Тендеры и лиды
Информация
Представьте, вы сделали хороший пост и выпустили reels, а потом решили снять ещё один reels, даже лучше предыдущего! А охваты всё равно предательски падают…
И тут, хотели вы этого или нет, возникает неприятный вопрос: а что, если проблема не в том, что контента мало или он недостаточно хороший?
Можно, конечно, каждый день пытаться делать что-нибудь «вирусное», но рано или поздно идеи иссякнут. Да и аудитория не обязана каждый раз с восторгом смотреть очередной ролик про «5 причин попробовать наш продукт».
И вот именно тогда нам открывается другой путь: создавать контент, к которому человеку захочется вернуться. Так мы, например, незаметно для себя до сих пор следим за тем, как продавщица «Пятерочки» ищет любовь.
Начнём с главного, контент-сериал — не жанр и не волшебная кнопка «получить миллион просмотров», а способ строить контент вокруг развивающейся истории.
Здесь есть герой, цель, проблема, эксперимент, конфликт или хотя бы вопрос, на который пока нет ответа. А главное — между публикациями что-то происходит, поэтому сериалом может быть и короткий ролик, и пост, и длинное видео. И вовсе не обязательно писать на экране: «ЭПИЗОД 1». Зритель вообще может не чувствовать, что ему показывают «контент-сериал». И вот это уже интересно.
Подумайте о любом сериале, который вы когда-нибудь смотрели запоем. В какой-то момент уже не важно, сколько там минут хронометража и насколько идеально снята каждая сцена, вам нужно узнать только одно — что будет дальше.
С брендовым контентом работает примерно та же механика. Человек возвращается, потому что:
— хочет узнать, чем закончится история;
— успел привязаться к герою;
— хочет проверить свою версию происходящего;
— хочет обсудить происходящее с другими;
— наконец, просто не хочет пропустить следующий выпуск.
И вот здесь появляется важная вещь: органику растит не сама серийность, а желание аудитории продолжить контакт с контентом.
Здесь-то сериал и начинает выигрывать у набора несвязанных публикаций, потому что каждая новая серия работает не только на собственные охваты, но и возвращает внимание к уже вышедшим. Получается маленький контентный маховик, и чем дальше развивается история, тем больше у неё потенциальных точек входа.
Кстати, именно поэтому не стоит переживать, если человек пришёл не с первой серии. Если история действительно хорошая, он вполне способен посмотреть предыдущие выпуски сам, а это дополнительные просмотры контента, который вы уже однажды сделали.
А как я пойму, что сериал действительно работает?
Одних просмотров здесь будет мало. Мы можем видеть красивую цифру, но при этом аудитория не будет смотреть следующие выпуски, заглядывать в профиль и вообще как-то взаимодействовать с брендом.
Поэтому смотреть стоит сразу на несколько показателей:
Особенно интересно сравнивать эти показатели не с каким-то абстрактным «хорошим роликом», а с вашим обычным контентом. Тогда становится понятнее, действительно ли сериал создаёт дополнительный интерес или просто красиво выглядит в отчёте.
И вот когда история действительно залетела, аудитория ждёт продолжения, а формат уже доказал свою эффективность, можно идти дальше — например, в коллаборации с другими брендами. Сериал превратится из разовой статьи расходов в контентный актив, который способен не только окупить вложения в производство, но и приумножить их за счёт новых партнёрств.
Почему именно сейчас о сериальном контенте говорят всё чаще? Потому что бренды оказались в довольно странной реальности.
Соцсети по-прежнему нужны и аудитория по-прежнему там, но возможности продвижения на разных площадках отличаются, рекламные инструменты меняются, а алгоритмы могут в любой момент решить, что сегодня вашему бренду лучше вообще не показываться.
И если у бизнеса нет возможности «купить» это внимание, то самое время выбрать способ, с помощью которого аудитория сама поможет это внимание распространить. Что будет таким способом? Барабанная дробь… Та-дам, на помощь приходит сериализация! И нет, не потому, что алгоритмы любят сериалы, а потому, что люди любят истории.
Контент-сериал — это не «формат для запрещённой соцсети». Это скорее стратегия, которую можно адаптировать под любую площадку, где есть лента, подписка и аудитория, а с площадками, где возможности платного продвижения ограничены, она просто становится особенно заметной.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13735 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Вот здесь начинается самое сложное. Допустим, вы уверенно решили: хорошо, нам тоже нужен сериал. И тут выясняется, что ваша компания не снимает кино, не ищет любовь, не строит космический корабль и вообще занимается довольно обычным бизнесом.
Что будем делать? Искать историю не в продукте, а в процессе!
У клиники это может быть путь пациента, рабочая история врача или создание новой процедуры. У школы — подготовка ученика к цели, большой учебный проект или путь к экзамену. А для HR-бренда — путь нового сотрудника, от первого знакомства с компанией до выхода на работу и первых результатов. Или история команды, которая ищет нового специалиста, проходит через собеседования и, наконец, находит своего человека.
Причём сериал не обязательно должен быть драматичным. Будет достаточно простого вопроса: «А получится ли?». Получится ли у команды сделать продукт за 30 дней? Сдаст ли ученик экзамен на нужный балл? Как пройдёт первый месяц нового сотрудника? В каждой из этих историй уже есть герой, цель, препятствие и результат, осталось только не рассказать всё сразу.
