«Зачем сейчас нужно SEO, если все продажи ушли в маркетплейсы?»

Звучит как: «Зачем мне сапоги, если у менять уже есть кроссовки?». Если есть канал для привлечения клиентов, любой, пусть даже листовки раздавать, но он рабочий, то почему от него стоит отказываться?

В маркетплейсе вы платите за каждого клиента и играете по правилам маркетплейса. В своем интернет-магазине вы сам себе хозяин и можете делать почти все, что захотите.

Это не значит, что можно взять товары с описаниями поставщиков, все вывалить в кучу и ждать продаж. Да, хотите хороших позиций для своего ИМ, вам так же придется играть по правилам поисковых систем:

• в каждой карточке товара детальное описание;
• исчерпывающий ассортимент товаров с различными модификациями;
• отзывы, настоящие, полезные, не как половина отзывов с маркетплейсов, вида: «товар приехал в мятой упаковке» или «товар доставили быстро, спасибо».

Вопрос только в том, хотите ли вы стараться и решать проблему клиента в 100 раз, да хотя бы в 10 или даже в 5 раз круче в своем интернет-магазине? Или хотите сложить руки и говорить, что «все равно все покупают на маркетплейсах»? И терять потенциальную прибыль.

Ответ на этот вопрос можно уложить в ряд пунктов:

• Во-первых, в гипотезе об «уходе всех продаж в маркетплейсы» есть явное преувеличение. Во многих отраслях маркетплейсы действительно доминируют и вытесняют небольшие интернет-магазины, но это происходит далеко не везде. В некоторых сферах при правильном подходе можно получать много качественного трафика из поисковых систем, который будет приносить продажи.
• Во-вторых, само по себе противопоставление SEO и маркетплейсов, на мой взгляд, не является корректным. Для увеличения просмотров на тех же маркетплейсах необходима оптимизация карточек товаров. То есть недостаточно просто добавить свои товары на маркетплейс и считать прибыль — даже в этом канале присутствует необходимость в дополнительных работах по оптимизации.
• В-третьих, не нужно забывать про сферу услуг, которая практически не может извлечь пользы из маркетплейсов (продажа сопутствующих услуг (установка, настройка и т. д.) через реализацию товаров — не в счет, это слишком специфический случай, подходящий не для всех сфер).
• В-четвертых, возможности маркетплейсов не безграничны. Например, существуют довольно «узкие»/специфические запросы, касающиеся отдельных характеристик товаров, которые не отражены в фильтрах маркетплейсов. Соответственно, пользователь может сэкономить время, найдя буквально в один клик именно то, что ему нужно.
• В-пятых, далеко не все компании могут позволить себе достичь высоких позиций (и как следствие — продаж) в маркетплейсах. У кого-то отсутствуют соответствующие бюджеты на внутреннюю рекламу, кто-то не выдерживают конкуренцию по цене, ассортименту и т. д. SEO требует немалых усилий и времени, но зато во многих случаях может помочь обойти вышеуказанные барьеры.
• В-шестых, маркетплейсы не очень полезны для маржинальности бизнеса, в то время как органическая часть поисковой выдачи не требует от продавцов ни копейки (однако ради справедливости нужно сказать, что ее требуют SEO-специалисты).
• В-седьмых, это не всегда логичные/справедливые правила маркетплейсов. Вам могут не предоставить данные о покупателях, добавить скрытые платежи или вообще заставить участвовать в массовых распродажах.
• В-восьмых, существует проблема со складами маркетплейсов. Товары теряются, портятся и т. д. Что вполне очевидно: если не держать товары на собственном складе, то возможностей для контроля будет гораздо меньше.
• И последний важный пункт — на маркетплейсах намного сложнее развивать бренд, делать покупателей лояльными, продавать сопутствующие или дополнительные товары или услуги.  

Однако все вышесказанное не должно быть поводом для постановки условия «или» между разными каналами, равно как и поиск единственного «волшебного» инструмента. К стратегии интернет-маркетинга всегда нужно подходить объективно, адекватно взвешивая все каналы.

Далеко не все продажи ушли в маркетплейсы. Да, они заняли значительную долю рынка - в 2021 г. она составила 62% продаж в сети (по данным Data Insight). Однако, около 40% рынка все еще приходится на другие площадки.

На это есть объективные причины:

1. Зачастую маркетплейсам не доверяют из-за контрафакта и товаров ненадлежащего качества. Поэтому есть доля ЦА, которая предпочитает покупки напрямую на сайте продавца.
2. На маркетплейсах не всегда легко найти подходящий товар с какими-либо специфическими свойствами, которые не предусмотрены в стандартизированных фильтрах.
3. В плане привлечения SEO-трафика все так же неоднозначно. Маркетплейсы заняли Топ выдачи по высокочастотным запросам. Но значительная доля поискового трафика приходится на средне- и низкочастотные запросы, по которым маркетплейсы не так хорошо продвигаются.
4. Продвигать товар под своим брендом проще в собственном магазине, нежели на маркетплейсах. Интернет-магазин - это прежде всего уникальность и позиционирование, это развитие бренда - в то время как, маркетплейс не дает такого преимущества (или дает ограниченно). 
5. Не под все ниши и товары подходят маркетплейсы - есть достаточно узкоспециализированная деятельность, например, медицинская техника и оборудование. Также сфера b2b пока не так охвачена маркетплейсами.

• хотите получить дополнительный источник лидов (помимо маркетплейсов и соцсетей),
• занимаетесь продажами специализированных товаров, b2b, или же оказываете доп. услуги (например, продаете сантехнику и занимаетесь ее установкой под ключ),
• являетесь экспертами в своей области и готовы консультировать покупателей.

• проработайте структуру сайта, создайте посадочные страницы под низкочастотные запросы, по различным свойствам товаров: размеру/цвету/стране производителя/комплектации/составу/ценовому диапазону и так далее, 
• продумайте и настройте фильтры каталога с упором на специфику продукта, изучайте поведение и запросы пользователей, чтобы сделать сайт удобнее,
• развивайте экспертность, пишите информационные статьи, которые помогут покупателям, и привлекайте информационный трафик,
• работайте с serm внутри сайта и в выдаче, увеличивая доверие как покупателей, так и поисковых систем,
• сформулируйте и транслируйте позиционирование бренда, преимущества, которые перевесят удобство заказа в маркетплейсах.