СайтКрафт 
Тендеры и лиды
Информация
Для кого
Фаундерам, маркетологам и продактам SaaS, онлайн-сервисов и платформ, которые уже вкладываются в SEO и хотят, чтобы поиск приносил заявки и продажи, а не только посещаемость.
Кратко
SEO для онлайн-сервиса бывает трёх типов: контентный, продуктовый и массовый под тысячи страниц. Они не лучше и не хуже друг друга, просто закрывают разный спрос и подходят разным продуктам. Ниже пять вопросов, по которым вы за полчаса поймёте, какой подход ваш, таблица различий по ресурсам и срокам и реальный кейс онлайн-сервиса, где в итоге сработала связка из всех трёх.
Меня зовут Ольга Павленко, в Сайткрафте я отвечаю за SEO и GEO. Через нас прошло много онлайн-сервисов и платформ, и почти у каждого второго на старте одна и та же история: SEO они уже где-то заказывали, бюджет потратили, трафик по отчётам вырос, а заявок с поиска как не было, так и нет. Начинаешь разбираться и почти всегда выясняется, что под их продукт взяли не тот подход. Не плохой, а чужой: метод, который отлично работает для интернет-магазина или медиа, но мимо того, как люди ищут именно их сервис. Поэтому, прежде чем сравнивать подрядчиков и считать ставки, полезно определиться с подходом. Их, по большому счёту, три.
Содержание
1. Почему один и тот же SEO у одних даёт заявки, а у других только трафик?
2. Контентный, продуктовый и массовый: что каждый из них реально делает?
3. Как за пять вопросов понять, какой подход ваш?
4. Чем подходы различаются: ресурсы, сроки и риски
5. Какой подход под вашу стадию и тип продукта?
6. Можно ли совмещать подходы и в каком порядке?
7. С чего начать на этой неделе
8. Частые вопросы
SEO для SaaS и онлайн-сервисов давно перестало быть одной методикой. Под вывеской поискового продвижения уживаются очень разные стратегии, и результат зависит от того, совпал ли выбранный метод с вашим продуктом и формой спроса. Старательность подрядчика тут вторична.
На практике всё упирается в три вещи. Первая: как вообще выглядит спрос вокруг сервиса. Люди ищут решение проблемы человеческими словами, гуглят прямое название вашей категории или вбивают сотни узких комбинаций. Вторая: что именно у вас можно оптимизировать, десяток посадочных или тысячи однотипных страниц. Третья: какой у команды ресурс на контент и на доработку сайта.
Эти три переменные и порождают три подхода к SEO онлайн-платформы: контентный, продуктовый и массовый. Контентный работает с информационным спросом через статьи и гайды. Продуктовый вытаскивает в топ ваши собственные продуктовые и посадочные страницы под коммерческие запросы. Массовый закрывает длинный хвост тысячами шаблонных страниц. Дальше разберу каждый по делу и покажу на реальном кейсе онлайн-сервиса, как они выглядят в цифрах.
Промах с подходом стоит не денег на подрядчика, а упущенного квартала: трафик растёт, а покупают по нему единицы, потому что вы привели не тех людей и не на те страницы.
Контентный: статьи и гайды под информационный спрос
Самый известный подход и поэтому самый часто навязываемый. Мы собираем семантику вокруг болей и задач аудитории, пишем статьи, сравнения, разборы, инструкции и закрываем ими длинный хвост информационных запросов. Это контентное SEO: основной актив здесь это накопленная экспертная база, которая годами тянет органический трафик SaaS из поиска.
Вот как растёт поисковый трафик из длинного хвоста запросов на реальном проекте онлайн-сервиса. За период в кабинете накопилось около 70 тысяч визитов из поиска, и кривая идёт вверх месяц за месяцем без рекламы и без всплесков, просто за счёт расширения охвата по запросам.
