Здоровая обратная связь: исследование мнений клиентов для аптек "Здесь Аптека"

Ключевой целью проекта было собрать и обработать упоминания в сети, проанализировать мнение клиентов, сформировать политику коммуникации, провести работу с отзывами и повысить лояльность.

Заказчику не хватало системного взгляда на отзывы в интернете. Мнения клиентов были разными: важно было выделить четкие паттерны потребительского поведения, чтобы найти общий язык с покупателями.

Чтобы оценить проблему с нескольких сторон, мы собрали многофункциональную команду: ORM-специалисты, специалисты по мониторингу, редакторы, менеджеры проектов, аккаунт-менеджеры.

Что сделано в рамках проекта:

У компании более 900 аптек в регионах России и миллионная аудитория. Люди пишут на портале, комментируют в соцсетях, оставляют отзывы на сайтах. Упоминания везде. Поэтому мы составили обширную карту мониторинга.

Анализ источников сразу выявил интересный инсайт. Ключевой формат обратной связи от клиентов — отзывы. На них приходится 71% упоминаний. Соответственно, предстояло работать не с комментариями и вопросами, а напрямую с реальным клиентским опытом.

61% упоминаний поступает на “Яндекс Карты”. Выделяем площадку как приоритетный ресурс для работы с официальными ответами. Общая доля позитива — 41%, негатива — 12%. Негативные сообщения также сконцентрированы на “Яндекс Картах”. Средняя оценка — 4,2 балла. Поэтому мы считаем его наиболее важным ресурсом для работы с негативом. Налаживаем диалог с теми, кто высказывает недовольство, чтобы повысить лояльность аудитории.

Параллельно каждый день формируем отчет о тематиках новых упоминаний. Так, люди в позитивном ключе отмечали вежливый персонал, грамотных провизоров, систему скидок и большой выбор лекарств. В негативном — работу приложения. Большая часть сообщений посвящена сервису. Всё это точки роста для проработки репутации.

Особенность: сочетание автоматизированного и ручного мониторинга. Сервис собрал необходимые упоминания, затем мы самостоятельно кластеризовали их, чтобы повысить точность в определении тональности.

В отдельное направление выделили анализ коммуникации компании. Упоминаний сотни и тысячи. Выяснили, что без мониторинга некоторые отзывы остаются без ответа. Это может вызвать дополнительное недовольство у авторов негатива. Недовольный клиент, оставшийся без ответа, скорее всего, больше заказывать лекарства на этой площадке не будет. Так мы теряем покупателей.

В некоторых случаях сроки ответа через неделю, хотя рекомендуемый срок реакции — от 1 до 2 дней.

На основе данных Brand Analytics мы составили портрет типичного комментатора – покупателя лекарств. Усредненный портрет — взрослая женщина старше 25 лет, имеющая семью и пожилых родителей. На основе возрастного среза сформировали Tone of Voice. 

В ответе обращаемся к клиенту официально, уважительно и на «вы». Показываем заботу и внимательность к посетителям аптеки. Отвечая на негатив, мы не оправдываемся, а поясняем официальную позицию.

С помощью специалистов “Здесь аптека” и сервиса Brand Analytics выявили часто встречающиеся слова и темы. На их основе разработали шаблон политики коммуникации, который включает категории официальных ответов на отзывы. Они охватывают такие аспекты, как общую информацию об аптеке, стоимость лекарств, ассортимент товаров, работу персонала и обслуживание клиентов, онлайн-заказы и работа мобильного приложения.

Чтобы нашими данными могли пользоваться в работе менеджеры “Здесь аптека”, мы составили несколько адаптивных сценариев реагирования. В каждом прописали схему оперативного ответа. В результате срок ответа уменьшился с 7 до 1 дня.

На основе анализа массива отзывов сформировали основные сценарии реагирования.

Сценарий 1. Объективная претензия

Аргументированные, основанные на фактах отзывы, их причина — недостаток продукта или сервиса. Преимущественно опубликованы на “Яндекс Картах”.

Сценарий 2. Субъективная претензия

Основана на фактах, но бренд не виноват. Люди, оставляющие такой негатив, чаще высказывают не конкретную претензию или жалобу, а выражают общее недовольство под влиянием какого-либо внешнего фактора. Как правило, высказывания эмоциональные.

