Тендеры и лиды
Информация
В 2023 году нам нужно было придумать локальную креативную рамку для Zewa — вместо глобальной, на которую истекли права.
Ах да, маскота — того самого двухметрового пушистого здоровяка Zewa, к которому все привыкли, — использовать больше было нельзя. Как и всех, кто хоть немного на него похож.
Глобальная рамка с маскотом работала безупречно: эмоциональная added value помогала Zewa удерживать лидерство в категории потребительской туалетной бумаги. Это была не просто реклама — идентичность бренда.
Назрел вызов: создать что-то настолько же эффективное по восприятию, но полностью другое — чтобы избежать любых проблем с правами.
Чем помогла аналитика
Нам важно было сохранить семейность, но не провалиться в шаблонную рекламу. И нам нужен был маскот, поскольку он хорошо работает в категории, с учётом её деликатности.
Но где взять нового пушистика, который сразу зайдёт?
На этапе аналитики нашли ключ: по данным опроса WINK, в ТОП-3 любимых персонажей детства у россиян входит… Домовёнок Кузя. Целых 46%! До-мо-вё-нок.
А мы как раз работаем на «домашней территории» бренда. Домовой — это не просто персонаж, а сильный фольклорный образ с понятной ролью. Нам не нужно изобретать его с нуля. Тем более, что времени на это не было.
Дальше — дело техники (и нейросетей). Мы переосмыслили образ Домового: сделали его современным, пушистым, родным. Вписали в бренд и в рекламный формат.
Так появилась рамка «Домовые истории», где милый пушистый малыш Домовой незримо добавляет уюта. Именно так и ощущается забота — ты не всегда её видишь, но чувствуешь, если она есть.
Мы сделали ровно то, что требовалось: придумали новое, не похоже на глобальное, но столь же сильное по эффективности.
И главное — сохранили высокую атрибуцию бренда и обеспечили консистентность коммуникации, даже полностью изменив креатив.
