«Буду очень признателен, если эксперты поделятся, может ли быть сейчас полезен бизнесу Яндекс Дзен? Может, есть какие-то неочевидные лайфхаки и секретики...»

Яндекс Дзен, на самом деле, довольно полезен для увеличения охватов и узнаваемости бренда. Зная, что необходимо вашей целевой аудитории, можно дополнительно подтверждать свою экспертность через данный канал продвижения.

Что могу сказать на своем опыте и внутренней статистике:

— Хорошо заходят ошибки, то есть вы рассказываете, как «облажались» и как решили проблемы

— Анализы и сравнения, так как пользователи любят цифры и четко изложенные факты

— Статьи по узким тематикам, по типу не общий SMM, а SMM только для FoodTech. 

Одна из важных фишек — избегать искусственного интеллекта, потому что сейчас очень легко увидеть характерное форматирование и слог. Мы люди, и писать должны для людей.

Нам как к контент-агентству обращаются с вопросами: стоит ли заводить блог на «Дзене», есть ли смысл вкладываться в контент? Станут ли его читать, будет ли он монетизироваться? Есть мнение, что в Дзене сидит... скажем мягко, аудитория «Одноклассников».

Кому-то мы резко не советуем, кому-то немедленно идем заводить канал и писать контент.

Разница — в нишах.

Если у вас айти, диджитал и вы пытаетесь взлететь на «Дзене» с условной статьей «Как писать тексты» или подробным кейсом по персонализированным рассылкам — сто раз нет. Такие темы в «Дзене» не заходят, как бы отлично они ни были написаны.

Любые сложные ниши (промышленность, екоммерс, финансы) идут на «Дзене» со скрипом. Они хорошо индексируются в поисковых системах, но внутри «Дзена» рекомендательная система редко показывает их, потому что нет спроса. Итог — мало охватов, контент в никуда.

В «Дзене» ценится лайфстайл, практические инструкции, бьюти, фэшн, рецепты, рассказы о тещах и жадной родне. Если у вас интернет-магазин по продаже садовой утвари — это ваша площадка. Если вы стилист или косметолог — срочно заводите канал. Если юридическая компания — публикуйте истории по мотивам судебных дел, сейчас такие каналы на «Дзене» популярны.

Но есть лайфхаки:

• Делайте из сухой информационной статьи историю. Однажды мы писали контент в «Дзен» для банка. Делали не скучное описание услуг, а истории типа «Мне не давал кредит ни один банк, время шло, я была в отчаянии, ах что же мне делать». Разумеется, нативно шло описание и условия кредита. Да, связка «все было плохо → все стало хорошо» стара как мир, но работает. 
• Упрощайте контент, не грузите читателя. В Дзене любят подборки а-ля «5 подарков к черной пятнице для... (подставить любую вашу ЦА)». В подборке подарков нативно спрячется ваш товар.
• Пробуйте разные форматы: не только статьи, но и видео, рилсы. В «Дзен» заходят многие, но читать длинные тексты, по моему наблюдению, люди хотят все меньше. Подстраивайтесь под читателя.

На сегодняшний день Дзен является крупной развлекательной площадкой, которую посещают самые разнообразные люди. Главное преимущество Дзен — наличие одной из самых масштабных в Рунете рекомендательных систем. Т.е. видео, статьи и короткие ролики видят не только подписчики канала, но и люди, потенциально заинтересованные в контенте. Это позволяет привлекать внимание к товарам или услугам с затратами исключительно на производство контента. Другое дело, что использование Дзен в качестве самостоятельного инструмента непредсказуемо. Может сработать, а может нет. 

Алгоритмы на площадке меняются достаточно часто, и среди авторов ходят слухи о теневых банах и прочих непредсказуемых параметрах. Поэтому прогнозировать результат здесь сложно. Из плюсов также стоит отметить, что статьи из Дзен часто попадают в топ Яндекса, как и видео с площадки, что может стать дополнительным источником трафика. Отсюда несколько лайфхаков:

1. По возможности, делать развлекательный контент. У таких материалов гораздо больше шансов получить больше трафика от Дзен. Как вариант — чередовать развлекательные материалы и что-то более серьёзное.

