Как в недвижимости в первый месяц добиться CPQL в 4 раза ниже среднего по рынку. Интервью с HEADSHOT и СК «ЗАГОРОД», победителями WDA 2024

1172

Таргетологи и контекстологи знают, как сложно подобрать рабочую рекламную связку — порой на это уходят месяцы, а результат остается околонулевым. Но не в этот раз — агентство HEADSHOT сумело в первый же месяц продвижения добиться стоимости квалифицированного лида в 677 рублей. Кейс агентства по продвижению застройщика СК «ЗАГОРОД» занял первое место в премии WDA 2024! Не могли не взять у них интервью, идемте скорее читать :)

С нами общались:

Милиненков Алексей, Основатель и СЕО Digital agency HEADSHOT;

Павлова Ксения, руководитель отдела развития СК «ЗАГОРОД».

Итак, сначала мы бы хотели задать ряд вопросов агентству HEADSHOT. В кейсе вы рассказали о том, что работали не только над каналами продвижения, но и над SMM в целом. Там же вы показали часть огромной SMM-стратегии на 130+ слайдов, которую сделали перед запуском работ по продвижению заказчика.
Так вот: насколько важен глубокий маркетинговый анализ для продвижения? Нельзя ли начать откручивать платный трафик по-быстрому, чтобы добиться хороших результатов?

Алексей, HEADSHOT: Глубокий маркетинговый анализ играет ключевую роль в успешном продвижении любых проектов. Конечно, быстрый запуск трафика может дать мгновенный результат, но для долгосрочной работы и качественного результата, на который мы всегда нацелены — это не оптимально. Поэтому к задачам мы подходим комплексно.

Иногда мы совмещаем две задачи — запускаем трафик для получения заявок здесь и сейчас, а параллельно с этим прорабатываем стратегию на перспективу.

Лишь малая часть того эпоса, который HEADSHOT сделали для заказчика, погружаясь в проект

Кроме запуска продвижения и разработки SMM-стратегии, вы вели соцсети клиента. Влияет ли качественно упакованный профиль на успешность ведения таргетированной рекламы? Скажем, можно ли получать лидов, оставив ведение контента на стороне заказчика, пусть он это и будет делать хуже? Разумеется, речь идет не о мемах с котиками и пожеланиями доброго утра, а о постах, рассчитанных на ЦА, но без красивого дизайна и вычитки редактором.

Алексей, HEADSHOT: По опыту можем сказать, что без качественной проработки контента результат получается хуже. Подача, донесение ценностей и красивая визуальная упаковка профиля действительно важны для пользователей. Поэтому ведение страниц в соцсетях SMM-командой принесет как минимум более качественный результат, потому что:

Без качественного контента сложно удерживать внимание аудитории и создавать эмоциональную связь с брендом.
Контент ради контента, который напоминает витрину магазина, зачастую не несет никакой пользы для клиента. Он не решает проблем покупателей или не отвечает на их вопросы, потому что не определены боли ЦА или не хватает информации. Конкуренция большая, выбор огромный, отчего пользователь не понимает ценности продукта конкретной компании.
Правильно оформленный профиль повышает доверие потенциальных клиентов и упрощает навигацию по профилю. А чем проще контакт, тем выше конверсия в заявку.

Как правило, когда страницу ведет кто-то от компании и выкладывает посты, когда вспоминает о них, не понимая работы алгоритмов и не анализируя статистику выпущенного контента. Результат от такой работы практически нулевой — это просто слив бюджета.

К примеру, так выглядел профиль застройщика в Instagram

Чего не скажешь о вашей работе. В кейсе вы достигли потрясающего результата: с KPI в 1900 рублей вы сумели снизить CPQL всего до 677 рублей! При этом, вам удалось достичь такого показателя всего за первый месяц, что удивительно — иногда на оптимизацию рекламы может потребоваться 2-4 месяца. И то, бывают кейсы, когда даже хорошие специалисты не в силах по тем или иным причинам добиться хорошего результата в работе над проектом.
Так в чем секрет: в глубоком маркетинговом анализе, богатой экспертизе по работе с таргетированной рекламой или релевантном опыте работы?

