Заказы +54% при падении SEO-трафика: кейс премиального магазина мебели

Можно ли увеличить продажи, если трафика становится меньше? В этом кейсе – да. Когда к нам пришел интернет-магазин премиальной мебели, ситуация выглядела типично: есть трафик, реклама и заявки, но нет роста оплаченных заказов. Вместо того чтобы масштабировать трафик, мы поступили нестандартно – сузили аудиторию, ужесточили отбор и перестроили воронку.

Важно: В кейсе под «мы» подразумеваем совместную работу команды Darvin Digital и клиента. Решения рождались в плотной связке: мы предлагали стратегию, проверяли гипотезы и отвечали за реализацию, а клиент активно участвовал в обсуждении и развитии проекта. Именно такой формат сотрудничества и дает самый эффективный результат.

С чем пришел клиент?

На момент старта сотрудничества у интернет-магазина Teak House уже был трафик: работала реклама и шли заявки, были найдены рабочие связки. Однако рост остановился – количество заявок не увеличивалось, а дальнейшая стратегия сводилась к масштабированию текущих кампаний за счет увеличения бюджета. При этом со стороны клиента была инициатива тестировать новые гипотезы, но она не получала развития.

Когда мы подключились к проекту и начали работать с рекламными кампаниями, стало понятно, что увеличение бюджета на текущие связки не дает кратного роста заявок, зато приводит к повышению стоимости лида, а значит, не поможет росту бизнеса. Здесь для нас это ключевой момент: мы всегда оцениваем нашу работу не по отчетам и показателям отдельных каналов, а по влиянию на бизнес-результат. В работе с данным клиентом мы почти сразу приняли решение о смене тактики, чтобы не расходовать бюджет на неэффективные инструменты.

Что изменили в подходе:

1) Перестали масштабировать старые связки и начали искать новые точки роста.

2) Перезапустили тестирование гипотез в рекламе и перераспределили внимание в пользу конверсионных сценариев.

3) Провели аудит сайта и усилили посадочные страницы, карточки товаров и визуальную подачу.

4) Сместили фокус с объема заявок на качество обращений и итоговые оплаты.

Почему мы сместили фокус с объема на качество трафика

В 2025 году рынок был непростым, а бюджет на продвижение — ограниченным: нужно было найти решение, которое не «разгоняет охваты», а приводит действительно качественную аудиторию.

Мы разобрали работу предыдущего подрядчика, посмотрели нишу, конкурентов и спрос,после чего сформулировали гипотезу: точнее работать с позиционированием, брендом, ретаргетингом и рекламными связками, а результат оценивать не по количеству заявок, а по оплатам.

На фоне изменений в структуре продвижения и общего состояния ниши поисковый трафик продолжил снижаться. Обычно такую динамику воспринимают как однозначно негативный сигнал. Но в нашем случае было важно смотреть глубже: вместе с этим росла доля более релевантной аудитории и улучшались бизнес-показатели.

Что мы сделали:

• уточнили позиционирование под премиальный сегмент

• пересобрали рекламные и контентные связки под более релевантный спрос

• усилили фильтрацию аудитории через сайт, посадочные страницы и рекламные кампании.

Как это повлияло на бизнес

Несмотря на снижение поискового трафика:

• выросло количество оплаченных заказов из органики и платных каналов

• увеличилась доля целевых пользователей

• сократился процент «пустых» визитов

• пользователи стали быстрее принимать решение.

Для нашего проекта это особенно важно, потому что речь идет не о массовом продукте. В премиальном сегменте многие не покупают товар напрямую через корзину: они звонят, консультируются, заказывают «примерку» мебели, обсуждают детали с менеджером. Поэтому промежуточные цели вроде «покупки» или «заказа через корзину» не всегда отражают реальную ситуацию с оплатами. Ключевой показатель здесь – оплаченный заказ, который подтверждается в системе учета (CRM).

Дополнительно рост поддержал:

1. Каскадный ретаргетинг. Мягкий дожим без выгорания аудитории.

2. Медийные кампании. Расширение охвата, знакомство с брендом и подготовка аудитории к следующему касанию.

3. Промостраницы. Формирование и прогрев спроса.

Несмотря на снижение поискового трафика, выросла доля брендовых запросов. Такой трафик обычно теплее: пользователи уже знакомы с брендом, лучше понимают продукт и чаще приходят с более высокой готовностью к покупке.

Что мы делали

Перепозиционировали сайт под премиальный сегмент

Вместо работы с широкой аудиторией мы сфокусировались на узкой нише – мебели из массива тика. Переработали посадочные страницы и тексты так, чтобы они сразу отсекали нецелевую аудиторию и усиливали ценность продукта. Сделали акцент на материале, качестве и премиальности, чтобы пользователь с первых секунд понимал: это не массовый продукт. Это помогло отсечь часть нецелевой аудитории уже на входе и повысить долю пользователей, для которых формат, чек и ценность продукта были релевантны изначально.

Результат: при снижении поискового трафика на 16% выросла ценность привлекаемой аудитории: доход по избранным целям увеличился на 161%.

Доработали карточки товаров и SEO-структуру

1. Оптимизировали карточки товаров: усилили описание, добавили недостающие блоки, проработали структуру.

2. Доработали микроразметку и товарные фиды, чтобы улучшить отображение в поиске и рекламных системах.

3. Пересобрали SEO-структуру с фокусом на более точечные и коммерчески релевантные запросы.