2. Не забывать про SEO для статей. Это может приносить трафика даже больше, чем рекомендательная система.

3. Дублировать контент на других площадках. Блог на сайте, YouTube и даже Пикабу. Есть много вариантов для размещения уже готового контента.

Поэтому ориентироваться только на Дзен в данный момент — достаточно рискованная инвестиция.

Яндекс Дзен сильно отличается от других платформ своими алгоритмами выдачи контента на основе действий и интересов пользователя. Адаптивная лента постоянно перестраивается, как только система подмечает смену фокуса — этим и должен пользоваться бизнес. Здесь нет необходимости бесконечно наращивать подписчиков, а нужно углубляться в качество материалов, которое очень ценится и аудиторией на площадке, и алгоритмами. Кроме того, контент на платформе отлично индексируется поисковиками и не имеет срока годности — даже самые «древние» материалы получают просмотры и дочитывания, спустя большое количество времени, чем не могут похвастаться другие социальные сети. 

Хороший пример — канал Полисорба в Дзене, где мы рассказываем о психологическом и физическом здоровье, о том, как заботиться о себе и улучшать самочувствие. В контент нативно интегрируется упоминание продукта, что помогает охватывать новую аудиторию и повышать узнаваемость бренда.

Оперативная реакция ленты на спрос позволяет проводить эксперименты с заголовками, лид-абзацами, содержанием материалов и т.д. — довольно быстро становится понятно, насколько аудитории интересны ваши тексты. Главное правило — высокая концентрация пользы или увлекательный интертеймент. ИИ-тексты, мемасики, seo-статьи и другие аналогичные форматы на платформе не работают.

Но если вы не сильны в интересной подаче, не обладаете навыком работы со словом, не можете отличить глагольный заголовок от «рефератного», и не умеете работать с версткой и типографикой, в Дзене можно публиковать другие форматы контента: полноценные горизонтальные видео или вертикальные ролики.

В Дзене также есть уникальный рекламный формат Scroll-to-site, который позволяет сделать нативный бесшовный переход пользователя с материала на сайт, что дает возможность аккуратно «прогревать» аудиторию по воронке, а не только продавать «в лоб».

Если честно, Дзен сегодня уже пережил эпоху хайпа, но еще не растерял смысл его использовать. Нужно знать, как с ним обращаться. Он больше не «раздаёт» охваты, зато умеет благодарить тех, кто работает системно и говорит с аудиторией по-человечески.

За последние годы я заметил: бренды, которые научились писать истории вместо пресс-релизов, чувствуют себя там куда лучше. Люди устали от шаблонов. Им хочется живого текста — с ошибками, эмоциями, чуть-чуть самоиронии. Публика в Дзене не про «продай мне», а про «расскажи, зачем оно вообще нужно».

Бизнесу платформа по-прежнему может давать пользу — через контент, который строит доверие. Если писать про реальные кейсы, показывать внутреннюю кухню, рассказывать о решениях, даже неудачных — это вызывает внимание и уважение. Алгоритм Дзена, как бы его ни ругали, работает. Пускай медленно, но выведет вверх.

Из практики — несколько рабочих приёмов:

Во-первых, сериальность. Алгоритм любит «истории с продолжением». Сделайте цикл: пять публикаций о продукте, его создании, ошибках, идеях, клиентах.

Во-вторых, первые семь строк — это билет в игру. Люди пролистывают мгновенно. Начните с вопроса, личного наблюдения или лёгкой провокации — тогда есть шанс, что дочитают.

В-третьих, адаптируйте формат статьи: добавляйте фото, видео, короткие тезисы. «Голые тексты» работают намного хуже.

Отдельно — про аналитику. Без неё вся работа впустую. Смотрите, какие темы держат внимание, где люди «выпадают». Аналитика Дзена не самая удобная, согласен, но если разобраться, можно почерпнуть инсайты.

Дзен сейчас — это не место, где можно быстро собрать трафик «из воздуха». Зато это отличная площадка, чтобы прогреть аудиторию, объяснить продукт, показать экспертность и, в конце концов, стать ближе к людям, а не к алгоритмам.