Подвох контентного подхода в сроках и в смысле трафика. Первые ощутимые результаты приходят через 3-6 месяцев, а часть посетителей приходит за информацией, а не за сервисом. Поэтому контентное SEO нельзя оценивать по голой посещаемости, важно смотреть, доходят ли эти люди до продуктовых страниц и заявок.
Продуктовый: вывод в топ ваших собственных посадочных и продуктовых страниц
Здесь мы оптимизируем сам продукт: страницы тарифов, решений под сегменты, интеграций, фич. Продуктовое SEO собирает коммерческий и околокоммерческий спрос, тех, кто уже ищет сервис вроде вашего и сравнивает варианты. Заявок с такой страницы обычно больше, чем со статьи, потому что человек ближе к решению.
Ключевая мысль продуктового подхода в том, что разные сегменты конвертят по-разному, и под каждый нужна своя посадочная под свои ключевые слова. Посмотрите на отчёт по страницам входа из поиска на том же проекте: средняя конверсия в целевое действие 0,46 процента, но по сегментам разброс огромный, от 0,04 процента на одних страницах до 5,48 процента на других.
Эта картинка и есть смысл продуктового SEO. Видно, какие посадочные тащат заявки, а какие собирают визиты впустую. Дальше работа понятная: слабые страницы переписываем под их сегмент или закрываем, сильные масштабируем и добавляем под соседние коммерческие запросы. Это и отличает поисковое продвижение SaaS от продвижения медиа, где всё считают по охвату.
Массовый: тысячи шаблонных страниц под длинный хвост
Подход для тех, у кого есть данные и логика для генерации множества однотипных страниц: интеграции, категории, города, отрасли, шаблоны, словари. Мы делаем один сильный шаблон и разворачиваем его в тысячи страниц под низкочастотные запросы, которые поодиночке дают по два-три захода в месяц, а вместе собирают заметный объём. Чаще всего так продвигают агрегатор, маркетплейс или каталожную часть платформы.
Массовый подход хорошо забирает и коммерческий длинный хвост, не только информационный. Вот динамика позиций коммерческого низкочастотного кластера на реальном проекте в Topvisor: за несколько месяцев большинство запросов из кластера вышло в топ, зелёные ячейки это первые позиции.
Риск массового подхода обратная сторона его силы. Тысячи слабых страниц легко попадают под фильтры за малополезный контент, поэтому шаблон должен давать реальную ценность на каждой странице, а не просто подставлять переменные. Сделать массовое SEO для агрегатора качественно сложнее, чем кажется, и именно здесь чаще всего обжигаются.
Не нужен аудит на сто страниц, чтобы прикинуть направление. Ответьте себе на пять вопросов, и картина проясняется.
1. Каким спросом окружён ваш продукт? Если люди в основном ищут решение проблемы своими словами и до названия вашей категории ещё не дошли, это территория контентного SEO. Если вбивают прямое название сервиса и сравнивают тарифы, ваш спрос коммерческий и тянет на продуктовый подход.
2. Сколько осмысленных страниц вы можете создать? Десяток-другой посадочных под сегменты это продуктовый подход. Несколько тысяч однотипных страниц, за которыми стоят реальные данные и польза, это заявка на массовый.
3. Есть ли у вас выраженные сегменты с разными болями? Если да и под каждый можно сделать отдельную посадочную с разным оффером, продуктовое SEO даст самый быстрый прирост заявок.
4. Какой ресурс на контент? Контентный подход живёт на эксперте и редакторе. Нет человека, который выдаёт фактуру, и нет того, кто доводит тексты до ума, контент быстро скатывается в воду и не ранжируется.
5. Длинный ли у вас цикл сделки? Если клиент думает неделями и греется по дороге, контент окупается даже там, где напрямую заявок с него немного: он формирует доверие и приводит человека на продуктовую страницу уже тёплым.