Алексей, HEADSHOT: Все вместе :)

Опыт работы с недвижимостью более 9 лет, сильная команда специалистов и глубокое погружение в проект вместе дали отличный результат. Знание поведения и интересов ЦА, корректная настройка кампаний, сочный дизайн макетов и привлекательные офферы рекламного креатива — в конкурентной борьбе за лиды важно все это.

Некоторые из рекламных креативов HEADSHOT

Почему в кейсе отражены результаты только за первый месяц работы, если вы сходу показали такой классный результат? Может, вы засыпали клиента заявками и он отказался от продвижения, пока у него не пройдет «перелидоз»?

Алексей, HEADSHOT: Ходят слухи, что отдел продаж до сих пор обрабатывает эти лиды... Но если серьезно, таргетированная реклама запускалась и дальше, однако намного интересней собрать кейс с классным результатом с самого старта :)

Интересно ваше мнение: какой рекламный кабинет ВК дает лучшие результаты, старый или новый? Может, у них отличается эффект в зависимости от ниши?

Алексей, HEADSHOT: Новый кабинет, конечно, стал мощнее. Там добавились возможности для более точечной сегментации, появились гибкие настройки, прямая интеграция с аналитикой, и главное — он более интуитивно понятен. Однако, у старого кабинета был более простой интерфейс и функционал.

Что касается результатов, тут все зависит от задачи и ниши. Например, в нишах с высокой конкуренцией (недвижимость, авто) новый кабинет дает лучшее управление аукционом и возможность точнее работать с сегментами. Если вы хотите выжать из каждой рекламной кампании максимум, лучше сразу переходить на новый кабинет. Он дает больше возможностей для A/B-тестов и гибкого управления бюджетом.

А что вам нравится больше с точки зрения эффективности: VK ADS или Яндекс Директ? И те, и другие идут в сторону автоматизации запуска рекламных кампаний: чтобы их можно было запустить за 5 минут, а подходящую аудиторию выискивали алгоритмы. В этом продукты движутся в сторону Нельзяграма, но насколько их алгоритмы хороши, если сравнивать с зарубежным продуктом?

Алексей, HEADSHOT: Алгоритмы обеих площадок хорошо обучаются, однако выбор сервиса всегда зависит от задач, которые необходимо выполнить. Понимание, какой результат нужен клиенту, позволяет подобрать нужный канал продвижения, и именно это — залог эффективности.

Есть ли какая-то общая методология запуска рекламы во ВКонтакте, применимая к любой нише? Какие связки и инструменты точно стоит тестировать всем в первую очередь?

Алексей, HEADSHOT: Первое — тестирование аудитории и креативов. Важно запускать несколько вариантов объявлений с разными подходами. Это может быть сравнение текстов, визуалов, акцентов в сообщении. Даже если кажется, что вы точно знаете свою аудиторию — тесты всегда открывают что-то новое.

Второе — сегментация аудитории. Не ограничивайтесь общим таргетом. Например, даже если у вас ниша здоровья, разделите аудиторию на тех, кто интересуется спортом, диетами, йогой и т.д. Это позволит точнее настраивать посылы.

Третье — использование ретаргетинга и look-alike аудитории. Особенно если у вас уже есть база клиентов. Ретаргетинг хорошо работает, когда человек уже взаимодействовал с вашим продуктом, а look-alike помогает находить похожих пользователей.

Ну и конечно, аналитика и оптимизация. Запуск рекламы — это только начало. Важно следить за цифрами, отслеживать CTR, CPL и CPQL, чтобы корректировать ставки, креативы и сегменты по ходу кампании для оптимизации.

Вы добились большого процента квалифицированных лидов: 70,1 % от общего количества. Сможете поделиться секретом, как вы защищаете бюджеты заказчиков от мусорных заявок?

Алексей, HEADSHOT: Секрет кроется в обязательном вопросе в лид-форме — без него кнопка «Отправить» не сработает, заявка не попадет в CRM-систему и менеджеры не услышат в трубке «ой, я случайно нажал».

Еще мы прослушивали звонки в amoCRM для оптимизации кампаний, вносили при необходимости корректировки в объявления.

Мы поговорили о рабочих подходах: а что, по вашему мнению, наоборот работает плохо в рекламе ВКонтакте?

