«Если сайт не продаёт напрямую, какие его метрики могут быть полезны при оценке развития бизнеса?»

Если сайт не продаёт напрямую, это не значит, что он не работает на бизнес. Просто его вклад измеряется иначе — через вовлечённость, доверие и движение пользователя к целевому действию.

В первую очередь смотрим на поведенческие метрики. Глубина просмотра и время на сайте показывают, насколько контент закрывает запросы аудитории. Низкий показатель отказов на ключевых страницах говорит, что человек нашёл то, за чем пришёл. А карта скроллов и кликов помогает понять, доходят ли пользователи до важных блоков.

Дальше — микроконверсии. Когда нет прямой продажи, именно они становятся главным индикатором. Это заявки на консультацию, подписки на рассылку, скачивания материалов, клики по номеру телефона, переходы в мессенджеры, заполнение форм обратной связи. Каждое такое действие — шаг к будущей сделке, которая закроется уже вне сайта.

Обязательно отслеживаю источники трафика и их качество. Важно не общее число визитов, а то, какие каналы приводят целевую аудиторию, которая дольше остаётся и совершает микроконверсии. Это напрямую влияет на распределение маркетингового бюджета.

Для оценки развития бизнеса полезны и ассоциированные конверсии — роль сайта в цепочке касаний. Часто клиент сначала изучает сайт, а покупает позже через менеджера или офлайн. Сквозная аналитика помогает увидеть этот вклад и не списывать сайт со счетов как «непродающий».

Отдельно — узнаваемость и возвраты. Рост доли брендового трафика и повторных визитов показывает, что бизнес набирает репутацию, а сайт формирует лояльность.

Мой совет: определите, какое действие на сайте максимально приближает человека к сделке, и сделайте его главной измеряемой целью. Тогда даже «непродающий» сайт превращается в понятный, управляемый инструмент роста, а не в статью расходов.

Если сайт выполняет только демонстративную функцию, то есть, не осуществляет непосредственно продажу (оформление товаров или сбор лидов на услуги), то для бизнеса важно оценивать метрики, которые говорят о росте узнаваемости и доверия к бренду.

Можно рекомендовать такой базовый набор показателей:

1. Общая посещаемость сайта в месяц в количестве уникальных пользователей, после очистки от накрутки и спама.

2. Количество вовлеченных пользователей в месяц. Вовлеченными можно назвать визиты, в которых вы выполнилось любое из условий:

• просмотр 3 и более страниц сайта
• проведения на сайте больше 2 минут

3. Количество пользователей, которые изучили более 30 секунд страницы, которые повышают доверие к бренду:

• информация о компании
• история
• миссия и ценности
• примеры работ

Если же на сайте реализован какой-то функционал, которым пользователи могут пользоваться регулярно, то также к метрикам выше можно добавить:

4. Возвраты и ядро аудитории (MAU). То есть, какое количество пользователей регулярно возвращается на сайт для использования функционала (калькулятор, личный кабинет, ...).

Если сайт не продает напрямую, я бы смотрел не только на классические метрики вроде посещаемости, отказов и глубины просмотра. Они полезны, но сами по себе мало говорят о развитии бизнеса.

Главный вопрос в другом: помогает ли сайт превращать анонимный интерес в понятный контакт или следующий шаг?

Например, человек может не купить сразу, но оставить заявку на консультацию, подписаться на рассылку, перейти в Telegram, скачать материал, пройти квиз, запросить расчет, посмотреть кейсы или вернуться на сайт после встречи с менеджером. Все это уже признаки, что сайт работает не как витрина, а как часть воронки.

Поэтому я бы оценивал такие метрики: сколько пользователей оставили контакт, сколько перешли в мессенджер, сколько попали в CRM, сколько вернулись повторно, какие материалы скачивали, какие страницы смотрели перед обращением, сколько лидов дошли до разговора, КП или сделки.

Сайт может не быть точкой продажи. Но он должен быть точкой захвата интереса. Если человек зашел, посмотрел и ушел навсегда, бизнес почти ничего не получил. Если после визита появился контакт, подписка, ретаргетинг или повод для следующего касания, это уже актив, с которым можно работать дальше.

При обсуждении этого вопроса в отделе маркетинга компании Флексайтс прозвучал тезис, который стоит озвучить напрямую: бизнес, который не продаёт — это не бизнес. Соответственно, сайт без прямых продаж — это не инструмент для заработка, а всего лишь дорогостоящая визитка. И без объективных, прозрачных метрик невозможно оценить правильность решения нести деньги в студию разработки, а не в типографию.

Но если вопрос поставлен именно так, то давайте разберёмся, как измерять вклад сайта в конечный результат без самообмана.

• B2B-гиганты. Заводы, дистрибьюторы, энергетика. Инженер изучает каталог и формирует спрос, а решение принимает закупочный комитет на тендере.
• «Запрещёнка». Табак, алкоголь, фарма. Прямая реклама под запретом, сайт работает как медиа для обхода ограничений.
• Холдинги и добывающие компании. Сайт для ESG-отчётов, акционеров и госорганов. Контракты же заключаются за закрытыми дверями.
• Общее у них одно: сайт нужен для доверия, поддержки маркетинга и информации 24/7. Но «нужен» — не метрика. Что мерить?

