Вячеслав Харламов, наш креативный стратег, рассказал о разработке концепции позиционирования для КЭАЗ.
В старой парадигме бренд существовал с 2014 года, но новое время дает новые вызовы. Российский рынок пережил массовые колебания – его покинуло множество зарубежных компаний, и одновременно наполнили бренды из стран юго-восточной Азии. На этом фоне команда КЭАЗ понимала необходимость изменений. Основными приоритетами КЭАЗ поставил для себя: внедрение практик циклической экономики, развитие производственной инфраструктуры, инвестиции в разработки, создание и привлечение квалифицированных кадров, переход от производственного подхода к отраслевому, создание превосходного клиентского опыта на уровне международного.
При всем этом у компании были сильные атрибуты бренда, которые уже частично транслировались: российская локализация высокого уровня, компонентная независимость, опыт разработок с 1945 года и реализация инновационных проектов.
Задача выглядела объемной и разнофакторной. Мы поехали в Курск на полевые исследования и глубинные интервью. Оказалось, что КЭАЗ уже вырос из прошлого позиционирования «Надежность без компромиссов». Он стал больше смотреть в сторону людей – собственных сотрудников, заказчиков и партнеров, жителей региона. Об этом свидетельствуют арт-фестивали на территории завода, оформление центральных улиц города муралами и социальная активность. Но коммуникации по-прежнему сообщали, что это предприятие с богатой историей, выпускающее большой ассортимент за доступные цены.
Мы провели подробный аудит коммуникаций как в сети, так и на заводе через призму CJM (Customer Journey Map) и выявили уже существующие сильные точки дифференциации и RTB (причины доверять), определили проблемные моменты. Выяснилось, что «производственное» мышление сильно укрепилось в смысловых слоях бренда. А коммуникации обращались к «гигиеническим» мотивам целевых групп, связанных с «контролем» и «безопасностью».
Бенчмарк-анализ показал, что игроки международного уровня давно вышли из «гигиенических» слоев и активно обращаются к мотивациям более высокого уровня, например, к идеям «изменений» или «единения».
Совместно с проектной группой КЭАЗ мы подробно разобрали все актуальные для бренда целевые группы и сегментировали их в нескольких плоскостях: роль для КЭАЗ (партнер/конечный потребитель/другие), индустрии и типы использование продуктов и услуг завода, «тип заказчика» по мотивам и требованиям, уникальной типологии Depot «портрет управленца в России» и психографику. Отдельно вынесли HR-сегменты, жителей Курска и области и GR.
В итоге у нас наметилась карта развития бренд-стратегии в виде нескольких гипотез позиционирования. Чтобы детально, но доступно донести идеи каждого варианта, мы использовали как классические фреймфорки: Value Grid и Censydiam; так и специально разработанные под проект: картирование на основе типов «мышления» корпораций и ценностных векторов компаний, матрицу атрибутивной модели и многоуровневую сегментацию целевых групп.
Во время стратегической сессии команда со стороны КЭАЗ (представители ТОП-менеджмента) проявила глубокую вовлеченность. Обсуждение приоритетов и концепций строилось на SWOT-анализе и визионерских взглядах: «Как должна выглядеть компания через 10-30 лет и в какой компании хочется работать». Команда не планировала объединять концепции, наоборот, логически анализируя возможности и барьеры внедрения, сфокусировалась на главной цели, отвечающей требованиям и управленцев, и команды. Идея бренда не должна быть оторвана от интересов тех, кто будет стоить этот бренд.
Одной из ключевых идей концепции стало возведение понятия эволюции в константу – все процессы такого большого и сложного предприятия должны протекать и развиваться естественным путем, отвечая на вызовы и производя «полезные мутации» во внутреннем и внешнем контурах. При этом «Надежность без компромиссов» никуда не исчезла – теперь она часть других элементов ДНК компании. Это показывает отличие от революции, когда старые, традиционные ценности становятся полезным преимуществом и существуют наряду с другими полезными аспектами, атрибутами и ценностями.
После разработки концепции позиционирования логично последовала коммуникационная стратегия, но это тема отдельной статьи.
Для Depot этот проект стал хорошим примером того, как клиент сам вовлекается и ценит то, что делает. Директор по стратегическим коммуникациям КЭАЗ Надежда Китова возглавляла проект с клиентской стороны и проявляла активное участие, поддерживая тонус всех процессов. Для нас – это оказалось очень ценно, так как хороший результат любой работы – это, в первую очередь, итог качественного сотрудничества.
Слаженная работа клиента и агентства и большое вовлечение принесли свои плоды — оборудование КЭАЗ стало лидером у крупнейших дистрибьюторов. Помимо этого, ребрендинг повлиял и на активность пользователей сайта — на 21% возросла средняя продолжительность визитов на сайт и глубина просмотров, а также среднее количество просмотров сайта выросло на 25%.
