты

Что получил владелец бизнеса за время сотрудничества с А25:

1. оффлайн бизнес успешно закрепился в онлайн благодаря налаженному процессу e-commerce;

2. рост оборота в 3 раза, с 400 тысяч до 1,2 млн. руб. в месяц - при вложениях около 300 тысяч ежемесячно, включая рекламу;

3. выход из застоя (1,5 года не было движения вперед и нужного роста;

4. точки контроля над своим бизнесом и наглядную сводку с ключевыми показателями; своего бизнеса в целом, отдела продаж и интернет-маркетинга;

5. вышел на самоокупаемость онлайн-направления;

6. рост конверсии в действие “положить в корзину” с 2,69% до 4,67% после обнаруженных слабых мест на сайте и проработки конверсионности ключевых страниц;

7. рост количества заказов выросло в 1,5 раза, с 43 до 66 в месяц;

8. рост в 2 раза доли онлайн-направления от общего оборота (с 1% до 2%);

9. аналитика позволила увидеть недостатки старого процесса обработки входящих заявок и мотивации менеджеров по продажам, после чего были внесены изменения в работу отдела продаж. Это позволило увеличить долю успешно закрываемых сделок от их общего числа и повысило качество заполняемой информации со статусом "отказ" (на основе которой владелец бизнеса может принимать решения).