Статистика wordstat Яндекса говорит о глобальном снижении количества поисковых запросов. Пользователи всё чаще ищут ответы не в классическом поиске, а в нейросетях. При этом, ChatGPT, Perplexity, Яндекс Алиса всё чаще отвечают пользователям ссылками. Если ваш сайт не цитируется ИИ, вы невидимы для растущего сегмента спроса. 

Доля брендового трафика, прямых заходов, упоминаний в соцсетях без рекламы. Если люди ищут вас по бренду, то сайт работает на узнаваемость.

Для холдингов, это время, которое инвесторы проводят на странице отчётов, скачивания документов. Снижение негатива в поисковой выдаче. Репутация конвертируется в стоимость акций и лояльность регуляторов.

Сайт без продаж это инструмент, который либо снижает издержки, либо ускоряет сделки, либо открывает доступ к аудитории, которую нельзя купить рекламой. Он оправдан, если: снижает стоимость привлечения (CAC), ускоряет цикл сделки, масштабирует продажи через квалификацию лидов. Если это не подтверждается цифрами — сайт не «не продаёт напрямую». Он не продаёт вообще.

Если сайт не является прямым каналом продаж, оценивать его эффективность стоит через вклад в развитие нематериальных активов бизнеса.

Среди ключевых показателей:

• Рост узнаваемости бренда — органический и брендовый трафик, количество новых пользователей, охват контента.
• Формирование доверия и экспертности — время на сайте, глубина просмотра, посещаемость кейсов, статей и других экспертных материалов.
• Усиление HR-бренда — переходы в раздел «Карьера», отклики на вакансии, вовлечённость кандидатов.
• Рост цифрового присутствия — видимость сайта в поисковых системах и ИИ-сервисах, количество упоминаний бренда в сети.
• Накопление маркетинговых активов — просмотры портфолио, кейсов и контента, который помогает в дальнейших продажах и переговорах.

Даже без прямых продаж сайт — это важный инструмент роста бизнеса, а его эффективность может измеряться через узнаваемость, доверие аудитории, экспертный статус компании и качество взаимодействия с потенциальными клиентами и сотрудниками.

Всё зависит от целей сайта — если не продаёт, то что делает? Одно дело брендовый спецпроект, где нужно, чтобы компанию ассоциировали с помощью старикам и детям, другое — карьерный сайт для привлечения сотрудников, третье — тест гипотезы, чтобы проверить спрос на новый продукт. И только понимая цель сайта, можно оценивать, как он влияет на бизнес в целом.

Ключевые метрики — конверсия в лид, отказы, стоимость привлечения лида и его качество. Если конверсия есть, но стоимость лида высокая — скорее всего проблема в трафике, а если отказы высокие — ценность не считывается, человек не понимает зачем он здесь.

Ключевые метрики — трафик, процент возвращений, время на сайте, глубина просмотра, виральность и репосты. Если трафик есть, но люди не возвращаются — контент не создаёт привязанности, если не делятся — у материалов нет вирального потенциала.

Ключевые метрики — прирост брендовых запросов в поиске, прямые заходы, возвращаемость. Если трафик есть, но брендовые запросы не растут — люди уходят и забывают о компании, а сайт не выполняет свою задачу. Если люди возвращаются без рекламы — доверие строится. 

Ключевые метрики — конверсия в заявку на вакансию или участие, возвращаемость, время на сайте. Если люди приходят один раз и уходят — привязанность к бренду не формируется, если возвращаются — значит контент работает, люди хотят быть частью этого.

Ключевые метрики — регистрации, churn rate, активность пользователей. Если регистрации есть, но churn высокий — продукт не решает задачу достаточно хорошо, чтобы люди оставались.

Ключевые метрики — клики по CTA и глубина просмотра. Если люди доходят до конца страницы, но не кликают — продукт интересен, но ценность не донесена. Если уходят сразу — спроса нет или аудитория не та.

Задача любого сайта — это познакомить клиента с компанией, её услугами и привести к целевому действию, а в первую очередь — к оставленной заявке!

Даже если это какая‑то сложная ниша и к вам заходят посетители, но заявок нет, то с большой долей вероятности с сайтом что‑то не так.

В большом количестве ниш, особенно в услугах, и во всём B2B сайт напрямую не приносит продажи, но должен приносить заявки, которые после обработки должны приводить к продажам. Поэтому, всё‑таки, на мой взгляд, основной метрикой любого сайта должна служить посещаемость этого сайта, что служит неким индикатором развития как вашего сайта, так и вашей компании в целом.

А самая важная метрика сайта — это его конверсия в заявку, потому что, если люди просто знакомятся с вашими услугами/товарами через сайт, но не оставляют заявки, то смысл сайта теряется. Конечно, можно ещё говорить про такие показатели, как: время, проводимое на сайте, возврат пользователей на сайт, глубина просмотра и так далее.

Но без посетителей на сайте эти метрики не имеют никакого смысла и служат вспомогательными ориентирами для понимания, где ваш сайт может терять заявки!