Чаще всего ответы расходятся: спрос наполовину коммерческий, страниц можно сделать и десятки, и сотни, контент-ресурс средний. Это нормально и как раз подсказывает, что чистый один подход вам не подойдёт, понадобится связка. К ней вернёмся ниже.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13691 тендер
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Чтобы держать различия перед глазами, сведу контентный, продуктовый и массовый подходы в одну таблицу. Это та самая SEO стратегия SaaS в сжатом виде: видно, что вы оптимизируете, под какой спрос, чего это стоит по ресурсу и где главный риск.
По таблице видно главное: продуктовый подход обычно даёт заявки быстрее всех, но его потолок ограничен числом коммерческих страниц. Контентный медленный, зато его актив накапливается и работает годами. Массовый мощный по объёму, но требователен к качеству шаблона и дисциплине.
Теперь самое прикладное. Привяжу подходы к типу продукта и стадии, потому что одно и то же SEO продвижение онлайн сервиса выглядит по-разному для self-serve-инструмента, вертикального B2B и платформы-агрегатора.
Self-serve и продуктовый сервис с быстрой регистрацией
Короткий цикл, человек регистрируется сам, спрос вокруг конкретной задачи. Начинать стоит с продуктового подхода: посадочные под задачи и сегменты, страницы интеграций, альтернатив и сравнений. Контент подключаем вторым слоем под информационные запросы тех, кто пока не созрел. Для подписочного сервиса это рабочая связка: SEO для подписочного сервиса почти всегда упирается в качество продуктовых страниц.
Вертикальный B2B с длинным циклом
Сделка идёт неделями, решают несколько человек, чек высокий. Здесь центр тяжести смещается в контент: разборы, методички, расчёты, кейсы, которые греют ЛПР по дороге. SEO для B2B SaaS без контентного слоя обычно буксует, потому что продуктовых коммерческих запросов мало, а доверие нужно набирать заранее. Продуктовые страницы при этом тоже доводим до ума, но как точку приземления, а не как основной источник трафика.
Агрегатор, маркетплейс, каталожная платформа
Если у продукта есть каталог, справочник, база интеграций или гео-разрезы, основной рост даёт массовый подход. SEO для агрегатора это в первую очередь сильный шаблон и чистые данные, а уже поверх можно докручивать контент и продуктовые хабы. Здесь органический трафик SaaS растёт за счёт тысяч страниц сразу, и это нормальный путь оптимизации сайта SaaS такого типа.
Ольга Павленко, Head of SEO и GEO в Сайткрафт
Когда меня спрашивают, какой подход лучше, я отвечаю встречным вопросом: лучше для кого. Для каталожной платформы контент-маркетинг в одиночку это потерянный год, а для нишевого B2B-сервиса массовая генерация страниц прямой путь под фильтр. Сначала тип продукта и форма спроса, потом метод, никогда наоборот.
Можно и почти всегда нужно. Чистый один подход встречается реже, чем кажется. Вопрос в очерёдности, потому что распыляться на всё сразу с ограниченным ресурсом это верный способ не довести ни одно направление.
Тот онлайн-сервис, чьи скриншоты выше, как раз шёл связкой, и порядок был такой. Сначала навели порядок в продуктовых посадочных: нашли сегменты, которые конвертят в районе 5 процентов, и подтянули к ним соседние страницы, где конверсия болталась у нуля. Это дало заявки быстрее всего. Параллельно запустили контент под информационный длинный хвост, и именно он за период собрал те самые десятки тысяч визитов. А коммерческий низкочастотный кластер, который вы видели в Topvisor, добивали уже массовым шаблоном, когда стало понятно, какие связки запросов реально приносят целевых посетителей.
Рабочая последовательность для большинства сервисов выглядит так.
1. Сначала продуктовый слой. Приводим в порядок ключевые посадочные, чтобы поисковый трафик, который уже идёт, конвертился, а не утекал.
2. Затем контентный слой под информационный спрос и длинный цикл, чтобы наполнять воронку сверху.
