1007
27 июл 2022

«Подскажите, в какие СМИ нужно высылать новости с уникальным текстом, а для каких можно ограничиться типовым пресс-релизом?»

Агентство ZAMEDIA, Руководитель агентства ZAMEDIA
Пресс-релизы уже не так актуальны в современном мире, но все же еще используются многими PR-специалистами в работе. Важно помнить, что поисковые системы «любят» уникальность и злободневность контента. Также важна скорость его размещения выпускающими редакторами. Пресс-релизы обычно относят к новостям, поэтому важно первыми озвучить для общественности какую-либо информацию.
 
Типовой пресс-релиз уместно публиковать в соцсетях и на сайте компании, а также на блог-платформах (VC.RU, Spark.ru, TJournal, Habr, E-xecutive.ru, Дзен, Кью и др.), то есть там, где присутствует личный кабинет и есть возможность самостоятельной отправки материала и мала вероятность его блокировки или удаления.
 
Новости же с уникальным текстом требуют все крупные себя СМИ (РБК, Forbes, Секрет Фирмы, ТАСС, ИЗВЕСТИЯ, Biz60 и др.). Все зависит от целей релиза, ниши бизнеса и целевой аудитории. Если есть возможность публикации на нескольких ресурсах, то полноценный материал сперва следует отправить в релевантное и крупное издание, видоизмененными вариантами можно поделиться со средними и нишевыми. В большинстве своем после появления релиза в крупнейшем СМИ с большой аудиторией его подхватывают и дублируют мелкие издания, тем самым получается больших охват без ваших действий.
Это одновременно и сложный, и простой вопрос. Все учебники и преподаватели по PR учат, что пресс-секретарь или PR-менеджер должен подстраиваться под СМИ, дружить с журналистами, облегчать им жизнь, и соответственно, для каждого ресурса писать уникальный текст, соответствующий их редакционной политике. Это было бы хорошо в идеальном мире и с огромным штатом. Это могут себе позволить некоторые крупные корпорации и госструктуры.
Но в реальности пиарщик, как правило, в компании один и работает практически круглосуточно в режиме многозадачности. Соответственно на него возлагается не только поиск инфоповода, подготовка новости и ее распространение. Зачастую еще в обязанности PR-специалиста входит ведение корпоративных соцсетей и самого сайта, деловые встречи и переговоры, внутренние корпоративные праздники и мероприятия, подготовка речей и выступлений для руководства и многое другое. Как в таких условиях из одного инфоповода подготовить 20-30 абсолютно разных текстов?  
Ответ простой, никак. Обратимся к теории текстов. Пресс-релиз — это краткий пересказ инфоповода. Пресс-секретарь готовит пресс-релиз, и точка. Он должен быть информативным, полным, интересным, полезным, кратким. Журналист, получив такой текст, сам его изменит, приукрасит, наполнит цитатами и примерами, и выпустит в эфир. Не нужно делать за других людей их работу. Безусловно, некоторые раздутые пресс-службы избаловали журналистов. Некоторые сотрудники редакций уже так привыкли получать готовые качественные тексты и сразу их публиковать, выдавая за свои и получая за это гонорар. Но так быть не должно, каждый должен делать свою работу качественно и профессионально. Пресс-секретарь снабжать инфоповодами и полезной информацией, журналист обрабатывать эту информацию и выдавать красивый контент для своих читателей.
Однако всегда есть исключения. Если вы очень заинтересованы в каком-то одном-двух изданиях или вы с кем-то лично дружите, тогда, конечно, им отправляйте отдельный уникальный текст и в первую очередь!
Да, это очень важный момент — рассылка и распространение на собственных ресурсах информационного материала. Сначала разошлите по своей дружественной базе СМИ и подождите 1-2 дня, чтобы они опубликовали. Только после этого размещайте текст у себя на сайте и на своих площадках. Все СМИ гонятся за уникальными текстами, это продвигает их сайт в поисковых системах. Если же вы разместите у себя новость и потом начнете его рассылать — никто из СМИ его не будет публиковать: зачем им текст, который не поднимет, а наоборот опустит их сайт в поисковой выдаче?
А самый лучший способ распространения информации — проводить различные пресс-мероприятия для журналистов — от пресс-завтраков до пресс-конференций. Личное общение руководства и журналистов, а также соперничество СМИ между друг другом усилит вашу позицию!
В первую очередь нужно понять, достойна ли ваша новость пресс-релиза. Реально взглянуть на вещи, а не пытаться заваливать СМИ письмами о том, как вы провели неформальное мероприятие для клиентов. Некоторые пиарщики до сих пор настолько верят в силу пресс-релиза, что на автомате продолжают отчитываться обо всех событиях. Но при этом пренебрегают другими форматами, такими как экспертная колонка или комментарий по определенной теме. 

Во-вторых, правильно составить пресс-релиз. Главное — убрать из него все лишнее, и двигаться по понятной структуре: что, зачем, где, кто и когда. Сфокусируйтесь на перспективах, если новости не хватает масштаба. Например, расскажите в одном абзаце о планах на будущее. Пишите конкретно, чтобы это не выглядело непонятным напутствием, которое редакторы СМИ уберут при публикации. 

В-третьих, определиться с адресатом. Если вы знаете контакты редакторов, то будет проще. Вам подскажут, как адаптировать пресс-релиз под конкретное СМИ, или сделают это самостоятельно. С топовыми площадками работают напрямую и готовят для них уникальные тексты: «Коммерсантъ», «Ведомости», РБК, Forbes и других. Для деловых и отраслевых СМИ пишут разные релизы. Бизнес площадкам интересен результат в цифрах, тогда как отраслевые хотят знать больше про специфику. 

После публикаций в топовых СМИ можно не беспокоиться об уникальности, так как менее статусные ресурсы начнут перепечатывать новость. Но нужно следить за каждой публикацией — вдруг редактор маленькой площадки захочет добавить что-то от себя. В результате текст будет уникальным, только вам это не понравится.