Хороший пример — история «Пятерочки» с Галиной Ивановной, которую сыграла 63-летняя актриса. На первый взгляд, ну что тут превращать в сериал? Обычная торговая сеть. А вот бренд сделал героиню центром истории, и аудитория стала следить уже не столько за рекламным сообщением, сколько за персонажем.
Первые ролики вышли в TikTok и получили там больше миллиона просмотров, около 600 тысяч лайков и порядка 40 тысяч репостов. После этого формат перенесли и на другие площадки. Почему это важно? Потому что зрителю совершенно не обязательно быть заинтересованным в самой рекламе.
Ему интересно, что происходит с Галиной Ивановной, а бренд в этот момент оказывается внутри истории. И, пожалуй, это один из самых сильных вариантов нативности, когда человек приходит не за рекламой, но встречает её по дороге.
Или, может, поговорим про «50 оттенков серого», где страсть к роскоши уступила место любви к палетам?
Команда «Пятёрочки» пошла ещё дальше и сняла собственную версию «50 оттенков серого» в реалиях магазина. Тут всё как мы любим — Кирилл Грей (он же Эрл Грей) и Анастейша Стулова, только вместо роскошных апартаментов торговый зал и палеты после смены.
Получилась мем-пародия на то, что и так все знают. И это ещё один способ сделать хороший запоминающиеся контент-сериал, где зритель уже знает сюжет, а бренду остаётся интересно его переиграть.
Другой пример — предновогодний сериал «Снова дома» сети кофеен Skuratov.
В нём несколько человек оказываются в кофейне 31 декабря из-за сильного снегопада и в итоге встречают Новый год вместе. Шесть эпизодов стали частью более широкой кампании бренда, посвящённой семейному теплу и уюту. Для съёмок компания фактически построила декорацию кофейни в ангаре, привлекла съёмочную команду, а роли исполнили сотрудники сети. Проект собрал около 135 тысяч просмотров.
Но здесь есть важный нюанс: производство такого сериала обошлось значительно дороже обычных роликов компании, поэтому в Skuratov пока не планируют делать сериалы на постоянной основе. И это тоже полезный вывод.
Сериализация не означает, что каждому бренду теперь нужно снимать собственный Netflix. История может помещаться в несколько коротких видео и сниматься силами самой команды, и вопрос не в бюджете, а в том, есть ли за что зацепиться и чего ждать дальше.
Допустим, история и герои уже есть. Неужели теперь нужно снять пять совершенно разных единиц контента для пяти соцсетей? Спойлер: нет.
Можно сделать наоборот, одна история становится контентным ядром и уже из неё можно собрать:
И тогда оказывается, что вам не нужно каждую неделю изобретать семь новых тем, у вас уже есть одна история, из которой можно собрать целую экосистему контента. Причём аудитория на каждой площадке может получать свою версию происходящего, а не механическую копию одного и того же поста.
Только не перепутайте сериал с бесконечным «продолжение следует»
Есть и обратная сторона. Можно так увлечься сериализацией, что превратить любой пост в «Эпизод 17: мы снова открыли дверь в офис». Так это не работает.
Если между выпусками ничего не меняется, человеку незачем возвращаться, поэтому перед запуском сериала стоит задать себе несколько неприятных вопросов:
Что именно я хочу, чтобы зритель узнал дальше?
Почему ему должен быть интересен герой?
Что изменится после следующего выпуска?
К чему вообще ведёт эта история?
Если на все четыре вопроса ответить сложно — возможно, перед вами не сериал, а просто контент-план, которому очень хочется казаться сериалом.
И ещё, история не обязана длиться бесконечно. Пять хороших выпусков лучше двадцати посредственных, потому что у сериала должен быть не только первый эпизод, а финал, ради которого стоило смотреть. И если после финала аудитория спрашивает: «А второй сезон будет?» — значит, вы всё сделали правильно.
Вернёмся к вопросу, с которого начали. Что делать бренду, когда органический охват становится всё более ценным, а просто публиковать хороший контент уже недостаточно?
Возможно, самое время перестать думать отдельными постами. Не «Что мы выложим в среду?». А: «Какую историю мы можем начать в среду и заставить человека ждать четверга?». Потому что в конечном счёте сериал работает не благодаря цифре в углу экрана, слову «эпизод» и алгоритмам. Он работает, когда человек сам хочет продолжения.
Кстати, а ещё форматы продолжают развиваться. Например, всё заметнее становится ещё один тренд — ИИ-сериалы. Они позволяют создавать персонажей и разворачивать вокруг них истории без полноценного продакшена, а значит, делают сериализацию гораздо доступнее для брендов.
Собственный ИИ-амбассадор появился, например, у «Яндекс Путешествий». Цыплёнок Цыпадрипа копит на путешествие своей мечты: чем больше у него подписчиков, тем быстрее он сможет улететь. И куда в итоге улетит Цыпадрипа, сколько монет он соберёт и почему ИИ-сериалы могут стать следующим большим форматом для брендового контента?
Впрочем, это уже совсем другая история.