Сценарий 3. Безосновательная клевета

Фейковый отзыв, цель которого — ухудшить репутацию, пошутить или прорекламировать конкурента. Такие отклики часто публикуются с анонимных аккаунтов, пустых профилей и не содержат конкретной информации.

Ситуативные сценарии. Нейтральные и позитивные отзывы

В таких отзывах пользователь пишет о недостатках, но при этом предлагает пути решения проблемы и отмечает сильные стороны бренда. Такие упоминания в Brand Analytics помечаем как нейтральные, но отрабатываем быстро и в особом порядке так же тщательно, как негатив. Эти отзывы особенно ценны: они помогают компании развиваться и совершенствоваться, находить новые точки роста, отстраиваться от конкурентов.

Точечной, но от этого не менее значимой стала задача по удалению фейков. Автоматизированный мониторинг позволяет сразу выявить пустые отклики — анонимные, оскорбительные, не соответствующие реальности. Для них один ответ — удаление.

Мы создали уникальный алгоритм на основе ИИ, который автоматически определяет признаки фейкового негатива в отзывах. Он помог выявить объекты для последующего удаления:

1. Отсутствие конкретики. В фейковом отзыве может содержаться общая информация без конкретных деталей и фактов, относящихся к работе компании.

2. Отсутствие эмоций. Иногда отзывы могут выглядеть неестественно из-за отсутствия эмоций. Они могут казаться написанными роботом или человеком, который не испытал настоящих эмоций от реального взаимодействия с компанией или услугой.

3. Отсутствие деталей о компании или услуге. Если отзыв не содержит никакой информации о компании или услуге, это может быть признаком фейка. Настоящие отзывы обычно содержат конкретные детали о компании, услуге или продукте.

4. Неправдоподобные описания. Если отзыв содержит неправдоподобные описания, которые не могут быть подтверждены реальными фактами.

5. Отсутствие логической связи. Если отзыв выглядит как набор случайных фраз, которые не имеют логической связи.

6. Отказ автора от диалога. Если автор отказывается предоставить контактные данные для выстраивания диалога с компанией.

7. Упоминание конкурента. Если автор называет компанию конкурента и подчеркивает ее преимущества.

8. Дубли. Если отзыв размещен сразу на несколько отзовиков это может быть признаком работы конкурентов.

В июле и августе 2024 года при мониторинге клиента мы столкнулись с “атакой” фейковых отзывов на “Яндекс Картах”. В Brand Analytics был замечен аномальный всплеск немотивированного негатива. Не всегда легко понять, какой отзыв настоящий, а какой был создан искусственно. Мы сформировали методику разграничения.

По каждому фейку велась претензионная переписка с модераторами ресурса. Это имеет значение. Потому что, по нашим исследованиям, рейтинг может опуститься на 0.1-0.3 балла даже от одного негативного отзыва. В результате удаления фейков мы восстановили рейтинг с 3,9 до 4,3 баллов.

За время работы с октября 2023 по июль 2024 года:

- Повысили лояльность в сети на 26,5%.

- Повысили объем упоминаний в сети на 20,9%.

- Повысили долю позитива на 7,5%.

- Повысили средний рейтинг компании на Яндекс Картах до 4,3 баллов.

- Удалили 45 негативных отзывов.

Кроме этого, настроили полноценную систему оповещений о новых публикациях на выбранных площадках, которые через официальные ответы представителя требуют его внимания. Теперь ежедневно формируется отчет о новых упоминаниях и информация о негативных аспектах, которые вызывают у пользователей недовольство. Это позволяет ”Здесь аптека” находить точки роста.

Вместе с клиентом разработали алгоритм реагирования и создали шаблон политики коммуникации. Обеспечили коммуникацию с авторами отзывов через официальные ответы представителя компании.

Ключевая особенность нашей стратегии: для каждого типа отзывов разработали с помощью ИИ-алгоритмов уникальные сценарии взаимодействия с приглашением к диалогу. Это позволило обеспечить индивидуальный пользовательский опыт и нужную эмоциональную связь. Ответы подчеркивают внимание и заботу и усиливают позитивное восприятие. И самое главное — снижают степень оттока недовольных клиентов.

Дополнительный цифровой инструмент – SEO-оптимизация. Она поможет улучшить видимость в поисковых системах для запросов, связанных с лекарствами и аптеками. Регулярное обновление полезного контента на сайте увеличит органический трафик с новыми потенциальными клиентами.