Алексей, HEADSHOT: Прежде всего — это попытка охватить слишком широкую аудиторию. Когда таргет слишком размыт, реклама может попасть не на тех людей, что приводит к низкой конверсии и пустой трате бюджета. Лучше с самого начала сосредоточиться на более узких сегментах и персонализировать креативы под них.

Еще одна частая ошибка — это однотипные и скучные креативы. ВКонтакте — это платформа с огромным потоком контента, и если ваше объявление не цепляет за пару секунд, его просто пролистают. Важно экспериментировать с визуалом, текстами, чтобы каждый баннер выделялся и привлекал внимание.

Также запускать рекламу без A/B тестов — это все равно, что идти вслепую. Не стоит полагаться на интуицию — каждый элемент рекламы от формата до аудитории требует проверки.

Насколько эффективно у вашей команды получается продвигаться через вертикальные видео? Насколько этот инструмент рентабелен, если особенности ниши позволяют генерировать лидов через таргетированную рекламу? В каких случаях нужно двигаться к большим виральным охватам и как это делать эффективно? Известен ли механизм попадания в рекомендации?

Алексей, HEADSHOT: Продвижение через вертикальные видео действительно хорошо работает, если ниша позволяет использовать креативный подход. Такие ролики идеально подходят для сегментов, где важен эмоциональный отклик — будь то beauty, здоровье, мода, развлечения.

Из нашего опыта, стоимость лида через вертикальные видео может быть ниже по сравнению с классическими форматами. Это связано с тем, что короткие клипы быстрее захватывают внимание, и пользователи склонны легче взаимодействовать с динамичным контентом. Однако рентабельность зависит от качества креатива, проработки сценария и ниши. Если клип цепляет с первых секунд и доносит правильный месседж — лиды поступают стабильно и в большом количестве.

Когда стоит стремиться к большим виральным охватам? Если ваша цель — охват как можно большего числа пользователей, фокус на виральность будет правильным решением. Это подходит для ниш, где важна массовая узнаваемость или когда ваш продукт рассчитан на широкую аудиторию.

Если у вас новый товар на рынке или услуга, которая требует быстрого и массового продвижения будь то концерт, фестиваль, модный продукт или любая популярная ниша B2C, вертикальные видео помогут достичь большого количества просмотров.

Там отлично заходит юмор. Но завируситься может и полезный контент с интересной и легкой подачей, провокационный, вызывающий бурное обсуждение в комментариях — все индивидуально.

Для работы над проектом вы организовали фотосет, в который пригласили актеров трех разных возрастов: детей, взрослых и пожилых людей. Как мы поняли, актеры изображали семейные пары (кроме детей, но те кажется тоже играли влюбленную пару).
Верно ли понимаю, что услугами по строительству дома пользуются в основном семейные пары? Насколько этот образ коррелирует с портретами ЦА заказчика?

Алексей, HEADSHOT: Да, все верно. При разработке креативной концепции мы опирались на портреты ЦА. Коттеджи покупают как и семейные пары для собственного проживания, так и для родителей — в съемке мы показали всех. Стояла задача — передать через кадры уют загородной жизни и добавить каплю нестандартности, выделив компанию среди конкурентов. С чем мы успешно справились.

Немного фото из тех, что HEADSHOT подготовили для клиента

Что ж, к вам у нас остался только последний вопрос: будете ли участвовать в этом сезоне премии WDA? Если да, то какие кейсы вы подготовите на этот раз, поделитесь?

Алексей, HEADSHOT: Конечно будем! Кейсы пока оставим в секрете — скоро сами все увидите :)

Горячо ждем! Теперь адресуем наши вопросы СК «ЗАГОРОД». Насколько сильно ужесточилась конкуренция в продвижении в интернете за последние 3-5 лет? Знаем, что недвижимость — ниша с большими бюджетами, в которой заказчики могут забивать объявлениями все каналы продвижения.
В общем, рекламы тут всегда было полно, но насколько она была эффективной? Можете ли оценить практики ваших конкурентов со стороны, насколько искуснее они стали работать в этом направлении?

Ксения, СК «ЗАГОРОД»: С появлением новых технологий и возможностей в digital-маркетинге конкуренция у нас однозначно выросла. Следовательно, компании стали активнее продвигаться. Увеличилось и число игроков на рынке, отчего конкуренция стала еще жестче. Особенно по сравнению с временами, когда мы только начинали свою деятельность и были одними из первых.