Если у вас интернет-магазин, проведите самостоятельный аудит, что должно быть на сайте, чтобы конверсия и средний чек росли. 

Результат: мы привлекали не просто трафик, а пользователей с высокой вероятностью покупки.

Перераспределили бюджет в пользу конверсионных кампаний

Увеличили долю бюджета на кампании, которые приводят к оплате, а не просто к кликам или заявкам и отключили неэффективные направления.

Такой подход позволил быстрее масштабировать рабочие гипотезы и снизить стоимость лида. Это было особенно важно в контексте всего кейса: часть бизнес-результата обеспечивалась не только органическим трафиком, но и платными каналами, поэтому итог нужно оценивать по комплексной картине, а не только по SEO.

Настроили каскадный ретаргетинг

Классический ретаргетинг на проекте показал себя слабым. В ходе обсуждений с клиентом возникла идея протестировать каскадный ретаргетинг как формат. Мы доработали её на уровне логики сегментов, смыслов и офферов, чтобы сценарий отвечал запросам аудитории на разных стадиях принятия решения:

• до 7 дней – недавний контакт. Коммуникация с упором на визуализацию интерьера: помогаем «увидеть» мебель в пространстве и быстрее принять решение

• 7–14 дней – средняя давность. Усиливаем возможность примерки дома как способ снять сомнения после первого интереса

• свыше 14 дней – давний контакт. Мягкое возвращение через обновление ассортимента: показываем, что появилось нового, и возобновляем интерес без агрессивного дожима.

Для каждого сегмента прописали отдельные офферы и креативы с учетом стадии принятия решения. Это позволило работать с пользователями более точно и увеличило конверсию в оплату.

Иногда проблемы продвижения кроются в неправильной аналитике результатов. Скачайте чек-лист самостоятельного аудита по Я.Метрике – так вы точно будете знать, что отталкиваетесь от правильных данных.

Запуск медийных кампаний

В премиальном сегменте мебели из массива тика задача медийки — не «выжать продажи завтра», а нарастить спрос и узнаваемость бренда, который дальше конвертируется в поиске, в Директе и в шоуруме.

Сбор и настройка аудитории

Ориентировались на пользователей 25–54 с высоким и премиальным доходом. По интересам — тематика «дом и сад / интерьер». Дополнительно использовали ключевые запросы из основного семантического ядра проекта.

Группы объявлений

Разнесли креативы по трём сценариям: гостиная, ванная, уличная мебель. Для уличной отдельно подключили видеокреатив и отдельные кампании под видеопоказы.

Медийка дала охват и прогрев; дальше мы использовали собранные аудитории в основных кампаниях. То есть медийные размещения работали не как отдельный «продающий» канал, а как часть общей системы: они повышали узнаваемость, расширяли охват нужной аудитории и усиливали результат последующих перфоманс-кампаний.

Пользователей, которых собрали кодом сайта (пиксель), разделили на две ветки:

• видели баннер/видео, но не взаимодействовали с креативом

• переходили на сайт.

Промостраницы

Следующим шагом стали статьи на промостраницах, которые готовились в тесной связке с клиентом: это помогало точнее передавать особенности продукта и реальные сценарии его использования. Цель промостраниц — сформировать спрос и показать сильные сценарии использования продукта, например влажные помещения, где влагостойкость тика становится ключевым преимуществом.

За период продвижения статья набрала 17 900 просмотров, 7 803 дочитываний. Это показывает, что материал не только собрал охват, но и удерживал внимание: доля дочитываний от просмотров — около 44%.

Обновление креативов и тесты гипотез

Чтобы пользователь не видел один и тот же баннер на повторе, мы не реже 1 раза в месяц обновляли креативы: в каждом обновлении старались дать новый смысл или новый повод. Параллельно тестировали офферы, акции и предложения, разные форматы и варианты подачи — и перераспределяли бюджет в сторону связок с лучшей отдачей. Идеи и визуальные референсы обсуждались с клиентом, после утверждения мы адаптировали их под рекламные задачи проекта и масштабировали рабочие решения на кампании.

Ключевой показатель, на который мы ориентировались – оплаченные заказы в CRM. Именно поэтому в кейсе мы опираемся не только на промежуточные диджитал-метрики, но и на фактический статус оплаты: для премиального сегмента это гораздо точнее отражает вклад маркетинга в бизнес-результат.

Основные показатели:

• оплаченные заказы: увеличились на +54%

• CPL: снижен в 1,6 раза

• CPO: снижен в 1,1 раза.

Что происходило с трафиком

1. После запуска обновленной стратегии поисковый трафик продолжил снижаться, но при этом улучшилось качество этого трафика и его конверсия в бизнес-результат.

2. Выросло число оплат из органики и платных каналов, а стоимость лида снизилась.

3. Дополнительно усилился брендовый трафик, а соцсети, медийные размещения и Яндекс Ритм стали дополнительными источниками теплой аудитории.

Итог: несмотря на снижение поискового трафика, комплекс работ позволил улучшить качество спроса, увеличить число оплаченных заказов и снизить стоимость лида. Оплаты выросли как из органики, так и из платных каналов, а брендовый трафик, соцсети, медийные размещения и Яндекс Ритм стали дополнительными источниками теплой аудитории.Этот кейс ещё раз показывает: для бизнеса важен не только объём трафика, но и то, насколько он конвертируется в реальные оплаты.

Если у вас похожая задача — увеличивать не трафик, а прибыль, записывайтесь на бесплатную консультацию, мы проанализируем ваш проект и покажем точки роста.