3. Массовый слой подключаем последним и только там, где есть данные и логика для качественной генерации, иначе он принесёт больше вреда, чем пользы.
Если не знаете, с чего начать и что в вашем случае даст заявки быстрее, это как раз повод посмотреть на свои отчёты вместе со специалистом. Ниже оставила формат, в котором мы это разбираем.
Без долгой раскачки, четыре действия, которые покажут, в какую сторону вам двигаться с SEO для онлайн платформы.
1. Откройте в Яндекс Метрике отчёт по страницам входа из поиска и посмотрите конверсию по сегментам. Если разброс как на скриншоте выше, ваш быстрый рычаг это продуктовые страницы.
2. Прикиньте, сколько осмысленных однотипных страниц вы реально можете создать. Если речь о тысячах с пользой на каждой, держите в уме массовый подход.
3. Честно оцените контент-ресурс: есть ли эксперт и редактор. Если нет, контентное SEO пока не ваш первый шаг.
4. Сравните, по каким ключевым словам для SaaS вас находят сейчас и по каким находят двух-трёх конкурентов. Разрыв и есть ваша ближайшая зона роста.
После этого выбор подхода перестаёт быть гаданием. Вы видите форму спроса, потолок по страницам и свой ресурс, а дальше уже понятно, продвигать saas в яндексе через контент, через продукт или через массовый хвост.
С какого подхода дешевле и безопаснее начать новому сервису?
Чаще всего с продуктового. Привести в порядок десяток ключевых посадочных дешевле и быстрее, чем запускать контент-конвейер или массовую генерацию, а заявки с коммерческих страниц приходят раньше. Контент и массовый хвост подключаете, когда продуктовый слой уже отлажен.
Какой подход быстрее даёт результат?
Продуктовый. Первые сдвиги по заявкам видны за 1-3 месяца, потому что вы работаете с тёплым коммерческим спросом. Контентный раскачивается 3-6 месяцев, массовый где-то между, но сильно зависит от качества шаблона.
Можно ли обойтись только продуктовым SEO без контента?
Для self-serve-инструмента с коротким циклом какое-то время да. Но у продуктового подхода есть потолок: коммерческих страниц конечное число. Когда упрётесь в него, дальше расти получится только через контент или массовый длинный хвост.
Подходит ли массовый подход маленькому сервису на старте?
Обычно нет. Массовая генерация требует данных, разработки и дисциплины, а тысячи слабых страниц молодого сайта легко уводят его под фильтр. Маленькому сервису разумнее начать с продукта и точечного контента.
Чем SEO для SaaS отличается от SEO интернет-магазина?
В магазине почти всё решает массовый подход на карточках и категориях. В SaaS и B2B большую роль играют продуктовые посадочные под сегменты и контент под длинный цикл сделки, потому что покупку дольше обдумывают и сравнивают. Поэтому копировать схему e-commerce на сервис рискованно.
Как понять, что подход выбрали неправильно?
Главный симптом: трафик растёт, а заявок с поиска нет. Загляните в страницы входа. Если визиты идут на блог и информационные страницы, а продуктовые пустуют, вы качаете контент там, где нужен был продукт, или ведёте не ту аудиторию.
Нужно ли SEO, если уже есть контекст и нейросети начали отвечать за нас?
Нужно, и эти каналы друг друга усиливают. Сильные продуктовые и контентные страницы потом цитируют нейросети в своих ответах, а на здоровой органике дешевеет и контекст. SEO остаётся базой, на которой держатся и реклама, и продвижение в нейросетях.
Об авторе
Ольга Павленко, Head of SEO и GEO в Сайткрафт. Отвечает за поисковое продвижение и видимость SaaS, онлайн-сервисов и платформ в поиске и в нейросетях. Помогает командам выбирать подход под свой продукт и форму спроса и доводить органический трафик до заявок.