Сейчас у нас появилось много как серьезных конкурентов, так и проектов с большим потенциалом к росту в ближайшие годы на рынке малоэтажной недвижимости.

В работе с агентством вы поставили KPI в 1900 рублей. Подскажите, как вы определили такой показатель: наверное, исходя из работы с предыдущими подрядчиками? Если да, то ожидали ли вы столь классный результат от агентства HEADSHOT?

Ксения, СК «ЗАГОРОД»: KPI агентству мы не ставили, просто попросили ребят показать максимально хороший результат. Сами не ожидали, что получим такой показатель.

Понятно, значит, сами спецы выставили себе такую планку, похвально! Как вы нашли агентство? Как мы понимаем, и вы, и HEADSHOT, из Краснодара, верно? У вас есть общие знакомые или вы решили обратиться к соседям, чтобы видеться с ними лично? Если да, то часто ли вы встречались и насколько такое взаимодействие способствует успеху работы над проектом?

Ксения, СК «ЗАГОРОД»: Агентство нашли в Интернете. Все верно, мы тоже в Краснодаре. Мы не родственники и не соседи, но периодически в отделе продаж совершаются сделки с трафика, привлеченного агентством.

А мы ждали какого-нибудь сериального твиста! Сколько в среднем времени проходит между первым обращением и оформлением договора на покупку дома? И насколько часто бывает такое, что клиент обращается к вам с запросом купить дом прямо сейчас?

Ксения, СК «ЗАГОРОД»: Срок сделки при покупке дома гораздо больше, чем квартиры, и это наша основная боль. Покупка дома для 70% российского населения является единственным серьезным приобретением за всю жизнь. К его выбору подходят более тщательно, чем к выбору квартиры. Также при покупке дома играет роль развитый рынок недвижимости с большим выбором УТП от различных застройщиков.

Хоть дом — достаточное дорогое приобретение, в сравнении с квартирой, он имеет свои преимущества. Покупая дом на стадии строительства, клиент может скорректировать типовое решение или прибегнуть к разработке полностью нового проекта под свой запрос.

Есть ли у вас какие-нибудь необычные идеи по продвижению в интернете? Например, сделать какую-нибудь PR-кампанию с попыткой завируситься или необычный спецпроект. Или все же лучше пользоваться более традиционными источниками привлечения трафика?

Ксения, СК «ЗАГОРОД»: Сейчас каждый застройщик пытается делать уникальный контент. За счет креативного подхода и уникальной подачи можно легко завируситься и выделиться на фоне остальных. Важно идти в ногу со временем и учитывать тенденцию на быстрый контент, так как потребители отдают предпочтение простым текстам и видеоконтенту.

Сфера недвижимости не исключение: важно постоянно изучать новые технологии, тренды. После проведения анализа результатов, нужно оценить, какие наши действия были успешными, а какие — неудачными. По итогам аналитики успешные кейсы мы стараемся повторить, а неуспешные — исключить

И напоследок: какие у вас планы на грядущий год? Стоят ли перед бизнесом какие-нибудь амбициозные цели?

Ксения, СК «ЗАГОРОД»: Планов на грядущий год, как всегда, много: следить за трендами, предлагать уникальный товар, наполнять наши продукты как можно бОльшим количеством УТП. Аналогичных продуктов достаточно много, но мало качественных.

Я считаю, что наша компания строит достаточно качественные дома, и именно за этим к нам идут наши покупатели. У них в приоритете не низкая цена и экономия, а высокое качество и атмосфера, которую мы обеспечиваем в наших коттеджных комплексах.

Что ж, большое спасибо за ответы, было очень интересно пообщаться!

А теперь слово к нашим читателям: если вы ищете крутых диджитал-подрядчиков, читайте кейсы, которые подаются на премию Workspace Digital Awards. Самые сильные агентства СНГ сдают свои лучшие работы, чтобы победить. А если вы представитель агентства — спешите подать заявку, прием будет длиться до 17 февраля 2025 года.

Как в недвижимости в первый месяц добиться CPQL в 4 раза ниже среднего по рынку. Интервью с HEADSHOT и СК «ЗАГОРОД», победителями WDA 2024

Переход на внешний сайт